Маркетинг, шпоргалки, 2007год.

стороны торговли, демографические изменения, политический фактор. В

зависимости от сильных сторон организации одна и та же тенденция развития

может быть для компании как угрозой, так и возможностью. Изучение сильных

и слабых сторон конкурентов строится на основе вторичных данных, личного

опыта, непроверенных слухов.

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей:

* занимаемая рыночная доля, по которой выделяют:

-лидеров рынка

-предприятия с сильной конкурентной позицией

-предприятия со слабой конкурентной позицией

-аутсайдеры рынка

* динамика рыночной доли, по которой выделяют:

-предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией

-предприятия с улучшающейся конкурентной позицией

-предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

-предприятия с ухудшающейся позицией

Это позволяет выделить 16 типовых положений фирм, а также определить

особенности развития ситуации и выявить степень доминирования предприятий

на рынке.

17. Организация сбыта в туризме и гостиничного бизнеса.

Сбыт на тур пред-и - одна из составляющих частей комплекса маркетинга

пред-я. Сбыт стратегия тур пред-я разрабатывается на основе принятой

данным пред-ем общей стратегии маркетинга.

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают

«совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или

помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар

или услугу на их пути от производителя к потребителю».

Разработка сбытовой стратегии решает следующие вопросы:

* выбор каналов сбыта;

* выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

Сбытовая стратегия разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга с

учетом всех ее компонентов (продукт, цена, коммуникация). Этапы разработки

сбытовой стратегии:

1.определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию

сбытовой сети

2.постановка целей сбытовой стратегии

3.выбор каналов сбыта и методов управления ими

4.анализ и контроль сбыт сети.

Канал распределения - совокупность независимых организаций участвующих в

процессе продвижения услуги от производителя к потребителю, кот-е

используют эту услугу либо непосредственно либо для произ-ва на ее основе

других услуг. Дистрибьютор сокращает кол-во прямых контактов канала

распространения и повышает его эффективность.

Для гостиничного предприятия важными критериями выбора каналов сбыта

является управляемость, большая гибкость и способность адаптироваться к

требованиям потребления, возможность повышения его эффективности.

Варианты построения каналов сбыта:

1.Прямой маркетинг - прямая продажа через телефон, рекламу, интернет

2.торговый персонал (свой/наемный),

3.посредники.

Фирма должна оценить каждый вариант, используя критерии: уровень прибыли;

управляемость; пригодность.

Уровни каналов:

1.нулевой - канал прямого маркетинга (продавец - потребитель)

2.одноуровневый - канал непрямого М (продавец - розничный торговец -

потребитель)

3.двухуровневый (производитель - опт - розница - потребитель)

4.трех уровневый

Структура каналов:

1.Традиционные каналы распределения - состоят из одного или нескольких

независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Каждый из них

является отдельным предприятием, которое стремится получить мах прибыль

даже в ущерб прибыли системы.

2.Вертикальная М система (ВМС): производители, опт/розн торговцы,

функционирующие как единая система. Один из участников канала либо

владелец остальных фирм, либо заключает с ними контракт, либо имеет

влияние.

3 вида ВМС: корпоративная - все уровни канала принадлежат одной

корпорации; договорная - соглашение между участниками; управляемая -

координация производства и распределения за счет размеров и мощности

одного участника.

3.Горизонтальные М системы - 2 или более компаний одного уровня,

объединившие свои усилия, чтобы осваивать новые М возможности.

4.Комбинированные М системы - много канальные системы распределения, при

которых какая-либо фирма формирует 2 или более канала распределения, чтобы

охватить 2 или более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары

потребителям, используется множество прямых и не прямых подходов.

Разработка программы стимулирования сбыта:

Стимулирование сотрудников тур фирмы

Стимул-е торговых посредников:

-продажа туров по льготным условиям

-совместная реклама и т.д.

Мероприятия, направленные на клиентов:

- скидки

- дополнительное бесплатное обслуживание

- сувениры, подарки, презенты

- купоны на %

- презентации, конкурсы, игры, лотереи и викторины

Сбыт осущ:

-на прямую через филиалы т/о

-через т/а

-на выставках

-через интернет и т.д.

18. Модели покупательского поведения, этапы принятия потребителем решений

при выборе и покупке туристских и гостиничных услуг.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо

учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки)

потребитель принимает решение о покупке.

Процесс покупки - это продвижение туристского продукта к потребителю с

момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента,

когда проводится анализ совершенной покупки. Покупка т/п начинается

задолго до обращения клиента в фирму. Опред модель поведения будет

зависеть от особен-й потреб-ля и внеш условий.

Процесс покупки в маркетинге рассматр-ся как процесс решения:

-движущей силой наших д-вий явл-ся чувство беспокойства или

неудовлетворенности, именно оно обусловливает развитие той или иной формы

деят-сти для удовл-я потр-стей

-действия для достижения чувства удовлетворенности

-результат — удовлетворение потребности или разочарование

Действия для достижения чувства удовлетв-ти склад из ряда этапов:

1.Осознание потреб-ти (нужда превращ-ся в потр-сть), происход под воздейст

различ внутр (личностных) и внеш факторов. Изучение стадии осознания

потреб-ти дает возможность понять те обст-тва, кот подтолкнули чел-ка к

осознанию его проблемы.

Какие именно потребности появились?Чем вызвано их возникновение?

Как они вывели клиента на конкретную т/у? Имея подобную инфо, можно

выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), кот в дальнейшем будут

активно использ-ся в маркетинговой деят-ти.

2.Поиск инфо (сбор необх инфо об услугах и фирмах,их оказывающих), клиент

собирает все свед-я, касающиеся возможностей удовлетворения его

потребности.(инфо о т/п и т/ф) непосредственное обращение в турфирму. В

целом для получения информации при принятии решения о приобретении

туристских услуг клиент может использовать четыре группы источников:

- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

- коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);

- публичные (средства массовой информации, слухи);

- эмпирические (опыт потребителя).

Собрав необх сведения, потреб-ль приступает к

3.Оценке инфо (Сравнит-я оценка различ т/у по их приемлемости для

клиента), на этой стадии происх сравнительная оценка. При этом принимаются

во внимание особен-ти т/ф.

4.Принятие решения о приобретении т/у (Формирование намерения обратиться к

конкретной услуге), на принятие окончат-го решения могут повлиять

отношение окруж-щих, непредвиденные обстоятельства, кот оказывают самое

разнообразное воздействие. (мнения друзей, знакомых),может измениться

доход потрбителя. На решение клиента оказ влияние ожидаемый риск. (нет

полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки), поэтому для

уменьшения степени риска потребитель можно отказаться от принятого решения

и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способ-щие

усилению степени ожидаемого риска, т/ф должна стараться предоставить

покупателю всю необход инфо.

5.Покупка(Конкретное действие по приобретению услуги)

Днят-сть т/ф зависит от повторных продаж, поэтому для послед ее деят-ти

большое значение имеет инфо о реакции на покупку, исход непосредственно от

потреб-ля. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по

маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.

9. Понятие побудительных мотивов покупательского поведения, характеристика

теории мотивации по А. Маслоу.

Между собой соц, культ и псих фактор создают мотивацию, желания и

стремления у людей. Тур поездка любого индивидума связана с опред целями:

ознакомление, тяга к перемене мест, отдых, лечение, спорт и т.д. тур спрос

в плане мотивации имеет большую сегментацию. Мотивационные факторы,

влияющие на сегментацию рынка, очень эластичны и изменчивы.

Тесно связанные

Мотивы- это побуждения, мечты, желания, кот инициируют некоторую

последовательность действий, представляющих собой поведение. Их

отличительный признак - целенаправленность.

Потребность - нужда в ч-либо, объективно необходимом для поддержания

жизнедеят и развития организма, чел-кой личности. На рынке потребности

проявл в виде платежеспособного спроса.

Мотив - интенсивное давление потребности на личность.

Мотивационный процесс бесконечен, но условно делят на следующие стадии:

1. Возникновение потребности

2. Поиск путей удовлетворения потребности

3. Определение направления действия

4. Осуществление действия

5. Удовлетворение потребности.

Действия потребителей всегда являются итогом нескольких мотивов.

Необходимо не только предугадать побудительные мотивы потребителей услуг,

но и определить весомость каждого из них.

Теория мотивации Маслоу базируется на том, что поведение человека

обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня. Она

исходит из определенной иерархии потребностей - от материальных до

духовных, от более к менее настоятельным.

Пирамида потребностей (снизу вверх):

1.Физиологические потребности (голод, жажда)

2.Потребности самосохранения (безопасность, здоровье)

3.Социальные потребности (любовь, чувство духовной близости, желание

интегрироваться в группу)

4.Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

5.Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную в

данный момент потребность. Маркетологам это дает возможность понять, в

какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение

потребности.

Применение этой теории позволяет установить мотивацию туристского спроса и

усилить действие определенных побудительных мотивов.

На основе теории мотивации сущ многочисленные программы-предложения т/п,

демонстрирующих статус, престиж, безопасность, гарантии внимательного

отношения к туристу. Для самореализации - маршруты с трудностями (сплав по

рекам и т.д.)

Примеры мотивов и действий турфирмы:

- Безопасность - обеспечение личной безопасности, страховка, гарантии

медицинского обслуживания

- Социальные потребности - тур группы по профессиональным и любительским

интересам, где можно реализовать такие стремления ка привязанность,

сопереживание, дух.близость

- Уважение - гарантии внимательного отношения персонала гостиниц и местн

насел.

- Самоутверждение - альтернативные маршруты, экстремальный туризм, на

выживание

Также существуют теории мотиваций Шварца и Фрейда.

20. Рекламные кампании предприятий туризма и гостиничного бизнеса, цели

проведения, оценка эффективности.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной

или более целями, охватывающих определенный период времени и

распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее

аудитории и рекламной политики находит свое отражение в концепции

рекламной компании, зафиксированной в документе - плане рекламной

кампании.

Классификация рекламных кампаний:

1.По целям - поддержка продукта, формирование имиджа

2.По территориальному охвату - локальные, региональные, национальные,

международные

3.По срокам проведения - краткосрочные, долгосрочные

4.По направленности - целевые, общественно-направленные-на широкие слои

общ-ва

5.По диапазону исп-ия средств распр-ия - монокампании (1 средство),

поликампании (б. одного)

6.По интенсивности -

-ровная (меропр.распредел-ся во времени равномерно, исп-ся при

достат.известности предпр-я, для поддержания его имиджа, а также при

напоминающей рекламе),

- нарастающая (по принципу усиления на целевую аудит-ю, пик-накануне

сезона)

-нисходящая(снижение активности)

Существует две группы целей рекламы:

1.Цели в области сбыта - реклама должна привести к ощутимому приросту

объемов продаж и побудить потребителей к приобретению

2. Цели в области коммуникаций - направлены на формирование имиджа

предприятия, изменение потребительских привычек.

Обычно предприятия обращаются к комбинации этих целей. Реклама в области

коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области

сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция).

Необходима также оценка эффективности рекламной кампании. Это позволяет:

-получить информацию о целесообразности рекламы

-выявить результативность отельных средств распространения

-определить условия оптимального воздействия рекламы на потребителя

Абсолютно точно определить эффективность рекламы невозможно.

Существует 2 вида эффективности:

-Экономическая - определяют измерением влияния на объем продаж.

- Коммуникативная - определяют несколькими методами.

Методы измерения коммуникативной эффективности:

1. метод предварительной проверки рекламы - прямая оценка потребителей.

2. портфельная проверка - подборка, оценка уровня запоминания. Методы

проверки рекламных сообщений рекламы после ее выхода: проверка на

запоминание, на распознавание. Граница между видами эффективности размыты.

Текущий анализ эффект-ти призван своевременно выявлять недостатки в ходе

осущ-я рекламной деят-ти и принимать необходимые меры по исправлению

положения. В рамках такого анализа полезно проводить контроль за

поступающими запросами, кот позволяет определить, какие ср-ва явл-ся

наиболее подходящими ля охвата конкретного целевого сегмента.

Среди наиболее часто изпольз методов можно выделить: отзыв, анкетирование,

метод купонов

+----------------------------------+

|Функции рекламы|Цели рекламы |

|---------------+------------------|

| |-формир-е имиджа |

| |фирмы |

| | |

|Информативная |-форми-е имиджа |

| |продукта |

| | |

| |-предост-е инфо-и |

| |о продукте |

|---------------+------------------|

| |-изменение отнош к|

| |продукту |

| | |

| |-побуждение к |

| |приобр-ю продукта |

|Убеждающая | |

| |- увеличение |

| |продаж |

| | |

| |-противодействие |

| |конкуренции |

|---------------+------------------|

| |Подтверждение |

| |имиджа, |

|Напоминающая | |

| |Поддержание |

| |осведомленности |

+----------------------------------+

+-----------------------------------------------+

| |17. Организация |

| |сбыта в туризме и |

| |гостиничного |

| |бизнеса. |

| |Сбыт на тур пред-и |

| |- одна из |

| |составляющих частей|

| |комплекса |

| |маркетинга пред-я. |

| |Сбыт стратегия тур |

| |пред-я |

| |разрабатывается на |

| |основе принятой |

| |данным пред-ем |

| |общей стратегии |

| |маркетинга. |

| | |

| |Под каналом сбыта |

| |(распределения), по|

| |определению Ф. |

| |Котлера, понимают |

| |«совокупность фирм |

| |или отдельных лиц, |

| |которые принимают |

| |на себя или |

| |помогают передать |

| |кому-то другому |

| |право собственности|

| |на конкретный товар|

| |или услугу на их |

| |пути от |

|16. Особенности конкуренции|производителя к |

|в туризме и гостиничном |потребителю». |

|бизнесе, оценка | |

|конкурентоспособности. |Разработка сбытовой|

|Для предпр.деят-сти в сфере|стратегии решает |

|туризма в больш-ве случаев |следующие вопросы: |

|хар-рна высок.степень | |

|конк-ции. | * выбор каналов |

| | сбыта; |

|Рынок гостиничных услуг - | |

|общественно-экономическое | * выбор |

|явление, объединяющее спрос| посредников и |

|и предложение для | определение |

|обеспечения купли-продажи | приемлемой |

|гостиничных продуктов и | формы работы с |

|услуг в определенное время | ними |

|и в определенном месте. | |

| |Сбытовая стратегия |

|Конкурентоспособность - это|разрабатывается на |

|комплекс потребительских |основе общей |

|или стоимостных |стратегии |

|характеристик продукта, |маркетинга с учетом|

|определяющих его успех на |всех ее компонентов|

|рынке, т.е. преимущества |(продукт, цена, |

|одного продукта над другим |коммуникация). |

|в условия широкой |Этапы разработки |

|конкуренции. |сбытовой стратегии:|

| | |

|Фактор |1.определение |

|конкурентоспособности носит|внешних и |

|принудительный характер, |внутренних |

|заставляя производителя |факторов, влияющих |

|пост повышать качество |на организацию |

|товара. В условиях |сбытовой сети |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6