Маркетинг, шпоргалки, 2007год.

приведение рекламной инфо к готовой для распр-я форме.

Рекламораспр-тель- юр.\\физ. лицо,осущ.распр-е рекл.инфо

Портебители рекл - юр.\\физ. лица,до сведения кот.доводится или

м.б.доведена реклама,следствием чего явл-ся или м. явл-ся соответствующее

воздействие рекламы на них.

Ст.6 Недобросовестная рекл. вводит потребит.в заблужд.,содержит

некорректные сведения рекламир.товара с тов.др.юр и

физ.лиц.,дискредитирует юр.и физ.лиц,не пользующихся рекламируемыми

товарами.

Ст.7 Недостоверная реклама - явля-ся реклама,в кот. присутствует

несоответствующие действительности сведения в отношении наличия товара на

рынке, дополнительных условий оплаты, статист.данные, преувеличивающие

реальность,инфо о самом рекламод-ле и пр. Такая рекл. не допуск-ся.

Указываются особ-сти рекл.в радио и телепрограммах, в кино и

видеообслуживании, в справочном обслуж-ии, особ-сти наружной рекламы, на

трансп.ср-вах.

Гл.III.Ст.22 Предост-е рекламной инфо для произв-ва и распр-я рекламы, в

ней говорится, что рекл-дитель и рекламораспр-тель вправе требовать

подтверждения достоверности рекламной инфо, а рекламодатель обязан ее

предоставить. А также если деят-сть подлежит лиценз-ю, то д. предоставить

лицензию/заверен. копию для рекламы.

Федеральный антимонопольный орган осущ-ет контроль за соблюд-ем

законодат-ва РФ о рекламе (против ненадлежащей рекламы)

Гл.V.Ст.30 Отв-сть рекламодателя, рекламопроизв-ля и рекламораспр-теля :

рекламодатель несет отв-сть за нарушение законодат-ва РФ о рекламе в части

содержания инфо,предоставляемой для создания рекламы,если не доказано,что

указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или

рекламораспр-теля.

Рекламопроизв-ль и рекламораспр-тель также несут отв-сть за нарушение

законод-ва РФ.

Ст.31 Отв-сть за нарушение законод-ва РФ о рекламе -юр. и все несут

гражданско-правовую ответ-сть в соотв.с законодат-вом РФ. Лица, права и

интересы кот.нарушены в рез-те ненадлежащей рекламы, впрве обратиться в

суд.

Ненадлеж.рекл.,совершенная повторно в течение года после наложения

адм.взыскания за те же д-вия,влечет угол.отв-сть.

Заведомо ложн.рекл.,совершенная с целью получ.прибыли, и причинившая

существ.ущерб гос-ву или обществ.интересам,гражданам,влечет угол.отв-сть.

Федер.антимонопольн. орган вправе налагать штрафы на реклам-телей,

-производ-лей и - распростр-лей за неисполнение в срок предписаний о

прекращении наруш-я закон-ва.

12. Методика разр-ки рекл программы

Осн рекл д-сти в маркетинге явл-я рекл- кампания — неск-ко рекл

мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих

определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное

мероприятие дополняло другие. Рекла кампании отл-ся большим многообразием.

Классифиц-ся по:

целям (поддержка конкр турпродукта, форм-ие имиджа фирмы и т. д.);

терр охвату (лок — город, район; регион, нац, международные);

срокам проведения (краткоср—до года; долгоср — более года);

направленности (целевые — конкр сегменты рынка; общ-направл— шир слои

обществ-и);

диапазону исп-я ср-тв распр-я рекламы (монокампании — одно средство;

поликампании — более одного средства);

интенсивности (ровн, нараст, нисходящие).

При проведении ровной рекл кампании мероприятия распр-ся во времени

равномерно. Например, могут чередоваться через примерно равные интервалы

публикации в прессе, радиообъявления и т. д. Такая рекламная кампания

имеет смысл при дост известности туристского предприятия, для поддержания

его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия

на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на

период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение

интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих

условий:

-ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых

исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;

-создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на

заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

-использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и

учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Тур фирмы по-разному подходят к орган-ции рекламного процесса. Крупные

создают собственные рекламные службы. В мелких занимается 1 сотрудник из

отдела маркетинга.

Осущ-е рек-ой деят-ти тесно связано с проблемой финансирования,

разработкой и исполнение бюджета. Его формиров-е способствует более

четкому опред-ю целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. По

своей эконом-й природе расходы на рекламу - текущие затраты (издержки),

Инвестиционную форму имеют затраты на новый продукт.

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых

коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы,

выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с

учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат

рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того

эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно,

для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим

системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Этапы создания рекламной кампании:

1.Рекламные исследования

2.Определение целей рекламы

3.Принятие решения о рекламном обращении

4.Выбор средств распространения рекламы

5.Разработка рекламного бюджета

6.Оценка эффективности рекламной деятельности

Комплекс решений связанных с разработкой рек-го бюджет разделяем на:

-опред общего объема ср-в на рекламу предполаг учет ряда факторов: (объем

и размер предполаг рынка (сегмент, регион, страна), рекламы, специфика,

предполаг объемы продаж, собств фин-е возмож-ти.

-распред-е ср-в по направления и статьям расходов.

Методы формирования бюджета:

-от возможностей (сколько можем выделить,обычно-то, что

остается)-оч.несовершенен

-фиксирванного % (н-р 3% от V продаж прошлого года

-соответств-я конкуренту

-макс расходов

-на основе целей и задач- подсчет затрат на марк-г, отниает много времени

-учета программы маркетинга

Наиболее обоснованным будет бюджет, состав-ый на основе интегрированного

метода.

Распределение рекламных ср-в осущ по след направлениям:

-функции рекл деят-ти

-сред-ва распр рекламы

-периоды провед рекламы и т.д.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности явл:

-административные расходы (з/п сотрудников, накладные расходы)

-расход на приобретение рекламного пространства

-материальные затраты на производство рекламоносителей

-рекламные исследования

13. Планирование марк-говой деятельности, виды и структура планов

маркетинга.

Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной

планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия.

Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и

риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных

направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного

и всеобъемлющего планирования. Без него трудно добиться согласованных

действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать

приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим.

Стратегическое маркетинговое планирование — процесс разработки

специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе

поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными

возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратег.маркетингового планирования заключаются в том,

что оно:

- поддерживает целенапр-ый и устремленный в будущее образ мышления и

поступков;

- координирует решения и действия в области маркетинга;

- сдерж-ет. стремл-ие к макс-ции текущей прибыли в ущерб решению

долгосрочн. задач;

- ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней

среды, нежели на реагирование на уже происходящие изменения;

- позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты

распределения всегда относительно ограниченных ресурсов, наметить

конкретные цели и сконцентрировать все свои усилия на их достижение;

- служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и

является предпосылкой конструктивной критики;

- мотивирует сотрудников, если от достижения целей пред-тия зависит

достижение их личных целей (карьера , зарплата, престиж)

- дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга,

ориентированные на достяжение поставленных целей.

- создает предпосылки для оценки и контроля рез-тов.

Общие стратегии маркетинга: продуктово-рыночная; стратегия маркетинга

(определяет как нужно применять структуру марк-га чтобы привлечь и

удовлетворить целевые рынки и достичь целей орг-ции,в решениях стратегии

марк-га главное -планирование продукции, сбыт, продвижение и цена);

стратегия нововведений; конкурентная стратегия; стратегия диверсификации

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд ур-ней:

- ситуационный анализ (внутренняя ревизия фирмы, всесторонний анализ

текущей деятельности (не реже 2х раз в год).

- планирование целей пред-тия

- разработка альтернативных стратегий

- выбор и оценка стратегий

- разработка программы маркетинга

На этапе формирования маркетинговой стратегии используется методика SWOT -

анализа - анализ внутренней и внешней среды предприятия. Без него

планирование не возможно.

Разработка плана по маркетингу - заключит фаза процесса стратегического

планирования. План по маркетингу - документ, разрабатываемый на

перспективу. Он направляет деятельность предприятия гостеприимства. План

маркетинга в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ

организации и ее окружающей среды, содержит практические приемы разработки

и продвижения гостиничных услуг для конкретных предприятий..

Маркет-й план составл-ся по 9 разделам:

1.краткое пояснение значения плана в работе т/ф

2.обознач места маркет-га в общем стратег-м планировании т/ф

3.анализ и прогноз рыночной коньюктуры

4. оценка рын сегментов и выбор целевого рынка для т/ф

5. опред целей и задач на пред-й год

6. стратегия и тактика маркетинга (план действий)

7.маркетинговый план соствляется на основе фин, труд, мат ресурсов

8.маркетинговый контроль

9.ознакомление, исполнение. Подготовка к след плану.

14. Понятие пропаганды, её роль и значение на рынке туристских и

гостиничных услуг.

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного

места и/или времени во всех СМИ доступных для чтения, просмотра,

прослушивания существующим и потенциальными клиентами фирмы для решения

конкретной задачи - способствованию достижения поставленной цели. Решение

этой задачи обеспеч-ся путем осущ-я пропаганд-х мероприятий, под кот чаще

всего понимают работу по связи с общественностью. РR направлена на

изучение склад-гося обществ-го мнения и формирование доброжелательного

отнош-я к т/пред-ю и его деят-ти со стороны целевых аудиторий и широких

масс населения.

В качестве частных целей тур пропаганды можно выделить след:

а) установление взаимопоним-я и доверит-х отнош-й между т/ф и обществ-тью;

б) обеспечение фирме известности;

в) создание и подтверждение имиджа пред-я;

г) популяризация т/п и туризма в целом;

д) опровержение искаженной и (или) неблагоприятной инфо;

е) обеспеч поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Подготовка и проведение пропаганд-х мероприятий состоят, из 4

взаимсвязанных этапов:

1.Анализ, исследование и постановка целей.

2.Разработка программы и бюджета мероприятий.

3. Осуществление программы.

4. Анализ и оценка результатов

Для орган-ции пропаганд деят-ти т/ф может создать спец отдел пропаганды и

орган-и общ-ного мнения (или поручить эту работу конкретному сотруднику).

Для достижения своих целей тур пропаганда испол-т разнообразные сред-ва и

приемы и может осущ-ся по неск направлениям, важнейшими из кот явл:

а) организация связей со СМИ;

б) связи с целевыми аудиториями;

в) отношения с органами государственной власти и управления.

Необходимо тщательно выбирать мероприятия и объекты для спонсорства.

Главным критерием является общественная значимость и известность

мероприятий.

Установление прочных связей со средствами массовой информации (пресса,

телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения

соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности

туристского предприятия и его продуктам.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними.

Туристская фирма предоставляет материалы о своей деятельности и

предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений.

Взаимное доверие и уважение между фирмой и средствами массовой информации

служат необходимой основой хороших отношений.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации

являются:

- сообщения и информационные пакеты для прессы;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или

пресс-бюллетеней);

- организация пресс-конференций и брифингов;

- информационные поездки журналистов;

- интервью;

-личные контакты.

Отличия пропаганды от традиционной прямой рекламы:

15. \"PR\" как основной коммуник-ый ресурс, его значение и содержание.

PR - усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью,

включающие в себя использование редакционного, а не платного места в СМИ;

формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных

слухов, событий. Один из основных и самых недорогих инструментов

маркетинга.

PR используют: для популяризации товаров, деятельности; для восстановления

падающего интереса, для выхода из кризиса; для оказания влияния на

общественное мнение за меньшую цену, чем реклама. Большая часть рекламы

рассм-ся потребителями как инфо из 3-их рук. Благопр.рецензия на

ресторан/ТФ в местной газете, подписанная редактором, отвечающим за

ресторанн/туристский сектор, имеет большее влияние , чем реклама,

сочиненная менеджером рестор/ТФ.

PR характеризуется правдивостью информации и наличием обратной связи.

Функции PR:

-Формирование индивидуальности туристского предприятия.

-Обеспечение взаимопонимания и взаимодействия между т/пред-м и

общественностью.

-Преодоление кризисных ситуаций во взаимоотношениях т/пред-я с

общественностью.

Все это формирует благоприятное отношение общественности к турпредприятию.

Создание и поддержка позитивного имиджа предприятия за счет:

-зеркального имиджа (представление руководителя о характере имиджа своего

предприятия).

-реальный имидж.

Цель PR:

-позицирование объекта - создание и поддержка понятного клиентам образа.

-повышение имиджа т. п.

-“отстройка” от конкурентов(формирование положительных стереотипов

собственного т. п. на фоне конкурентов.

-восстановление предмета доверия

Информационные инструменты:

* публичные выступления

* новости; печатные материалы (статьи, пресс-релизы)

* специальные мероприятия (пресс-конференции, презентации, пресс-туры)

* участие в общественно полезной деятельности; спонсорство;

* web-страница.

Принимая решение где и когда использовать PR, руководство должно

определить цели организации PR, выбрать форму сообщения и ср-ва,

разработать план и оценить результаты.

Коммерческие цели PR:

* повышение уровня осведомленности потребителя

* укрепление доверия к фирме и ее улугам

* стимулирование сбыта

* снижение затрат на рекламу

Критериями оценки мероприятий по PR являются число контактов, изменение

осведомленности целевых аудиторий, вклад в увеличение продаж.

16. Особенности конкуренции в туризме и гостиничном бизнесе, оценка

конкурентоспособности.

Для предпр.деят-сти в сфере туризма в больш-ве случаев хар-рна

высок.степень конк-ции.

Рынок гостиничных услуг - общественно-экономическое явление, объединяющее

спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и

услуг в определенное время и в определенном месте.

Конкурентоспособность - это комплекс потребительских или стоимостных

характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества

одного продукта над другим в условия широкой конкуренции.

Фактор конкурентоспособности носит принудительный характер, заставляя

производителя пост повышать качество товара. В условиях развитого рынка

маркетинг - эффективное средство решения этих проблем.

Существует ценовая и неценовая конкуренция.

Конкур-я - соперничество между от юр или физ лицами, заинтересованными в

достижении одной и той же цели.

Конкуренция усиливается, когда:

-число конкур-х фирм увеличивается и = по возможностям и размерам. Кол-во

фирм-важный фактор, поск-ку большее число предприй повышает вероятность

новых стратег.инициатив.

-спрос на продукт растет медленно. Это стимулирует появление новых идей,

мер на переманивание клиентуры

-спрос на т/у подвержен значительным сезонным колебаниям.Поэтому фирмы

часто исп-ют скидки, демпингуют,чтобы увелич.продажи.

-тур продукты недостаточно дифференцированны

-возрастает размер отдачи от успешных стратегических маневров

-уход из отрасли дороже, чем продолжение конкуренции.Готовы конкурировать

до последнего,даже если они будут получать маленьк.прибыль.

-непредсказуемость конкурентов (некоторые новые фирмы на рынке м.применять

разл.непредсказуемые стратегии)

Для туризма характерно очень жесткая конкуренция, особенно в области

объемов продаж, цен, применяемых средств рекламы.

Практически все выдающиеся маркетинг.успехи фирм основ-ся на исп-ии

собств.лучших сил против слабых сторон конкурентов. Сделать это можно

только при хорошо налаженной системе иссл-ий.

Оценка состояния конкур.борьбы осложн-ся тем, что чрезвычайно трудно

проводить анализ деят-сти всех конк-ов. Поэтому выдел-ся 2 группы конк:

Прямые - предпр-ия,кот.в прошлом и в настоящем вступали и выступают как

таковые

Потенциальные (те, кот.расширяются, совершенствуются и новые фирмы)

Проведение анализа конкурентов связана с систематическим накоплением

инфо-и:

- количественную - инфо объективная, отражает фактические данные о

деятельности конкур-в (числ.персонала, орг-правовая форма, V продаж, доля

рынка, стомюусл..)

- качественную - субъективные оценки. Вкл неформ парамеры.(репутация,

известность, уров обсуж-я клиентов)

- комплексную оценку деят-ти конкур-в можно получить, используя спец

таблицы, в кот содер данные об осн конкур-ах.

SWOT - анализ позволяет выявить сильные и слаб стороны организации,

возможности и угрозы. Возможности: экономическая ситуация, демографические

изменения, рынок, технология. Угрозы: активность конкурентов, давление со

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6