Малый бизнес и реклама

| | | |увеселительны|сть | |

| | | |е заведения, |воздействия| |

| | | |финансовые |на | |

| | | |организации, |потребителе| |

| | | |продавцы |й | |

| | | |фирменных | | |

| | | |товаров | | |

•наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты

•наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре •как

правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому

оно должна мгновенно "схватываться" и запоминаться •если Вы размещаете свою

рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше

сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3

ярких цветов •высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв

составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с

расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм •выделите

ключевые слова и знаки - цветом, размером элементов оформления, стрелками,

восклицательным знаком •оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную

погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

2.8. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия.

Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как

“система идентификации”, “проектирование внешнего образа предприятия”.

Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов

(графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной

стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия,

воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а

с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их

продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются:

•товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение

(объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного

производителя от продукции других; •логотип - специально разработанное,

оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;

•фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак и логотип,

а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней, нередко

выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и

система верстки.

Фирменный стиль, таким образом выполняет роль визитной карточки

предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные

идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно

связан с понятием имиджа предприятия.

Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик

предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого

лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для

формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть, адекватен реально существующему образу и быть

адресован конкретной группе Потребителей, при этом оставаясь пластичным и

динамичным.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой

имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и

последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж,

подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию

занять ведущее место на рынке.

2.9. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА И АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.

Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе

говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты

размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности

рекламной кампании.

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность

рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём

проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел.

Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название

торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой

продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием

рекламы, а кто делал это неоднократно.

Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и в какой

ситуации использовать, какие данные с какими совмещать и т.п.:

•Прикинуть сколько представителей целевой группы может быть “засвечено”

конкретным носителем информации. •Определить, сколько раз представители

целевой группы могут быть “засвечены” носителями информации. •Определить

социально-демографические, поведенческие или психологические характеристики

аудитории различных носителей информации и сопоставить их с аналогичными

характеристиками вашей целевой группы. •Определить используют ли вашу

продукцию те, кто составляет аудиторию носителя информации. •Определить

социально-демографические и психологические характеристики тех, кто

составляет аудиторию конкретного носителя информации и при этом покупает

(использует) вашу продукцию, иногда, редко или часто. •Определить, в каких

отношениях аудитория находится с носителем информации (как получают доступ

к нему, где смотрят, слушают, читают т.п.).

Только после уточнения этих вопросов можно непосредственно приступить к

медиапланированию:

•распределить бюджет по географическим рынкам, целевым группам в нём,

по времени пика спроса (для каждого географического региона это

распределение может быть разным); •определить количество Потребителей,

которые должны купить продукцию под воздействием рекламы или сколько

Потребителей должно быть “засвечено” рекламой; •определить удельную

стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель информации.

Следовательно, работая над медиапланом, нужно в зависимости от

результата, которого необходимо добиться (что в большинстве случаев

однозначно определяет способ измерения эффективности), просчитывать в уме,

какова ожидаемая “засветка”, запомнят ли “засвеченные” то, что в этой

рекламе содержится, и, сколько из них запомнят, пойдут и купят.

А чтобы уметь просчитывать любой из вышеуказанных параметров “в уме”,

нужно знать, на каком этапе процесса принятия решения о покупке вашей

продукции становится для Потребителя актуальной и важной ваша реклама и в

каких “отношениях” эти Потребители состоят с различными СМИ и носителями

информации.

2.10. РЕКЛАМА НА ВЫСТАВКАХ, МЕСТАХ ПРОДАЖ И В ИНТЕРНЕТ.

Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и

характеризуются непосредственной коммуникацией и “живым” контактом между

Потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь Потребители

получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её

использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив

при этом своё время. Для предприятия - это самый надёжный показатель

ситуации на рынке, своего рода барометр спроса (17).

Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-

, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его

размеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная, отраслевая и

т.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей.

Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке могут быть

следующими:

•увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп Потребителей

и развития каналов товародвижения; •анализ конкурентоспособности

предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке; •анализ

общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития; •презентация новых видов

продукции и анализ отношения посетителей к ней; •формирование (поддержание)

имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик

рилейшнз.

Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить

из принципа, что “предприятие в рекламе не нуждается”, то и эту мысль надо

рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных Потребителей.

Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов

участия предприятия в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план

проведения мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, который, в свою

очередь должен быть увязан с концепцией маркетинга. Главной задачей этой

рекламной кампании следует считать формирование и, при необходимости,

поддержание или корректировка имиджа предприятия.

Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн-

проекта экспозиции необходимо:

•точно установить цели участия в выставке и сегменты Потребителей,

внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее

эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;

•подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий

Потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в

последнюю очередь, своевременно разослать их; •оценить целесообразность

представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном

каталоге; •продумать комплекс мероприятий в стиле паблик рилейшнз в период

и после проведения выставки; •подготовить необходимое количество рекламно-

информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры

для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой

выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационные материалы в

виде таблиц, графиков и “биографические сведения” о предприятии, для

наиболее значимых Потребителей или участников пресс-конференций, проводимых

на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный

период; •продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и

соответствующими знаками отличия.

Однако следует помнить, что с завершением выставки проведение

мероприятий по паблик рилейшнз не завершается. Для закрепления

установленных в период работы выставки контактов необходима рассылка

благодарственных писем авторитетным Потребителям, журналистам и т.д., а

также рассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участия

предприятия тем Потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили

стенд.

Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с

коммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно

конкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по паблик

рилейшнз, эстетичность восприятия стенда и используемых графических,

изобразительных и аудио-визуальных элементов.

Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности в периоды

проведения выставок-продаж, демонстраций новых видов продукции или

дегустаций по существу имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказанным.

Существенное отличие может порой быть только в масштабах проведения этих

мероприятий и выделяемых на их проведение средств.

Реклама в Интернет.

Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских

рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа в Интернет

только в России а прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн.

долларов и продолжает стремительно расти. Число индивидуальных

пользователей составляет в России около 1 млн. человек (в мире их

количество уже превышает 50 млн.). Примерно такими же темпами растут и

расходы на рекламу в Интернет.

Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим

охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными

возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом

вести Потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость

рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-

третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю

получить реальное значение количества посетителей его странички.

Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является,

конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже

профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения

внимания Потребителей, если она размещена не на “раскрученном сервере”.

Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-

информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы

в Интернет и чаще обновлять информацию на ней.

Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода

объявления в рамке, которое ещё называют банером, разместив его на

популярном сервере, например, поисковом. Например, количество ежедневных

обращений к самому популярному в мире поисковому серверу “YAHOO” составляет

по некоторым оценкам до 1 млрд. в месяц. Конечно, количество обращений к

российским поисковым серверам, уступает их зарубежным аналогам, но и цена

за размещение на них тоже не идёт ни в какое сравнение.

В любом случае, рекламу в сети Интернет надо рассматривать не как нечто

экзотическое или виртуальное, а как одно из эффективных средств привлечения

Потребителей.

2.11. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

После распространения рекламных сообщений и затрат, очевидно Вас

заинтересует результат, т.е. вопрос эффективности рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой

аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что

именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково

отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать

хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной

стратегии. Следует помнить: отношения на рынке - это, в первую очередь,

человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления

о Вашей фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить

отношения.

Ответ на вопрос об эффективности Вашей рекламы решается с помощью

исследований. Исследования могут быть проведены самостоятельно. Они

включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В

частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашей фирме, в

чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами,

как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они

понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их

мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Информация, которую Вы получите, представляет для Вас ценный источник

сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и

графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Запомните: эффективны те рекламные сообщения, которые побуждают

покупателей и клиентов к действиям, включая звонки и посещения для

получения дополнительной информации.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий

или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся

учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между

эффективностью рекламы и результатами контактов Ваших потребителей с

другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших

обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к

сравнению 1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной

кампании и 2) соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его

этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.

Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения Вашего персонала,

покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом

запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию,

анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых

инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при

снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать

сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара,

особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете

активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.

Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается

комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов,

способствующих или препятствующих решению Ваших

маркетинговых задач.

2.13. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Вероятность получения положительных результатов от рекламной

деятельности увеличивается, когда вместо комплекса, несвязанных между собой

рекламных мероприятий, разрабатывается и проводится рекламная кампания.

Главным отличием рекламной кампании является единая цель и общий замысел

или концепция рекламной кампании, которая служит основой координации

рекламных акций во времени и пространстве.

Концепция рекламной кампании - документ, разрабатываемый на основе

подробной информации от рекламодателя и обосновывающий подходы к рекламной

кампании. Обычно концепция рекламной кампании включает рекламную идею,

тезисы рекламной аргументации, особенности рекламных сообщений, обоснование

выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании, с

учетом маркетинговых задач рекламодателя.

Для полного охвата Вашей целевой аудитории необходимо выбрать

соответствующий комплекс средств распространения рекламы. Например, если

потребители Вашего товара живут как в городе, так и в сельской местности,

очевидно, не следует ограничиваться использованием городских газет.

В рамках рекламной кампании целевая аудитория получает рекламные

сообщения, в основе которых лежит одна рекламная идея - "В нашем кафе Вы

пообедаете за полчаса" - "с разных сторон" и в разном виде: текст и

изображение (пресса), рассказ и приятная мелодия (радио), "живая картина"

(телевидение), напоминание о названии фирмы или товаре (плакат на улице),

возможно и использование таких нетрадиционных средства рекламы, как надписи

на сумках, тентах, открытки, вкладыши, календари, папки, информация в

ресторанных меню, театральных программах и т.п. (используйте свою

фантазию!).

Не следует ожидать большого эффекта от однократной публикации или

трансляции рекламного сообщения. Чтобы его заметили и запомнили, ему нужно

появиться не менее семи раз.

Вашу рекламную кампанию могут сделать успешнее два подхода к ее

планированию:

1."мерцание", когда небольшой рекламный бюджет "растягивается" и

периоды рекламной активности чередуются с пассивными периодами, например,

Вы помещаете рекламу по 4 недели в газете и на радио, с перерывами в одну-

две недели. 2."пульсация", когда реклама идет непрерывно на одном уровне с

периодами более высокой интенсивности, которые могут быть связаны с

Страницы: 1, 2, 3, 4