Малый бизнес и реклама

2.6. Тематико-финансовый план по рекламе.

Тематико-финансовый план составляется службой маркетинга либо на

определенный временной период (как правило, на год), либо на проведение

конкретного мероприятия. Основная цель его - чётко расписать выделенную

руководителем предприятия смету расходов на рекламу по временным периодам,

используемым средствам рекламы и непосредственным Исполнителям. В теории

рекламы существует несколько методик расчёта оптимальной сметы расходов на

рекламу, но на практике она традиционно определяется волевым решением

руководителя.

Составление тематико-финансового плана следует начинать сразу после

утверждения концепции рекламы, определив:

•какие рекламные средства позволяют апеллировать к Потребителям

целевого сегмента?;

•какие рекламные средства наиболее популярны у Потребителей целевого

сегмента? ;

•какие рекламные средства наиболее экономичные?

Затем выбираются Исполнители и согласовываются с ними сроки и условия

выполнения работ, назначаются координаторы из числа сотрудников службы,

непосредственно отвечающие за выполнение работ. В связи с тем, что все

предусмотреть невозможно, в плане отдельной строкой выделяется статья

“непредвиденные расходы”, которая обычно составляет до 10% от общей сметы

расходов. После этого план окончательно свёрстывается и передаётся на

согласование в финансовый отдел для учета при финансовом планировании и

затем на утверждение руководителем. После чего он передается в бухгалтерию,

для контроля за правильностью использования выделенных средств. Если же

возникает потребность в проведении внеплановых широкомасштабных рекламных

акций, на них аналогичным образом, также составляется тематико-финансовый

план. По итогам выполнения плана служба маркетинга делает Отчёт о

выполнении плана и анализ эффективности осуществленных рекламных акций и

представляет его на утверждение руководства.

2.7. ВЫБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично

скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью

полного охвата целевой группы. ( Подходите к этому творчески! Пробуйте,

выйти за рамки обычного ). Если Вы намерены использовать традиционные

средства массовой информации, обратите внимание на нижеприводимые

особенности каждого из них.

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

| |ия | |широкого |ть | |

| | | | |ния | |

| | | | | |й |

ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:

•возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте

размещения на полосе и времени появления в печати •газеты пользуются

авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и

останется без внимания •газеты имеют короткую жизнь и читаются "через

строчку" •люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь

когда они уже готовы купить что-либо •в газете рекламные объявления

конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является

место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и

характер графического оформления •пишите легкочитаемые тексты, используя

простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов;

избегайте клишированных слов и выражений и "остроумных" текстов,

пренебрегающих деталями, которые требуются Вашим потребителям •ищите яркие

удивляющие слова и фразы: они "цепляют" читателя и ведут за собой к Вашему

товару •развивайте одну тему: не забывайте что случилось с охотником,

который погнался сразу за двумя зайцами •заголовок должен привлекать

внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может быть

удивлять, например: "Доходы из отходов"; упомяните в заголовке о выгоде или

какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности

товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном

наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова

заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные

слова заголовков: "Вы", "новый", "как", "Ваше", "кто", "деньги", "сейчас",

"люди", "желаю, хочу" и "почему"; не следует бояться длинных заголовков,

если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной

стороны •фотография "работает" лучше, если представляет предмет рекламы в

действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида •исследования

показывают, что "много" - не всегда "хорошо" в рекламе: заполненная

страница не привлекает внимания вдвое больше, чем пол-страницы; хороший

дизайн рекламного сообщения - важнее, чем его величина: четвертьстраничное

объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше

внимания; другими словами серии малоформатных, но профессионально

выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью

достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата;

существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры

объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

СОБЕННОСТИ РАДИО

| | |и и других | | |я |

•как правило охватывает лишь часть целевой аудитории •возможность

внесения оперативных изменений в расписание и текст •радиосообщения имеют

короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая

радиореклама может "расшевелить" воображение и послужить причиной его

запоминания •радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и

вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на

другую программу •для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо

время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для

запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект •все 60

секунд говорите о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о

главном преимуществе Вашей фирмы) •радиосообщение должно быть прозрачно

ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не

понять его было невозможно •интонации диктора, музыка, шумы, и другие

звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную

память слушателей и сделать их узнаваемыми •для запоминания предмета

рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз •язык

радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные

подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами,

причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных

только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и

свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова,

повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она

более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не

превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность

восприятия; многое воспринимается через "ключевые слова", которыми в первую

очередь являются существительные, а затем - глаголы •возможное количество

слов в радиоролике: 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30

секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов. •прочтите текст Вашего

радиосообщения друзьям и оцените их эмоции и понимание

ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

| | |ская |ля | | |

• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из

картинки, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным

способом

•возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие

видеофильмы • разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное

время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории

•сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение,

целесообразно привлечь видеогруппу уже к планированию видеофильма:

специалисты помогут Вам думать "визуально" и познакомят со специальными

возможностями видеосъемки

•телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90%

информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей

рекламе что-нибудь новое и интересное.

•привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же

пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут

смотреть Вашу рекламу

ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Страницы: 1, 2, 3, 4

МЕНЮ

Малый бизнес и реклама

ИНТЕРЕСНОЕ