Брэндинг как часть системы лояльности

означающего «пять» - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение

процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав

другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по

химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать

это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс , как в

названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. -

magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-

M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала,

появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает

своей самой удачной работой на сегодняшний день.

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок

обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно

оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки,

изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный

вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не

только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности

коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и

важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования

брэнда позволяет избежать следующих ошибок:

. идентичности с уже существующими торговыми марками,

. названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что

особенно важно для лекарств),

. избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или

выхода продукта заново,

. избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать

столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его

существование на рынке.

Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных

жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же

участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий

внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе.

Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива

Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны,

падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций.

Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и

популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории.

Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил

Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-

Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной

торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов

потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с умами

потребителей практически бесконечно. Хорошим примером могут служить также

первые российские брэнды «перестроечного» периода - созданная десять лет

назад собака «Алиса» и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь

эта марка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские

кондитерские фабрики Им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары,

используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти.

Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном

рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько

поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок

жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на

новые товары, здравствует и по сей день.

2.2.2. Различия брэндинга для разных товаров.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по

своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым

потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также

совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор,

какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные

торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе

потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее

доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России - Littlewoods)

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном

имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических

товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений:

Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т.д.

При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или

корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории

потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это

держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники

и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и

потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке

потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

Все традиционные мероприятия брэндинга (Brand Actions) - специальные

акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его

свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые

ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция

продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия

брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, формирование

собственной дилерской сети.

На первый взгляд, слова «брэндинг» и «высокие технологии» кажутся

несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения

брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не

менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и

неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного

товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся

технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности

пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем

большие выгоды она сулит.

Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя

стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не

в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь

открытой для других, альтернативных торговых марок.

Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих

на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск,

который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен

полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить

преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со

скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а

также совместимостью с уже существующими продуктами.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых

покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как

обычные потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что

потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы.

Так, например, этот прием активно используется, например, при рекламе

мониторов.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и

минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего

диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из

которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой

устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими

предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот

продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком).

Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором

диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает

ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские

предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных

продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для

того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии

развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных

брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды - Intel,

Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря

рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение

длительного времени.

Движущая сила высокотехнологичного брэндинга - это информация, а не

продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы,

которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю

возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как

можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную

архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению

предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована на

выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность,

что он сделал верный выбор.

Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким

целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что

покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного

подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее

значение, чем при традиционном брэндинге.

Стадии развития высокотехноличного брэнда таковы:

. Процесс последовательного брэнд-менеджмента начинается с выбора клиента.

Это очень важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере

очень различны.

. Когда потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она

наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими

силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку

производителя.

Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса

о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот

товар, что выражается в осознанном желании. Архитектура отношений позволяет

ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная

вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей,

ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика. Использование архитектуры

отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана

- это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к

этой торговой марке.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента

является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

Брэнд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для

закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов,

проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем

больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет

чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление настойчивости на своем брэнде - это

следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если

на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой

марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению

автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную

подъемную силу.

2.3. Управление брэндом

2.3.1. Основы управления брэндом. Использование суб-брэнда

Управление брэндом (Brand Management) - это процесс управления

торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

Кроме того под управлением брэндом также может пониматься персонал,

ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для

достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты

не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов

антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

При формировании брэнда компания должна определиться, желает ли она

сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду

других».

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности»

- он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в

умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры,

«Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии

маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми

возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все

действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в

сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых

ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна

учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие

лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то

сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже

выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего

положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть

принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.

Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий,

которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего,

брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей,

географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в

западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения

брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке

- Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand

Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к

которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй,

брэнд «Доктор Щеглов». Первоначально появившийся на телеэкранах реальный

персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче «Адамово

Яблоко», затем был создан эротический чай «Доктор Щеглов». Теперь в Санкт-

Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Далее Доктор Щеглов не собирается

связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах

франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель,

светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь

конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым

стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки

моей специальности, моего имиджа. :Здесь идет речь не просто о слове, а об

имени, связанном с определенной темой. «Вполне логично, если близкие к моей

деятельности по имиджу предметы будут отмечены моей маркой», - поясняет Лев

Щеглов.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с

ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка.

Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители

не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные

торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более

дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-

держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более

дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и

компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей

рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно,

получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии

своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика

должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить

свой брэнд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо

меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко

оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где

их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить

торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством

представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет

на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с

брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее

впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно

влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное

первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей

негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рисковано -

умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании

немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд

и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди

могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна

из них находится в более низкой категории качества или качество товара

вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по

разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует

на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на

нижнем - по другим (например, аудио-товары).

Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при создании его дешевых

вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что

потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам

продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются

друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного

качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь

отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не

добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее

отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха.

Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы

успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов

и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была

похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы

компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в

Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5