Резервы улучшения качества и ассортимента продукции на АО «Алматинский пивзавод №1»

алкогольных напитков.

По состоянию на конец 2001 г., среднедушевое потребление пива в

Казахстане составило всего 20 литров, что в 4-5 раз меньше среднего уровня

потребления в странах Западной Европы. Однако за последние годы потребление

пива в Казахстане увеличилось на 20%, обогатился ассортимент отечественных

сортов пива, качество пива повысилось. Можно сделать вывод, что рынок пива

в Казахстане находится на стадии развития: увеличиваются объёмы

производства, развивается конкуренция, появляются общенациональные марки,

расширяется ассортимент и т.д. Объем производимого в республике пенного

напитка будет увеличиваться потому, что улучшается его качество, при

изготовлении применяются современные технологии, появляются новые марки

продукта, вследствие чего потребитель предпочитает местное, а не импортное

пиво. Если в 1995 году в Казахстане из общего объема потребляемого пива 11%

составляло импортное, то в 2002 году этот показатель составил 3,4%.

Отечественное пиво нынче в большинстве своем очень качественное, и по

своим вкусовым и органолептическим свойствам вполне конкурентоспособно –

это практически единодушное мнение казахстанских производителей. Объяснение

этому факту существует достаточно простое. Как известно, 50 % успеха в

пивоваренной промышленности зависит от оборудования. В последние же годы

пивоваренные заводы Казахстана – это либо новые, оснащенные по самому

последнему слову техники предприятия, либо построенные еще в советское

время, но осуществившие реконструкцию, в процессе которой в цехах

установились современные линии производства. Что касается сырья, от

которого также в немалой степени зависит конечный результат, то практически

все производители закупают его за пределами отечества, и стараются

соблюдать предполагаемые рецептурой параметры качества основных

ингредиентов: солода, хмеля, дрожжей. И к изучению вкусов и предпочтений

отечественных потребителей пивовары подходят сегодня с особым вниманием.

Казахстанцы больше всего любят пиво с усредненными характеристиками, то

есть в меру крепкое, не слишком светлое или темное, средней плотности.

Именно такой напиток производит большинство отечественных пивзаводов. Пиво,

относящееся к средней категории «total normal beer», занимает сегодня около

80% рынка. Видимо, разобрался наш потребитель и в том, что местное пиво, в

отличие от импортного, не сдабривается консервантами. Почти во всех

казахстанских городах доля завозимого из дальнего зарубежья пенного напитка

не превышает 1%. Опять же появился достаточно большой выбор отечественных

сортов и брэндов. Компании по-разному подают и позиционируют свою

продукцию, и каждый потребитель может выбрать «свое» пиво.

Конкуренция между производителями пива достаточно жесткая, и чтобы

сохранить свою долю на рынке, предприятиям просто необходимо удерживать

качество. Сегодня среди казахстанских марок практически нет плохого пива.

Существуют лишь разные вкусы и предпочтения потребителей и более или менее

грамотная политика продвижения товара на рынок. Посмотрите на мировую

практику: все импортное пиво качественное, и то, какой брэнд будет иметь

большее количество поклонников, зависит от правильной рекламной политики,

удачного менеджмента, продуманного маркетинга. Казахстан идет по этому же

пути, и на данном этапе рекламу и правильно построенное общение с

потребителем (разнообразные акции, создание «образа» марки, поддерживание

престижности брэнда) можно ставить на первое место в ряду факторов,

влияющих на популярность того или иного пива. В сегменте «economy» (до 60

тенге за поллитровую бутылку) цена пива все еще играет серьезную роль в

конкурентной борьбе. А в сегменте «mainstream» (от 60 до 100 тенге) за

место на рынке разворачивается борьба иного рода. И здесь очень многое

имеет значение. Например, в каком количестве торговых точек и магазинов

представлен тот или иной брэнд, как он подан и так далее. Скажем, чтобы

обеспечить максимально эффективное продвижение марок «Тянь-Шань» и «Amstel»

на рынке, не только проводятся регулярные маркетинговые исследования и

рекламные кампании, но и работают мерчендайзеры, то есть люди, занимающиеся

наукой о продаже товара. Сейчас «Amstel» запускает в производство пиво в

бутылках 0,33 литра, что позволит продукции занять дополнительное место на

витринах магазинов. Известно, что чем больше покупатель видит перед собой

какого-либо товара, тем охотнее он его покупает. Если не контролировать

розничные продажи и пустить их на самотек, то при нынешней конкуренции

бутылки с твоим пивом очень быстро задвинут куда-нибудь подальше. Ну а если

покупатель вообще не находит в торговой точке желанной марки, то обойдя еще

пару магазинов, просто купит другое пиво. Нельзя позволять себе терять

клиентов, поэтому брэнд должен быть представлен как можно в большем

количестве мест и оставаться всегда на слуху.

В последнее время многие заводы увеличивают свои мощности, и это

показатель того, что пока на рынке спрос существенно превышает предложение.

По некоторым данным, объем рынка возрастает в среднем на 33% в год, и

предприятия, которые хотят удержать свою долю, соответственно должны

увеличивать производство на аналогичное или большее количество процентов.

Потенциал наших предприятий высок, и мощностей всех казахстанских заводов

хватило бы на выпуск 60 миллионов дал в год. Один только семипалатинский

«Восток-пиво» (марка «Семь бочек»), запущенный в 2001 году, способен

производить до 24 миллионов дал в год. Пока он работает далеко не в полную

силу, но зато заметно увеличение количества произведенного пива на ряде

других пивзаводов. Так, если сравнивать данные по производству пива за пять

месяцев 2001 года (январь – май) с аналогичным периодом 2002 года, видно,

что производительность, скажем павлодарского пивзавода «Роса», возросла на

106,7%, ТОО «Динал», выпускающего марки «Тянь-Шань» и «Amstel», – на 48%

(этим летом предприятие еще увеличило мощность на 10 миллионов литров в

год), а ЗАО ИП «Эфес Караганда – пивоваренный завод» – на 25%.

Открытие новых заводов и увеличение мощностей существующих позволило

потеснить на рынке пиво, импортируемое в Казахстан. Одновременно

наблюдается переориентация импорта в пользу российских пивоваренных

компаний. Благодаря их реконструкции, проведенной в середине 90-х годов,

они практически вытеснили западные компании в поставках пива в Казахстан. В

Алматы, южных и центральных регионах Казахстана продукция основных

конкурентов наших пивоваров – предприятий России составляет мизерную долю.

Но в северо-западных регионах и приграничных районах присутствие

российского пива по-прежнему ощутимо.

Так, по данным международной исследовательской компании ACNielsen на

апрель-май доля российского пива в десяти крупнейших городах Казахстана

составляла 18 % рынка (в августе-сентябре 2001 года – 23,1 %), местного

пива – 81,7 % (август-сентябрь 2001-го – 76,4 %), импортированного из

других стран – 0,2% (ранее 0,5%). В Алматы на пиво местных производителей

приходится 95,5 % рынка, на российский ячменный напиток – 4,5%, а на

импортное пиво – 0,4 %. В Атырау же ситуация совсем другая: лишь 33 %

занимает местное пиво (в августе-сентябре 2001-го его доля составляла

22,3%), 66,6 % – российское (в 2001 году – 76,8%) и 0,5 % – импортное (в

2001-м – 0,9 %).

Рис. 1.1.

Объемы производства и рынки сбыта пива наиболее крупных производителей в

1999 г., млн. литров

[pic]

Тенденция к снижению потребления российского пива прослеживается во

всех регионах, но до вытеснения импортируемого (легально и нелегально) пива

в северо-западных городах еще далеко. К тому же компания, производящая

популярное в Казахстане пиво «Балтика», начинает строительство своего

завода в Киргизии, и, по оценкам некоторых экспертов, нацелена не столько

на небольшой киргизский рынок, сколько на солидные поставки своей продукции

в Казахстан. Строятся заводы и в некоторых приграничных с Казахстаном

российских городах. А компания Heineken, выпускающая в Казахстане местную

марку «Тянь-Шань», купила российский «Бочкарев», и вполне вероятно, что

легальный импорт этого пива в республику возрастет. Так что победу

отечественного производителя над зарубежным праздновать пока рано.

Высокая конкуренция среди пивоваров — это еще и своеобразный

показатель развития рынка. Если в начале его формирования компании

поставляли клиентам только сам продукт, то теперь вместе с пивом они

предлагают и бесплатные поставки фирменного пивного оборудования (которое

является и своеобразной рекламой марки), его техническое обслуживание и

обучение барменов работе с ним. В ситуации такой насыщенности рынка между

поставщиками идет настоящая борьба за каждую торговую точку, а сами

рестораны от этого остаются только в выигрыше.

Рис. 1.2.

Структура импорта пива в Казахстане

|[pic] |[pic] |

Однако даже при явном преимуществе местных марок качественные дорогие

и оригинальные импортные сорта, такие как Heineken, Grolsch, Guinness,

Carlsberg, Corona Extra, останутся при любом развитии рынка. Незначительные

изменения в ближайшее время, возможно, коснутся только объемов продаж и

будут напрямую зависеть от действий компаний-дистрибьюторов.

Таблица 1.2

Доля брэндов на рынке (%)

|Марка пива |По 10 крупнейшим городам |Алматы |

| |Казахстана | |

| |Август-сентяб|Апрель-май |Август-сентяб|Апрель-май |

| |рь 2001 |2002 г |рь 2001 |2002 г |

|Жигулевское |8,39 |7,23 |24 |23 |

|Тянь-Шань |9,52 |12,41 |13 |17 |

|Дербес |5,47 |10,24 |5 |13 |

|Балтика |7,12 |8,02 |2 |4 |

|Карагандинское |13,01 |15,45 |5 |7 |

|Ирбис |2,37 |2,92 |3 |5 |

|Корона Алатау |3,79 |2,87 |19 |9 |

|Южная столица |5,66 |2,64 |19 |8 |

|Amstel |0,08 |1,89 |0 |3 |

В 2002 году в Казахстане было произведено около 21,5 миллиона дал пива

(рис. 1.3). В денежном же выражении, если ориентироваться на среднюю

розничную цену бутылки пива, объем рынка будет исчисляться цифрой, близкой

к 42 миллиардам тенге. Из них на отечественное пиво приходится около 33

миллиардов тенге. По мнению представителей Союза пивоваров Казахстана,

сегодня мы используем наш промышленный потенциал лишь на 23 %, а увеличение

производства пива смогло бы ежегодно привносить в государственный бюджет до

9 миллиардов тенге.

В производстве пищевых продуктов города Алматы объём выпуска

алкогольных напитков и пива также занимает значительный удельный вес. В

2000 году на их долю приходилось 20,7% отраслевого объема производства.

Существенные изменения в сфере производства алкогольной продукции,

произошедшие в Казахстане за 1991-2000 годы, не обошли стороной и Алматы. В

1991 году в городе двумя предприятиями государственной формы собственности

было изготовлено 1627 тыс. дал водки и ликеро-водочных изделий, коньяка –

109 тыс. дал, шампанского – 250 тыс. дал, вина виноградного натурального –

730 тыс. дал, пива – 5630 тыс. дал. В настоящее время в южной столице

работает около 30 предприятий, имеющих лицензию на производство, хранение и

реализацию алкогольной продукции. Все они частной формы собственности, из

них пятнадцать специализируются на выпуске пива, шесть - водки и ликёро-

водочных изделий, пять – вина и винных напитков, у четырех – широкий

ассортимент продукции. Эти предприятия выпускают алкогольной продукции

меньше, чем в 1991 году.

Рис. 1.3

Производство пива в Республике Казахстан за 1985-2002 гг, тыс. дал

[pic]

Объём производства пива в 2000 году составил 4803 тыс. дал, что на

14,7 % меньше, чем в 1991 году, но на 59,5 % больше уровня 1999 года.

Выпускаемое в городе пиво занимает более трети (35,4%) объема производства

в республике, причем, доля города постепенно возрастает. Так, если в 1991

году этот показатель составил 18,0%, то в 2000 году - уже 35,4%.

В пивоваренной отрасли уделяется значительное внимание воспроизводству

основных средств. Крупные зарубежные компании, создавая совместные

предприятия, предпочитают строить новые пивоваренные заводы. В ближайшие

годы, по прогнозам экспертов, на внутреннем рынке произойдет вытеснение

новыми компаниями тех местных производителей, которые работают на

устаревшем оборудовании и не располагают средствами на перевооружение

производства. Именно поэтому, в целях поддержания конкурентоспособности в

1998 году осуществлены техническое перевооружение СП “Беккер” и АО

“Пивзавод №1”,. построен пивоваренный завод ТОО Компании “Ак-нар”, введены

мощности на ТОО “Динал”.

1.5. Пути расширения ассортимента и повышения качества продукции

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью

вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на

расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех

комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также

создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной

диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже

проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые

рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению

ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на

исчислении возможного прироста прибыли (?Пр), полученного в связи с

изменением ассортимента реализуемой продукции.

?Пр = ?Д — ?Р,

где ?Пр — изменение прибыли, ?Д — изменение дохода, ?Р — изменение

расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

В соответствии с этим, расширение ассортимента может происходить на

нескольких уровнях:

. Увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов,

изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной

продукции;

. Внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений:

диверсификация;

. Продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;

. Комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или

трех уровнях одновременно.

Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень

расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а)

новых научно-исследовательских разработках; б) дополнительном

финансировании.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли

разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или

приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого

отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций

базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков,

весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время

политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия

рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию

(универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение

затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию

элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и

др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных

возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся

рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно

использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их

требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те

товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако

определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее

дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных

мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно,

расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование

стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных

условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом —

уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с

помощью этих методов.

Еще один важный элемент улучшения ассортимента и в целом товарной

политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут

товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и,

возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или

оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества

показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать

объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы

установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в

динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара

из ассортимента состоит в том, что изготовитель должен организовать

систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным

циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная

информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения

проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных

рынках, где предприятие работает.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о

продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки

изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив)

окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов).

Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется

и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из

производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно

получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8