Ценообразование

своем верхнем допустимом пределе.

Прибыльность торговли данным товаром начинает падать, однако этот

процесс идет медленнее, нежели рост прибыли. Это происходит в силу

инерционности микроэкономических процессов такого уровня, а также

вследствие полного освоения производственной технологии крупносерийного

выпуска, снижения брака и отладки процесса физической дистрибуции товара по

каналам сбыта.

Элементы маркетинговой политики задействованы в следующей

последовательности: снижение продажной цены до 14% от первоначальной,

усиление рекламной деятельности с увеличением целевой доли расходов на

рекламу.

При этом меняется содержание рекламных материалов, которые чаще

используют информацию о накопленном положительном опыте потребления и

эксплуатации данного товара, хорошие результаты тестирования и

сравнительного анализа по товару.

Спад. Последняя стадия в принятой классификации жизненного цикла

нового товара, - это период резкого или существенного снижения объема

продаж, а соответственно и объемов промышленного производства. Н а графике

этот период характеризуется расстоянием между точками. Продолжается

дальнейшее снижение прибыли от продаж. Все это приводит к тому, что

утративший у потребителя популярность товар может быть снят с производства

и заменен новым.

Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара, к снижению

цен, а также применяя другие методы стимулирования сбыта, нередко удается

предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с

рынка.

Механизм повторных насыщении весьма сложен. Оживления в торговле,

рост оборотов достигаются за счет «взбадривания», которое предусматривает

резкое снижение , иногда за пределами действия эластичности ценовой

функции, - на 30, 40, 50% и более от уровня продажной цены товара. Как

следствие таких «взбадриваний» - растущие на этой стадии жизненного цикла

товара расходы на маркетинг, еще более значительные потери в валовых

доходах и прибыли. Такие решения должны быть предусмотрены предприятием

заблаговременно.

Все многообразие цен при рассмотрении жизненного цикла товара можно

разделить на две группы:

цены, которые формируются на первой стадии (новые товары);

цены на последующих стадиях жизненного цикла товара (товары

сформировавшегося рынка).

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области

реализации ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта

сложность обусловлена следующими моментами:

во-первых, необходимостью завоевания доли рынка для нового товара и

признания потребителем. Главной задачей является выявить скрытые за любым

товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

во-вторых, ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара,

его апробации покупателем. Относительно высока доля риска в оценке исходной

информации;

в-третьих, определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры

рынка и восприятия им нового товара.

Степень неопределенности неодинакова для различных видов новых

товаров. Существует разделение по новым товарам личного потребления и по

новым товарам производственного и, в частности. Производственно-

технического назначения. Степень неопределенности различна и по новым

услугам как потребительского, так и производственного характера. По данным

зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу

около двух пятых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -

примерно одна пятая, на рынке услуг почти столько же. Наибольший риск с

определением живучести новинок характерен для потребительского рынка.

По характеру и степени новизны товары-новинки могут быть

сгруппированы следующим образом:

1. товары, которые по своим характеристикам вписываются или являются

продолжением некоторого ряда изделий. Товар-новинка отличается от

уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественной

характеристикой потребительских свойств или технико-экономических

параметров. К этого рода новинкам относится товар-имитатор, который

повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже

имеющихся товаров. Очень часто такие товары заполняют некоторую

нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы

потребителей. В отечественной экономике во многих случаях товары.

Дополняющие тот или иной параметрический ряд, оказываются весьма

эффективными. В качестве примера можно привести малотоннажные

грузовики «Газель», тракторов небольшой мощности, новых

строительных материалов и т.д. Методы определения цен на новые

товары, вписывающиеся в параметрический ряд, более детально будут

рассмотрены в следующей теме (нормативно-параметрические методы).

1. новые товары, которые либо имеют аналоги, выпускаемые

конкурирующими на рынке отечественными предприятиями или

зарубежными фирмами, либо предназначены к замене аналогичным

товаром, производимым своим предприятием. В этом случае оценка

нового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим

аналогом товара или, если таких товаров несколько. С группой

аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-

аналогов, рассчитывается возможная цена спроса (верхний предел

цены), а также оценка конкурентоспособности нового товара.

Определяется конкурентная цена , позволяющая продвинуть этот товар

на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие

аналогичные товары. Для расчета цены спроса в таких случаях

целесообразно использовать методы и формулы расчета верхнего

предела цены, которые действовали в период централизованного

ценообразования во многих отраслях промышленности (лимитные цены).

В тоже время, их применение должно учитывать новые рыночные условия

и необходимость корректировки применительно к конкретным позициям.

2. принципиально новые товары или подлинные новинки, которые не имеют

аналогов среди выпускаемой продукции, защищены патентами или

впервые осваиваются в отечественной промышленности. Практика

предприятий , работающих в развитой рыночной экономике, выработала

множество методов ценообразования на принципиально новые товары,

защищенные патентами. Большинство методов можно разделить на три

значительные группы:

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы поначалу устанавливают на

новинки высокие цены, чтобы снять «сливки» с рынка. После того как

начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь

следующий эшелон клиентов, которых устраивает эта цена. Действую подобным

образом предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» с

самых разных сегментов рынка. Использование данного метода целесообразно

при следующих условиях:

имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно

большого числа покупателей;

издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции,

а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и

его предложения на рынке;

высокая начальная цена не будет привлекать новы конкурентов в производстве

товара;

высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых

покупателей.

Стратегия прочного внедрения на рынок, которой соответствует

относительно низкая цена, способствующая быстрому привлечению большого

числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на

нем. При этом необходимо учитывать следующие условия:

спрос должен быть эластичен;

с ростом объемов реализации наращивание производства позволяет существенно

снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;

низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Престижные цены на новые товары используются для поднятия престижа,

как правило, высококачественного товара. Это, в первую очередь, касается

престижных товаров и услуг личного потребления. При этом учитывается

психологическое и социальное воздействие на определенную категорию

потребителей, обычно обладающих существенным достатком. В этих случаях люди

часто судят о качестве товара или услуги по уровню цены. Дешевый товар

ассоциируется с неполноценностью его качества, а дорогой товар становится

синонимом его высокого качества. График спроса на товар, подверженный

престижному ценообразованию, существенно отличается от графика спроса на

обычный товар:

Цена

Спрос

Рис.5. Престижное ценообразование

С повышением цены спрос растет до некоторого момента, но по

достижении некоторого момента повышение цены будет приводить к сокращению

спроса.

Тема 6. Ценообразование на предприятии.

Цена на продукт является для предприятия не только важным

фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации

товаров. Это и обуславливает выработку соответствующих подходов к

установлению уровня цены на выпускаемую продукцию. Решение данной задачи

дело далеко не простое. Оно предполагает учет многих факторов и

обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно.

Действительно, если внутри предприятия цена изделия определяется издержками

на его производство, величина которых в значительной степени зависит от

усилий самого предприятия, то при выходе на рынок ее уровень

обуславливается складывающейся конъюнктурой рынка. Рыночная цена для

предприятия является величиной, на которую оно повлиять не может. Поэтому

стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает

проведение на каждом предприятии собственной ценовой политики.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны,

связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой - способ

формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования,

изменения во времени.

Формирование цены можно представить как процесс, рамками

которого служат принципы ценовой политики предприятия:

цель предприятия стратегия предприятия

цель ценообразования стратегия ценообразования

методы ценообразования

решение о величине цены.

Цель и стратегия предприятия составляют экономическую

политику предприятия, а цель и стратегия ценообразования образуют ценовую

политику. В связи с этим ценовую политику предприятия можно определить как

ряд вытекающих из политики предприятия сравнительно постоянных принципов,

которые применяются при решении вопросов, связанных с установлением цен.

Ценовая стратегия предприятия выражает альтернативные способы

достижения определенной цели при необходимости принятия решения о цене. В

рамках определенной ценовой политики возможны разные стратегии.

Методы (тактика) ценообразования означают те почти

стандартные, основанные на знаниях и опыте, или на расчетах затрат правила

и схемы, которые применяются при формировании цен.

Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, -

это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из

нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения

различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются

как результат применения на практике основных направлений ценовой политики

с привлечением различных методов ценообразования.

Для успешного определения ценовой политики и принятия

отдельных решений о величине цены необходимы эффективная организация всего

этого процесса и распределение ответственности и полномочий между

сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ

ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая

оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не

решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

Процесс ценообразования должен выявлять те направления

деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую

следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования

большого количества ресурсов и дает наибольшую или надает совсем прибыли.

На малых предприятиях и предприятиях, производящих и

реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют

владельцы предприятий или их руководство.

На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и

реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия

решений в области ценообразования является очень сложной задачей.

Здесь необходимо решить, кто будет принимать решения о ценах,

и на каком уровне организационной структуры они будут приниматься. Ценовую

политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или

отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители

производственного и проекто-конструкторского отдела, специалисты по учету,

финансам, сбыту и информации.

После того, как определена общая ценовая политика, задача

формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более

низкие уровни организационной структуры.

Между представителями различных служб предприятия по вопросам

ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель

службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для

увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через

цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг.

Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа

рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная

служба. потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень

загрузки производственных мощностей.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из

положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой

работе. На практике существует целая серия ценовых стратегий.

62. Стратегия высоких цен (снятие сливок) предусматривает первоначальную

продажу по цене, которая значительно выше издержек производства, а

затем следует понижение цен. Это относится к товарам-новинкам,

защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого

уровня текущего спроса, когда цена воспринимается как свидетельство

отличного качества товара.

63. Стратеги низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это

делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с

большим объемом производства и высокой эластичности спроса.

Предприятие за счет массового производства выдерживает низкие цены.

64. Стратеги дифференцированных цен проявляется в установлении цен в

сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен

для различных рынков, их сегментов и покупателей.

65. Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых

заинтересована фирма, предлагающая им товар по льготной цене.

66. Стратегия гибких, эластичных цен, когда цены устанавливаются в

зависимости от возможностей покупателей.

67. Стратегия стабильных, неизменных цен.

68. Стратегия цен массовых закупок.

Кроме того, существуют также скрытые, конфиденциальные

скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе

устной договоренности.

Все это расширяет спектр применения различных тактик

установления цен. В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в

промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей

прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная

цена), без учета задач предприятия.

Возможная цена

Минимальная Себестоимость +

Себестоимость + Максимальная

цена (издержки) наценка + учет

уникальные дос- цена

цены

конкурента тоинства товара

Рис.6. Уровни цены

Предприятие в процессе своей деятельности совершает

материальные и денежные затраты на простое и расширенное воспроизводство

основных фондов и оборотных средств производство и реализацию продукции,

социальное развитие своих коллективов и другие цели. Издержки в

ценообразовании на предприятии имеют особое значение. Их правильный учет

необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки

эффективной стратегии и тактики всей деятельности предприятия. При

сложившейся конъюнктуре рынка обеспечение более низких издержек по

отношению к доходу предприятия - определяющее условие выживаемости и

благополучия предприятия. Их правильное определение и снижение, а иногда и

повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия

и его благополучия.

С точки зрения практики ценообразование на предприятии в

условиях рынка необходимо различать экономические и бухгалтерские издержки

производства и реализации продукции.

Экономические (предпринимательские) издержки производства

определяют цену предложения товара. Они включают следующие затраты,

связанные с деятельностью предприятия.

Во-первых, бухгалтерские издержки производства и реализации

продукции, исчисленные в соответствии с Положением о составе затрат по

производству и реализации продукции, включаемых в себестоимость продукции,

и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при

налогообложении прибыли. Между тем предприятие, да и любой предприниматель

при ориентации на эффективную работу на рынке и определении возможной цены

реализации товара не может ограничится составом затрат, включаемых в

себестоимость продукции. Предприятию помимо себестоимости приходится

учитывать в издержках также и другие затраты, связанные с его

деятельностью.

Второе, что приходится учитывать в экономических издержках - это

нормальная прибыль предприятия и, соответственно, нормальная рентабельность

предприятия и изделий.

При расчете нормальной прибыли учитываются:

затраты, обеспечивающие нормальное расширенное воспроизводство

инвестиции в основные фонды и прирост оборотных средств;

затраты из прибыли на НИР и ОКР;

затраты на жилищное и другое социальное строительство;

текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли;

подготовка и переподготовка кадров, финансируемая из прибыли;

выплата дивидендов по акциям;

отчисления налогов, уплачиваемых из прибыли;

Все эти затраты, финансируемые за счет прибыли, учитываются при

определении нормальной прибыли в размере, сложившимся в отрасли, и,

следовательно, и могут быть обоснованы при назначении цены. Прибыль и

рентабельность учитываются в экономических издержках обычно в размере,

принятом в данной отрасли производства. При этом прибыль может быть

определена с учетом специфики производства по различным моделям цены;

пропорционально себестоимости продукции, работ, услуг;

пропорционально себестоимости обработки или нормативной стоимости

обработки;

пропорционально оплате труда, включенной в себестоимость;

пропорционально фондоемкости, капиталоемкости изделий .

Третье - в экономических издержках учитывается налог на добавленную

стоимость, если он прибавляется к цене, а также акцизы. НДС является

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11