: Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

Процесс построения "дерева целей" содержит несколько этапов. Первым этапом

работы является составление сценария, т.е. форму—

Прибыль

б_* 1,0 0,5

1,0

(млн. д. ел.) Рис. ? 1. "Дерево решений" Спрос: б - большой, м —

малый, о — отсутствие спроса

линовка основной маркетинговой цели и выбор критериев ограниче­ния для ее

достижения. Второй этап — собственно построение "де­рева целей",

представляющего собой иерархию целей, подцелей до детализации требуемого

уровня. Третий этап — собственно анализ. На этом этапе можно использовать ряд

коэффициентов.

). Коэффициент "состязательность целей" означает, что достиже­ние

одной цели затрудняет достижение другой. Если получить численный коэффициент

состязательности между ними, это поз­волит включить их в алгоритм расчетов по

"дереву целей", напри­мер расчетов количества времени, необходимого для

достижения глобальной цели при разных вариантах распределения ресурсов между

ними.

2. Коэффициент "взаимной поддержки целей", напротив, определя­ет,

в какой мере достижение одной цели способствует достиже­нию другой.

3. Особенно важны коэффициенты значимости целей. Они

опреде­ляются экспертным путем и показывают, какая из целей важнее, чем можно

поступиться при необходимости их достижения, и, наоборот, на что надо обратить

большее внимание, выделить больше ресурсов.

Другая группа широко используемых методов анализа стратеги­ческих целей

маркетинга банка — это метод сетевого планирования или построение сетевого

графика. Эти методы не только учитывают причинно–следственные связи между

отдельными событиями, но и принимают во внимание развитие процесса в динамике.

В начале XX в. использовалась целая система сетевых графиков, разработанных

Г. Гангом, самый поздний из которых — гистограмма —

84

был назван его именем. Идея этого графика очень проста: он показы­вает

временные связи между событиями. Гант считал, что конечные це­ли любой

программы могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только

руководителям, но и исполнителям планов и со­бытий, по которым необходимо

принимать решения (см. социальную концепцию маркетинга). Дальнейшее развитие

методики использова­ния графика Ганга и более глубокое понятие сетевого

характера стра­тегии развития привели к созданию системы ПЕРТ, что

значительно по­высило качество контроля исследований и разработок.

На рисунке 12 показана методика перехода от графика Ганта к графику ПЕРТ при

рассмотрении одного и того же процесса. Напри­мер , установление срока

предоставления определенной новой бан­ковской услуги клиентам. Как видим,

график Ганга показывает установленный срок (задача А) и соответствующие

графики выполнения других, связанных с ос­новной задачей, заданий (задача В).

Каждое задание может быть раз­бито на этапы, например подготовка требований к

конкретной услуге (задача Ф—Ч), а затем разрабатываются сетевые связи между

этапами каждого задания и этапами других заданий, в результате чего

появля­ются базовые элементы (события) графика ПЕРТ'.

Эта система представляет собой структурное построение для уп­равления

маркетинговыми функциями, устанавливающее подчинен­ность и ответственность за

выполнение тех или иных мероприятий. Иными словами, система организации

маркетинговой деятельности представляет собой рамки формальных отношений

между задачами, видами деятельности и субъектами производителя. Существуют

два основных принципа организации деятельности производителей:

1. Скалярный (иерархический), который предусматривает заранее

определенную и фиксированную последовательность шагов при изменении решений.

2. Линейный, характеризующийся прямыми связями между руково­дителями и

подчиненными.

§3. Организация маркетинга

Организация маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для

достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рын­ка. Организация

маркетинга может быть:

График Ганга

Янв. (Рев. , Март- Апр. Май Июнь Июль Лаг. Сект. _Окт., _*

График Ганта с этапами и сеть этапов

Янв. (Рев. , Март Апр. Май Июнь, Июль . Авг. Семг. Окт., *

Рис. 12. Переход от графика Ганта к графику ПЕРТ

3tt товарной, когда существуют управляющие по товарам и управля­ющие торговой

маркой для каждой группы торговой марки про­дуктов;

* рыночной, т.е. маркетинговая деятельность организована по всей совокупности

товаров (услуг) для каждого отдельного рынка;

* географической — сегментация рынка происходит по географи­ческому

(региональному) принципу и тогда используются элемен­ты рыночной организации;

ift функциональной, где ответственность распределяется по сферам снабжения,

сбыта, продвижения, распределения и проч. Эта форма организации маркетинговой

деятельности наиболее рас­пространена и существует почти во всех банках на

том или ином уровне управления деятельностью. Основной недостаток —

тру­дности в обеспечении целевой направленности усилий, необходи­мых для

решения стратегических проблем, трудности с фиксаци­ей прав, обязанностей и

ответственности, усложнение координа­ции и как результат — неадекватная

реакция на потребности по­купателей;

31t матричной, при которой используется деятельность как управля­ющих по

товарам, так и управляющих по рынкам, иными слова­ми, в этом случае

используются элементы товарной, рыночной, функциональной организации

маркетинга. Чаще всего эта форма используется в процессе реализации

специализированных проек­тов или непрерывных производственных программ;

* клеточно–органической, которая, по словам Д. Мерсера*, являет­ся *самой

целесообразной" в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным

банковским работникам или группам (временная трудовая "клетка")

самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Ее

поведение оп­ределяют ряд внешних и внутренних факторов, и она выражается в

самообеспечении "деловой клетки" (группы) ресурсами и куль­турными

ценностями. В процессе работы эти группы растут, ви­доизменяются, делятся,

сливаются, отмирают и т.д.

Модификацией "клеточной" организации маркетинга является так называемый

картельный* метод организации деятельности бан­ковских научных работников,

разработчиков специальной квалифи­кации, исполнителей. Этот коллектив

набирается на срок выполнения какого–то проекта (программы), а после

окончания работы распада—

стел. Как правило, это малочисленный, мобильный и достаточно са­мостоятельный

коллектив, работающий на основе единых методоло­гических принципов. Обычно с

этой группой заключается индивиду­альный договор (контракт) на выполнение

определенной работы. Ос­новным принципом этой формы организации маркетинговой

деятель­ности является довольно большая административная свобода в вы­боре

методов, способов и форм достижения поставленной цели.

Оптимальный размер "деловой клетки" колеблется от трех (один "генератор идей"

и два "исполнителя") до семи человек (два "генера­тора идей" и пять

"исполнителей"). Подбор членов "деловой клетки" является достаточно сложным

процессом с точки зрения их квали­фикации, восприятия проблемы,

психологической совместимости.

И наконец, необходимо, на наш взгляд, отметить, что не сущест­вует идеальной

формы организации маркетинга. Чаще всего произво­дитель пользуется разными

видами организации в зависимости от специфики различных рынков 'и

номенклатуры производимого и предлагаемого товара, ряда внешних и внутренних

факторов и кон­кретной ситуации.

§4. Система маркетингового контроля

Эта система включает все мероприятия, которые проводятся с целью выявления

результатов деятельности производителя, его деловой ак­тивности, кредито– и

платежеспособности.

Контроль за деятельностью любого банка может быть внутрен­ним и (или)

внешним, зависимым и (или) независимым, сплошным и (или) выборочным.

Внутренний контроль проводится регулярно силами самого банка с целью

выявления отклонений от запланированной оптимальной де­ятельности. Он может

быть сплошным, когда примерно два раза в год проводится детальный

(развернутый) анализ результатов всех на­правлений деятельности банка.

Развернутый анализ деятельности любого банка может прово­диться по следующей

схеме:

1. Ресурсный анализ, в котором важны следующие направления: а) анализ

структуры трудовых ресурсов в статике и динамике;

б) анализ структуры ресурсов основных фондов (реального основ­ного капитала)

в статике и динамике;

в) анализ структуры ресурсов материальных оборотных средств в статике и

динамике;

аа

г) анализ структуры финансовых ресурсов в статике и динамике.

Этот анализ проводится на базе информации бухгалтерского ба­ланса и основных

форм статистической отчетности с помощью мето­дов группировки, вычисления

удельных весов, процентных соотно­шений, темпов роста (снижения), темпов

прироста, пропорции.

2. Затратный анализ, который включает:

а) анализ уровня трудовых затрат, который может быть осуществ­лен посредством

анализа уровня трудоемкости и зарплатоемкости. В данном случае с помощью

корреляционного, регрессион­ного и (или) дисперсионного анализа выявляются

качественные и количественные зависимости вышеупомянутых показателей от ряда

независимых факторов;

6) анализ уровня затрат основных фондов (реального основного ка­питала), т.е.

анализ фондоемкости, который проводится по ана­логии с затратным анализом

трудовых ресурсов;

в) количественный и качественный анализ затрат различных видов оборотных

материальных средств, например материалоемкость, теплоемкость, энергоемкость,

электроемкость и проч.;

r) анализ структуры и взаимосвязей между факторами, влияющими на финансовые

затраты, а именно структура и суммарная величи­на всех выплат, их

целесообразности.

3. Анализ эффективности проводится с помощью:

а) моделей факторного анализа, метода главных компонент. Изуча­ется

эффективность использования трудовых ресурсов в зависи­мости от ряда

экономических, политических, организационных, технологических изменений во

внешней и внутренней среде. Иными словами, проводится анализ уровня

производительности труда;

б) модели эффективности использования основных фондов (реаль­ного основного

капитала), направленной на вскрытие влияния вы­шеперечисленных факторов на

фондоотдачу, эффективность ис­пользования производственных мощностей;

в) определения качественных и количественных связей между мате– риалоотдачей,

энергоотдачей (электроотдача, теплоотдача), ско­ростью оборачиваемости

элементов материальных оборотных средств и факторов внешней и внутренней

среды. Так анализиру­ется эффективность использования оборотных материальных

средств;

аз

r) определения результатов анализа уровня прибыли и рентабельно­сти, кредито–

и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности использования

финансовых ресурсов.

Выборочный анализ зависит от конкретной ситуации, проводится чаще, чем

сплошной, и имеет следующие этапы (стадии) проведения: планирование выборки,

отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.

Внешний анализ проводится организациями, которые заинтересо­ваны в

результатах деятельности производителя (государственные и финансовые органы,

партнеры и контрагенты, другие банки). Он мо­жет быть сплошным и выборочным.

Кроме того, он может быть зави­симым и независимым (аудиторская проверка).

Зависимый контроль за деятельностью банка — это, например, анализ

кредитоспособности банка; контроль за уровнем прибыли са­мого банка и ее

распределением со стороны Центрального банка, го­сударственных налоговых

служб и проч.

Но самое большое значение имеет независимый контроль за дея­тельностью любого

банка, который обладает юридической силой и обязательно должен сопровождать

официальную годовую отчет­ность. Этот независимый контроль известен как

аудиторский анализ, аудит.

Первоначально в рамках аудиторского анализа проводилась толь­ко проверка

достоверности бухгалтерских документов и статистиче­ской отчетности. В

процессе своего развития аудит стал системно– ориентированным, т.е.

аудиторская фирма превратилась из простого контролера в партнера проверяемого

предприятия (банка). Процесс аудиторской проверки сочетается с процессом

консультирования, оптимизации и повышения эффективности не только процесса

ана­лиза и контроля, но и результатов деятельности самого банка.

И наконец, последний этап (в настоящее время) развития ауди­та — это его

ориентация на анализ всех возможных рисков, изыска­ние способов их снижения и

управления ими. Естественно, аудитор­ская проверка проводится не вручную, а с

помощью ПЭВМ, с набо­ром различных экономико–статистических методов и

автоматизиро­ванных рабочих мест (АРМ) аудитора.

Гл а в а 4

СУБЪЕКТЫ, СВЯЗЫВАЮЩИЕ БАНКИ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ

1 реши уровень обобщенной схемы маркетинга, в том числе и бан­ковского (рис.

1), содержит такие физические и (или) юридические ли­ца, с помощью которых

любой банк осуществляет связь с внешней средой. В зависимости от специфики,

квалификации, авторитета этих элементов находится не только конкретная

деятельность банка, но и уровень его эффективности, деловой активности,

факторов риска.

51. Поставщики

Ими являются все физические и (или) юридические лица, обеспечи­вающие любой

банк необходимыми трудовыми, материальными средствами, основными фондами и

финансовыми ресурсами.

В условиях рыночной экономики они действуют исключительно на договорной

основе. Основными целями взаимоотношений банков и банковских учреждений с

поставщиками являются:

+ стремление снизить издержки на всех видах ресурсов, но ни в ко­ем случае не в

ущерб качеству банковских услуг или срокам их предоставления. Для каждого банка

это означает эффективное использование производственных площадей, что приводит

к аб­солютному и относительному снижению величины арендной пла­ты и сроков

оборачиваемости финансовых ресурсов; # налаживание и поддержка

долгосрочных отношений с нескольки­ми поставщиками, которые постепенно

превращаются в своего рода продолжение производственных и организационных

подраз­делений банка;

· создание для них как бы гарантированного рынка. Но в то же время каждый

банк требует гарантированную доставку конкрет­ного ресурса в необходимом

количестве и требуемом качестве непосредственно на рабочее место, точно в срок,

минуя склад­ские помещения, технический контроль и прочие дополнитель­ные

звенья.

Для осуществления этих целей необходимы такие условия, как наличие

конкуренции между поставщиками, подрядчиками, субпод­рядчиками; полная

сбалансированность между отдельными этапами процесса предоставления банковских

услуг; осуществление взаим­ных консультаций и других видов прямого

сотрудничества между банками и их поставщиками.

Основными формами взаимоотношений банков с разными клиен­тами в рыночной

экономике являются:

а) собственная электронная сеть, которая оптимальнее всего может быть

использована банками, придерживающимися продуктовой и торговой концепции

маркетинга;

б) независимые поставщики — юридические и (или) физические лица,

использование которых целесообразно при вхождении банка в новый рынок (рыночный

сегмент, "нишу", "окно"); их высокий авторитет; наличие достаточно сильной

конкуренции. Часто банку приходится вытеснять конкурентов, которые поль­зуются

услугами тех же поставщиков, но на менее выгодных ус­ловиях. Кроме того,

независимые поставщики обеспечивают бо­лее полное удовлетворение спроса своих

клиентов–банков, обеспечивая последних сопутствующими товарами (услугами). На

практике чаще всего услугами независимых поставщиков пользуются банки, которые

осуществляют свою маркетинговую деятельность при помощи производственной,

торговой и соци­альной концепций;

в) зависимые поставщики, чья деятельность ориентирована главным образом на

удовлетворение интересов потребителей–банков в со­ответствии с осуществляемой

маркетинговой стратегией. С их по­мощью можно осуществлять качественную

рекламную деятель­ность, регулярно пополнять систему маркетинговой информации о

состоянии денежных рынков и рынков ценных бумаг, деятельности конкурентов,

обеспечивать контроль за количеством предоставлен­ных услуг и поддерживать

личностные отношения с важнейшими клиентами. Использование зависимых

поставщиков нецелесообраз­но при небольшом количестве предоставленных услуг на

конкрет­ном рыночном сегменте и отдельным, или случайным, клиентам.

92

5 2. Посредники

Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с

установлением товарно–денежных отношений между производите­лями и

потребителями. В обобщенной системе маркетинга (рис. 1)* посредники являются

элементами третьего уровня. Посредники — это юридические и (или) физические

лица, которые являются связую­щим звеном рынка между банками и банковскими

учреждениями и клиентами.

Выбор конкретного посредника зависит и от выбора методов рас­пространения и

предложения конкретных услуг со стороны банка. Методы реализации услуг бывают

трех видов и имеют следующую специфику:

а) исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью

насыщения рынка долгосрочными услугами, определен­ной спецификой и строгим

контролем за его количественным распределением, высоким уровнем подготовки и

квалифициро­ванной поддержкой посредника, активной рекламой;

б) выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка конкретными

услугами, средним уровнем их себестоимости, из­держек сбыта и рекламы;

ограниченным использованием услуг посредников;

в) экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высокую степень насы­щения рынка

услугами краткосрочного использования, имеющи­ми высокий уровень издержек

сбыта. Кроме того, для осуществ­ления экстенсивного сбыта банковских услуг

можно использовать посредников и без особой предварительной подготовки.

Строго говоря, различают товарных посредников и финансовых посредников. Но в

настоящее время существует глобальная тенден­ция совмещения этих различных

видов посреднической деятельно­сти. Так, например, брокеры могут быть

товарными, страховыми, ва­лютными, лизинговыми.

Более подробно мы рассмотрим финансовых посредников и их специфику, так как

они являются конкретными юридическими и (или) физическими лицами,

осуществляющими связи между банковскими учреждениями и их клиентами,

контрагентами.

Финансовые посредники — это совокупность кредитно–финансо­вых

учреждений, которые осуществляют свою деятельность, являясь связующим звеном

между банками и их клиентами, контрагентами.

' Бухгалтерский учет. 1992. Ns 3. С. 14—21.

В зависимости от ряда внешних факторов и специфики отдель­ных видов

посредников существуют три основных вида взаимоотно­шений между банками,

посредниками и их клиентами, а именно:

а) неисключительное право осуществления посреднической дея­тельности, т.е.

наличие конкуренции среди посредников и (или) производителей при продаже

одной и той же услуги на одном и том же рынке (в рыночном сегменте, "нише",

"окне"). Обычно эта практика существует при предоставлении нового вида

банков­ских услуг или выборе оптимального посредника при выходе на новый

рынок;

б) исключительное (монопольное) право, которое лишает банки–экс­портеры права

самостоятельно или через других посредников сбывать на оговоренной территории

свои услуги, аналогичные тем, которые оказывает монополист. Эта ситуация

носит негатив­ный характер, так как она чревата блокировкой определенного

рынка (сегмента, "ниши", "окна");

в) посредники с преимущественным правом продажи или "правом первой руки",

которое обязывает банк–продавец в первую оче­редь предложить товар посреднику

с "правом первой руки", и только после его отказа банк может предлагать свои

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6