: Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например, трудовых

ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, вели­чина

уставного капитала) дает уменьшающийся добавочный (пре­дельный) продукт в

расчете на каждую последующую единицу пере­менного ресурса. Например,

увеличение количества работающих людей в банке не может производиться

бесконечно, т.к. оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что мгновенно

ухудшает результативные показа­тели его деятельности. Рассмотрим некоторые

часто встречающиеся методы.

1. Метод *себестоимость + необходимая прибыль". Является одним из самых

широко используемых и простых для определения цены и прибыли на новую услугу

или в процессе вхождения на новый рынок.

Известно, что производственная себестоимость любого товара, в том числе и

банковской услуги, состоит из суммы условно–постоян­ных и переменных затрат.

Переменные производственные и сбыто­вые расходы изменяются в зависимости от

количества предоставлен­ных (продажных) услуг, т.е. реализации продукции. В

них включают прямые материальные и трудовые затраты, другие прямые затраты

(затраты на охрану, административные затраты). С некоторыми ого­ворками можно

принять, что между переменными производственны­ми затратами и объемом

предоставленных услуг существует линей­ная зависимость, т.е. переменные

издержки пропорциональны объе­му проданного (рис. 6, 7).

Иногда характер отдельных видов затрат, обусловленный прави­лами их

потребления, может отличаться от принципа пропорцио­нального изменения их

объема. Они могут опережать рост предоста­вления услуг и их реализацию, но

могут и снижаться при замедлен­ном их росте. Главным фактором этих отклонений

чаще всего явля­ются договорные условия и наценки на потребляемые

материальные, топливно-энергетические или трудовые ресурсы. Определить

влия­ние этих отклонений на уровень затрат можно лишь при детальном

разложении производственных и сбытовых расходов на элементы и с помощью

анализа таких экономико–математических методов, как ме­тод главных компонент

(МГК), регрессионный анализ (РА) или диспер­сионный анализ (ДА).

Но одним из основных недостатков последнего метода является его некоторая

ограниченность, что сужает возможность его широко­го применения. Используя

его, трудно проводить анализ таких фак­торов, как уровень потенциального и

реального спроса, предложе­ния, эластичности рыночного сегмента ("ниши",

"окна"), уровень и степень конкуренции. Более совершенной является следующая

груп­па методов.

Рис. б. Зависимость полной себестоимости продукции от уровня затрат и объема

производства:

ось OV — объем предоставленных конкретных услуг данного вида продукции в

ана­лизируемом банке; ось OZ — затраты, произведенные анализируемым банком на

предоставленные

услуги

Рис. 7. Структура полной себестоимости

t

2. Методы "контрольной точки". Их основная идея заключается в проведении

анализа уровня реализации конечного продукта (то­вара) производителя во

взаимосвязи с прибылью, себестоимо­стью, объемом производства, спросом,

предложением и другими элементами рынка. Классической моделью проведения такого

анализа является функция Кобба–Дугласа. Эти модели подробно рассмотрены также в

западной и советской литературе. Иными словами, необходимо найти точку К,

достигнув которой, производитель сможет получить необходимую прибыль (рис. 8).

Рис. в. Нахождение точки критического объема реализации

метод (1);

а — стоимость постоянных производственных и внереализационных расходов,

осуществленных на производство продукции объемом V'; Ь — стоимость

материальных затрат;

с — затраты на заработную плату рабочих и служащих банка предприятия; d —

объем накладных, производственных и коммерческих расходов; е — объем прибыли

анализируемого банка, полученной от продаж товара

объемом V';

К — точка критического объема продаж; AOV"K — зона убытков; ЛКЕО — зона

прибыли; D — полная себестоимость продукции

В этом случае определяется так называемая зона убытков и зона прибыли, чьи

площади зависят от уровня различных видов затрат. За­дача, решаемая с помощью

этого метода, может быть прямая и об­ратная. При прямой задаче исходными

данными является уровень прибыли при определенном объеме производства.

Местоположение точки К зависит от структуры себестоимости. Задача может быть

ре­шена с помощью регрессионного анализа, где в роли зависимых пе­ременных

выступают составляющие издержки производства.

Обратная задача определяет уровень себестоимости или уровень некоторых из ее

составляющих как независимую переменную, а по­лученную прибыль, объем выпуска

продукции и накладных производ­ственных и коммерческих расходов как зависимые

переменные.

74

Рис. 9. Метод "охватывающего угла":

а — переменные затраты; Ь — постоянные затраты; с — объем прибыли

Другой метод "контрольной точки" — это так называемый метод "охватывающего

угла".

Угол а представляет собой так называемый "охватывающий угол". Его размер

определяет норму прибыли, которую производи­тель может получить при данном

объеме производства и определен­ном отношении между постоянными и переменными

затратами. Чем больше угол, тем больше норма прибыли. Но необходимо соблюдать

баланс между уровнями переменных затрат (т.е. возможностями про­изводителя) и

уровнем прибыли.

Следующая модель (рис. 10) рассматривает прибыль как совокуп­ность двух

компонентов — желательная прибыль и дополнительная прибыль. Получение

желательной и дополнительной прибыли связа­но с выполнением базовых и

повышенных тактических и стратегиче­ских планов маркетинговой деятельности

производителей. Кроме то­го, с помощью метода "дополнительной прибыли" могут

быть про­анализированы уровни постоянных и переменных административных торговых

затрат, затрат на рекламу, сервисное обслуживание и проч.

Необходимо отметить, что часто аналитикам банка трудно нахо­дить и затем

придерживаться конкретной статистической или графи­ческой точки К. Поэтому

всегда около нее существует так называе­мый "доверительный интервал", в рамках

которого на практике мо­жет находиться точка К без ущерба для производителя.

Все вышерассмотренные методы и модели имеют одинаково до­пустимую

погрешность, а именно наличие линейной зависимости ме

75

Постоянные затраты

О A' В' V' 'v

Рис. 10. Метод "дополнительной прибыли":

а — объем прямых материальных затрат при определенном объеме

предоставленных услуг; b — величина прямых затрат на оплату труда; с — прямые

переменные затраты;

d — уровень переменных административных и торговых затрат; е — уровень

постоянных производственных издержек; f — уровень постоянных

административных и торговых затрат; А — контрольная точка прибыли; В —

контрольная точка дополнительной прибыли. Заштрихованная зона

представляет собой объем дополнительной прибыли банка; Р — уровень всей прибыли

жду рассмотренными величинами. Естественно, что на практике за­висимость

между прибылью, объемом продаж и себестоимостью не является линейной и именно

тогда необходимо использовать функ­цию Кобба–Дугласа или различные методы

множественной нелиней­ной регрессии.

3. Метод употребительной стоимости". С помощью этого метода каждый банк может

анализировать результаты своей деятельно­сти и уровень прибыли в основном как

фактор себестоимости и достижения необходимого уровня деловой активности.

Основ­ным компонентом этого метода является оценка потребительских качеств

товара. Продукция (услуга) может быть продана дороже аналогичной услуги

банков–конкурентов, если клиент уверен не только в более высоких качествах

самой услуги, но и сервисе, связанном с ее приобретением.

7С. 'I

Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных моделей.

Методология анализа с помощью экспертных оценок представля­ет собой выбор

оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в

количественные или порядковые оценки факто­ров и процессов, не поддающихся

непосредственному измерению. Экспертные оценки основываются на суждениях

специалистов, вы­сказываются индивидуально или коллективно и подразделяются на

две основные группы.

К первой группе относятся методы последовательного улучшения индивидуальных

оценок каждого эксперта. Одним из самых распро­страненных методов этой группы

является метод Дельфин.

Вторая группа методов направлена на коллективное согласование позиций

специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой группе

относятся такие методы, как метод предпочте­ния, метод ранга, методы частичного

попарного сопоставления и полного попарного сопоставления.

' Лордом ТА. Новые подходы к методу Дельфи.

Научно–техническое прогнозирование для промышленности и правительственных

учреждений. М., 1972.

Гл а в а 3

ЭЛЕМЕНТЫ ВТОРОГО УРОВНЯ

МАРКЕТИ Н ГА

существование потребителей, покупателей, клиентов обусловлива­ет

существование и самого производителя – банка. Один из основ­ных принципов

маркетинга гласит: "Производи то, что можешь про­дать, а не продавай то, что

сумел произвести".

После анализа спроса на товар, эластичности рынка и других на­правлений

анализа банк приступает к предоставлению определенных услуг. В зависимости от

уровня своих издержек и ряда внешних и внутренних факторов определяет цену на

них; выходит на рынок и опять в зависимости от его внешней и внутренней

конъюнктуры по­лучает свою прибыль или убыток.

Следующий уровень показывает основные элементы, с помощью которых банк

осуществляет свою деятельность.

§1. Система маркетинговой информации

С точки зрения американского футуролога Олвина Тоффлера, за индустриальным

этапом развития общества в целом наступает ин­формационный. При этом в

обществе армируется новая социаль­ная группа – когнитариат, чья мощь

основывается на знании, на до­ступе к информации. Он считает, что "в наши дни

необходимо зна­ние о знанияхе вручную, а с помощью вычислительной техники.

Самое перспективное направле­ние — создание автоматизированных рабочих мест

(АРМ) с помо­щью персональных ЭВМ (ПЭВМ) с использованием различных

эко­номико–математических и экономико–статистических методов. Уже существуют

специализированные АРМ банкира, АРМ бухгалтера, АРМ экономиста, АРМ

экономиста–социолога. Создание АРМ банки­ра дает возможность работникам

коммерческих, кооперативных, ак­ционерных и совместных банков контролировать

свою деятель­ность, уровень кредитоспособности своих новых и традиционных

клиентов.

Взаимоотношения банка с государством, на территории которого он находится:

а) взаимоотношения с административными органами (Центральный банк России,

Государственная налоговая служба, Государствен­ный комитет по статистике и

проч.). Этот анализ может быть рет­роспективным, оперативным и перспективным.

Кроме того, необ­ходимо контролировать уровень ряда социальных факторов,

влияющих на взаимоотношения банка с административными ор­ганами. Этот анализ

осуществляется с помощью методов фактор­ного и корреляционно–регрессионного,

детерминированного и индексного анализов. В этот блок включен и анализ

организаци­онных факторов, оказывающих влияние на взаимоотношения ме­жду

руководством банка и руководящими (вышестоящими) орга­нами;

б) взаимоотношения банков с общественными организациями Рос­сии, иностранными

общественными организациями (актуально для совместных банков и банков,

имеющих Генеральную лицензию).

2. Анализ взаимоотношений банка со своими клиентами проводится по следующим

основным направлениям:

79

· анализ текущей (перспективной) платеже– и кредитоспособности клиента, в том

числе и анализ внешних (неучтенных) факторов, влияющих на кредитоспособность

(в статике и динамике);

· анализ устойчивости финансового состояния и деловая актив­ность клиента;

· анализ внутренних факторов, влияющих на его кредитоспособ­ность (в статике

и динамике);

· анализ внешних факторов, влияющих на устойчивость его финан­сового состояния;

· экспресс–анализ кредитоспособности производителя (см. подроб­нее гл. 5);

· развернутый анализ кредитоспособности клиента.

3. Взаимоотношения банка с рынком, в котором выявлены следую­щие основные

направления:

· сравнительный анализ возможных вариантов внутреннего рынка;

· сравнительный анализ возможных вариантов внешнего рынка;

· внутренняя маркетинговая сбытовая политика банка;

· внешняя маркетинговая сбытовая политика банка;

· анализ внутренней и внешней рекламной политики;

· анализ взаимосвязей между объемом реализованных услуг, коли­чеством

предлагаемых для реализации услуг, уровнем издержек и ценовой политикой. Этот

комплекс задач решается с помощью функции Кобба–Дугласа;

· анализ эффективности рекламной политики; · анализ оптимальности

(экспресс–анализ) выбора и заключения до­говоров и контрактов между

различными банками, банками и кли­ентами, банками и контрагентами, как

российскими, так и зару­бежными;

· анализ ритмичности и эффективности выполнения этих догово­ров и контрактов;

· анализ степени удовлетворения спроса постоянных и случайных клиентов банка.

11. Внутренний экономический анализ деятельности банков.

1. Экономический анализ на стадии доведения до готовности опре­деленного

набора банковских услуг:

· анализ уровня издержек, который проводится следующим обра­зом:

· анализ уровня себестоимости и затрат на одну денежную единицу;

· анализ снижения себестоимости в зависимости от изменения ря­да внешних и

внутренних факторов, в том числе по социальным факторам, по организационным

причинам и проч.;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень за­трат оборотных

материальных средств;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение уровня

трудоемкости (зарплатоемкости). (Анализ использования трудового потенциала;

анализ текучести кадров; анализ уровня производительности труда; анализ

соотношения темпов роста производительности труда и средней заработной платы;

анализ эффективности использования фонда заработной платы.);

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение энергоемкости

(теплоемкости, электроемкости) продукции произ­водителя;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на фондоемкость продукции;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень финансовых затрат

в статике и динамике. Это направление мо­жет включать такие конкретные

задачи, как анализ структуры оборотных средств, анализ эффективности

использования обо­ротных средств и др.;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень прибыли (анализ

балансовой прибыли; анализ прибыли по реали­зации; анализ рентабельности

хозяйственной деятельности; ана­лиз структуры балансового дохода; анализ

распределения полной (балансовой) прибыли и др.).

2. Анализ организационного аспекта деятельности банка поможет решить такие

комплексы задач, как оценка уровня эффективно­сти его деятельности и деловой

активности в мире бизнеса.

3. Экономический анализ, направленный на решение социальных проблем

работников банковского учреждения.

Необходимо отметить, что предлагаемые направления анализа деятельности банков

и задачи, входящие в них, могут варьировать в зависимости от специфики

отрасли (для отраслевых коммерческих банков), специфики банковских операций

(для специализированных коммерческих банков), размеров портфеля клиентов и

ценных бумаг, уровня внешних для банка рисков.

§2. Система планирования маркетинга

К базовым планам банки обращаются при отсутствии существен­ных и неожиданных

изменений во внешней и внутренней среде их деятельности.

Запасные варианты тактических, политических и стратегических планов

используются в случае стихийных бедствий или других не­предвиденных

обстоятельств, в том числе при ликвидации или бан­кротстве клиента,

контрагента и проч. Тогда банку необходимо при­нять меры для того, чтобы в

этих условиях получить необходимую (запланированную) прибыль, не снижая

своего авторитета и рейтинга.

Проблема более эффективного использования прибыли возника­ет и тогда, когда

банк выйдет на новый рынок, предложит какую–то новую услугу клиентам и проч.

Тогда необходимо использовать груп­пу повышенных планов, так как требуется

анализ оптимального рас­пределения и использования дополнительной прибыли.

Временное соотношение стратегических, тактических и полити­ческих планов и

программ зависит от таких факторов, как средний плановый период различных

функциональных областей и видов осу­ществляемой деятельности; период времени,

требуемый для накоп­ления необходимых ресурсов; освоение процесса

предоставления новых видов банковских услуг и совершенствование уже

существую­щих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервиса; улучше­ние

существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повыше­ние эффективности

рекламной деятельности; выбор конкретных пла­тежных и кредитных условий и

политики ценообразования.

Чаще всего система планирования деятельности банков и бан­ковских учреждений

осуществляется с помощью "дерева целей". Этот метод дает возможность

прослеживать банковский процесс, ха­рактеризующийся большим количеством

информации и сложным ха­рактером взаимосвязей между клиентами.

"Дерево целей" представляет собой схему, отражающую задачу оптимизации

многошагового процесса.

82

"Ветви дерева" отображают различные события, которые могут иметь место, а

узлы (вершины) — состояния, в которых возникает не­обходимость выбора. Причем

узлы различны — в одних выбор из не­которого набора альтернатив осуществляет

сам решающий (руково­дитель), в других выбор от него не зависит. В таких

случаях говорят, что выбор делает "природа", а руководитель может только

оценить вероятность того или иного решения. "Дерево целей" применяется тогда,

когда количество альтернатив и количество шагов принятия решений ограничено

само по себе или может быть искусственно ог­раничено аналитиками, т.е. оно

конечно. Покажем принцип исполь­зования этого метода на простом примере.

Предположим, у банка возникла необходимость создать филиал для обслуживания

нового рыночного сегмента. Первый вариант: можно создать мощный филиал с

уставным капиталом 1 млрд. д. ед. Если спрос на банковские услуги,

предоставленные им, будет боль­шой, банк получит прибыль в 1 млрд. д. ед. и

создание филиала оку­пится за год. Но если спрос будет меньше,* допустим,

только на 1 млн. д. ед., прибыль будет тоже меньше, если же услуга совсем "не

пойдет", банк потерпит убытки в 1 млрд. д. ед.

Возникает второй вариант: создать меньший филиал с уставным капиталом 500

тыс. д. ед. Тогда при высоком и малом спросе прибыль будет равна 500 тыс. д.

ед., при отсутствии спроса — убыток составит 500 тыс. д. ед. Все это можно

увидеть на следующей схеме (рис. 11).

Получается шесть возможных решений двух возможных вариан­тов. Какое же из них

выбрать? Это зависит от вероятности того или иного состояния будущего спроса:

чем больше вероятность высоко­го спроса, тем разумнее, очевидно, будет

предпочесть вариант соз­дания мощного филиала.

Но задача осложнится еще больше, если сформулировать ее ина­че: спрос на

конкретные банковские услуги будет, как предполагает­ся, расти постепенно.

Что при этом лучше: создать сразу мощный филиал или небольшой, но через

некоторое время (если спрос дейст­вительно окажется большим) постепенно

расширить его? Подобные задачи также решаются методом "дерева целей". "Дерево

целей", как правило, включает три основные "ветви":

1) какую сторону деятельности банка необходимо анализировать; \

2) из каких элементов состоит система, решающая данную проблему;

3) выявление и описание возможно максимального количества взаи­мосвязей между

внутренними элементами системы и между сис­темой и внешней средой.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6