Диплом: Банковский маркетинг

Подготовительный этап. Сбор информации.

Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой для

дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.

Всю информацию банки получают из различных источников, которые можно

подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама информация

может быть первичной и вторичной. К первичной информации прибегают в случае

недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные маркетинговых

исследований, то есть информация собранная специально для построения стратегии.

Для полевых маркетинговых исследований применяют следующие методы:

1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а

также проводимые лично по телефону или по почте;

2. Интервью групповые или индивидуальные;

3. Наблюдения;

4. Эксперимент;

5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых игр.[27]

К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых

исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация - это все доступные данные, которые могут быть

использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

- сведения о других банках в СМИ,

- статистический материал,

- публикации Национального банка Молдовы (НБМ),

- мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,

- информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-

конференций,

- результаты проверок различных служб (аудиторов, НБМ, налоговой службой).

Внутренние источники:

- бухгалтерские и финансовые отчеты,

- данные исследований проводимых ранее,

- обзор отзывов клиентов,

- сообщения работников банка.

Вся эта информация разграничена по трем направлениям:

а) информация о макросреде ,

б) информация о микросреде ,

в) информация о своем предприятии (банке ).

Макросреда складывается из следующих элементов:

1)технологическая среда,

2) экономическая среда,

3) социокультурная среда,

4) политико-правовая среда,

5) природная среда.

Технологические факторы - это технические и технологические нововведения

в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую деятельность более

эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать некоторые операции и т. п. ).

Экономические факторы , такие как рост или спад производства, устойчивое

денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или повышение

уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние банковского рынка

и, следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социально-культурных факторов выражено в изменении

демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка, в

изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего менталитета,

что требует от банка осторожной разъяс­нительной рекламной политики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положе­ние в

экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании

стратегии, а для этого требуется хорошо ориентиро­ваться в законодательстве и

текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую отрасль, чем на

отрасли производства, но современная модель со­циально-этического маркетинга

предполагает необходимым их учет не только для поднятия престижа (выступления

против загрязнения ок­ружающей среды), но и с коммерческой целью, так как все

отрасли экономики взаимосвязаны и в конечном итоге зависят от состояния

природной среды. [28]

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов, можно

построить и осуществлять жизнеспособную конкурен­тную стратегию. Однако,

прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка:

-клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Именно существование конкуренции обусловило появление и ши­рокое применение

маркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-финансовыми

институтами.

Контрагентами банка выступают:

- поставщики финансовых, мате­риальных, информационных,

технологических, кадровых ресурсов;

- маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Для изучения клиентов необходимо выяснить какие категории потребителей могут

вступить в контакт с банком. Так в клиентурном рынке выделяются пять сегментов.

[29]

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или

ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственныйрынок (органы федерального и регионального

правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Также потребителей можно рассматривать по степени удаленности от банка, по

возрастной дифференциации.

В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов:

1. Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся

на работу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги по переводу

денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские

услуги, связанные с туризмом.

2. Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым

предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары

длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного

банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в

разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам

сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

3. Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся

карьерой, но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные цели –

улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они ползуются

потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных

условий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам

финансирования, образования, инвестирования сбережений, налогообложения,

страхования.

4. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они

имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий

устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на

банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая

финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные

распоряжения и т.д.

Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового оборота, могут

нуждаться в определенных услугах:

1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с

ограниченными финансовыми возможностями. Для них харктерно отсутствие

административного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика.

Финансовая экспертиза ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов.

Для них банк предлагает персональное обслуживание и планирование управления

недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку потребительских товаров

в кредит с погашением в рассрочку; страхование жизни; услуги по переводу

денег и бухгалтерскому оформлению документации.

2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число

работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования для

расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также

операции с наличными деньгами; достаточно остро стоят проблемы

финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные

операции, компьютерные услуги, платежные карточки для работников фирмы,

лизинговые и факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для

пополнения основного капитала.

3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват рынков,

наличие широкойсети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в

здания и оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость в

научно-исследовательских работах, высокий уровень специализации производства,

относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает

операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса,

услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг, долгосрочное

кредитование.

Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует соответствующие

новые потребительские свойства банковских товаров.

Информация о своей фирме - это информация о конкурентной по­зиции банка на

рынке. То есть о состоянии банка и о том какое по­ложение он занимает на

рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.

Анализ рынка

Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем

непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросре­ды носит информативный

характер и осуществляется методом экспер­тных оценок, то подробно на нем мы

останавливаться не будем.

Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложе­ния на рынке

банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.

Анализ конкурентов можно провести по модели М. Порте­ра, включающей четыре

компонента оценки.[30]

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих

изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить как

непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его годовые

отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения

относительно отрасли и других субъектов, действую­щих в ней. Неплохо

выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на

возможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента,

разработанная для каждого функционального подразделе­ния.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые сто­роны

конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка конкурентной

позиции банка.

Конкурентная позиция - это по­ложение, занимаемое банком на рынке

благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на рынке,

а также имею­щиеся у него конкурентные преимущества перед другими субъектами

рынка (или их отсутствие), другими словами его конкурентоспособ­ность.

Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика кон­курентной

позиции. Для ее определения применяют различные эконо­мико-математические

приемы анализа.

Чаще всего конкурентная позиция определяется не математичес­кими методами, а

эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и экспертных

оценок маркетолога банка. Анализ кон­курентоспособности опирается на

"контрольные показатели" дея­тельности банка. Здесь проводится подробный

анализ банка, кото­рый включает в себя:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на мо­мент проведения

анализа,

-сравнение этих данных с данными в динамике,

-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными ре­зультатами других

банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка прово­дится анализ

баланса банка, анализ структуры активных и пассив­ных операций банка, анализ

ликвидности баланса банка и выполне­ния экономических нормативов, анализ

доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа позволит

определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой ступени

программы подготовить рекомендации по ее улучшению.

Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рын­ком и

прогнозирование рынка. Ведь первые этапы марке­тинговой деятельности - это

своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление динамичное

и требует систематического отслеживания всех происходящих изменений в целях

выявления рыночных тенденций и закономерностей развития, на основе чего

строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование деятельности.

Теперь логич­но перейти ко второму этапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.

Этот этап включает в себя:

1) ре­зультаты проведенного выше анализа,

2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,

3) примерный прогноз ситуации на бу­дущее.

Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуа­ции и выявляет

тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется оценка

опасностей и возможностей.

Основной этап программы начинается с определения целей и за­дач банка. Задачи

банка могут определяться следующими факторами:

1. История банка,

2. Внутренняя культура,

3. Структура банковской организации,

4. Характеристика лиц, принимающих решения.[31]

Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с долей

условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла его

дальнейшую деятельность, обычно при пос­тановке целей история заменяется

имиджем, который они уже созда­ли или начинают формировать. То же касается и

культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот

фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской

организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от

здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А вот

влияние последнего фактора на построе­ние стратегии является решающим.

Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения опасности и

возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью матрицы SWOT

(strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые стороны,

возможности и опасности ).[32]

Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на рыночные

возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3 до +3:

-3 - сильное негативное влияние,

-2 - среднее негативное влияние,

-1 - слабое негативное влияние,

0 - отсутствие влияния,

+1 - слабое позитивное влияние,

+2 - среднее позитивное влияние,

+3 - сильное позитивное влияние.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер воз­можностей под

влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления ( ослабления )

рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.

Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого

предприятия, могут быть представлены в виде пирами­ды:

Предпринимательская философия

Корпоративная миссия

Стратегические цели

Тактические цели

Предпринимательская философия - это так сказать система цен­ностей

предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками,

обществом, клиентами, другими предприятиями, а так­же точное и конкретное

определение для чего банк создан, его приоритеты.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию в

вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и других.

Предпринимательская философия и кор­поративная миссия не имеют определенности

во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае изменения каких-

ли­бо факторов, влияющих на него.

Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может проводиться

просто беглый экспрес­с-прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете

разви­тия общеэкономической ситуации. Либо составляется прогноз измене­ния

ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если другие остаются

постоянными, методом цепной подстановки.

Теперь, уже исходя из полученных данных банк может опреде­лить все

возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде

необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую

конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти

ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка.

Стратегические цели конкретизированы сроками исполнения, но носят

долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на

текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят краткосрочный

характер.

Стратегические цели определяются при помощи стратегического планирования.

Любой банк в перспективе стремится к расширению рынков сбыта, уравновешиванию

соотношения между доходностью и ликвидностью, повышение репутации и

авторитета банка, и как результат, максимизация прибыли. Цели могут быть и

более конкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-либо конкретной

деятельности и т.п.

Далее рассматривается необходимый размер ассигнований. Данная сумма

рассматривается в общем плане. А также обратить внимание на творческий подход

к решению проблемы и необходимые планы использования рекламы.

При определении тактических целей составляются сметы расходов и контроль за

ее использованием, выбирается вид рекламы, составляется график публикаций.

Последним этапом является внедрение разработок и непосредственное

осуществление мероприятий по связям с общественностью.

§ 2. “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с общественностью.

Основой рекламных отношений и мероприятий по связям с общественностью

является “public relations”.

“Public relations” – система мероприятий, направленная на обеспечение

взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже

реализуется в рамках многих кредитных учреждений.

Термин «public relations» предложил в начале века третий президент США Томас

Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он

характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников

“public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою

историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Наша цель

— давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что

какой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашего рекламного

отдела, не поль­зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых

вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достью поможем

любому редактору лично проверить достовер­ность любого из упомянутых фактов.

По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о

тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в

том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных

.институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную

информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес.

Корпорации и общественные институты распространяют большое количество

материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для

общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих

учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы,

достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и

общественностью. Пренебрежи­тельное отношение к общественности, которое ранее

быто­вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро­вать

общественность.

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт общественных

отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще

дей­ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года)

определение “public relations”.. Оно звучит так: «“Рublic relations”

— это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9