Выбор и реализация маркетинговой стратегии

важность товара, сбыта, сервиса, просто выделяя средства на эти

составляющие маркетинг микс.

Не существует каких-либо определенных правил или технических приемов,

позволяющих определить комбинацию пяти основных видов маркетинговой

деятельности, которая явилась бы единственной для данного рынка. Можно

вывести товар на рынок, основной упор сделав на политику цены,

определив важность цены на уровне 75% . Конкурент, выводя на рынок

аналогичный товар, может сделать основной упор на продвижение товара на

рынок, определив важность этого вида деятельности также в 75% . Оба

предприятия могут достичь на рынке одинакового успеха: одно продает,

используя привлекательные цены, конкурент - создавая известность товару и

фирме.

Товары и услуги.

Товары и услуги, предлагаемые фирмой, определяют возможность продаж и

получения прибыли. Без товаров и услуг фирме нечего предложить на рынке.

Однако необходимо не просто выпускать товары: они должны быть

предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям фирмы.

Покупатели захотят приобрести товары или услуги в том случае, если

последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная

продукция других фирм.

Малые предприятия имеют первоклассную возможность преуспеть в

маркетинге, так как могут заниматься им с самого начала. Например,

существует ряд направлений, занимающихся более детальным изучением

товаров и услуг. При трехуровневом анализе товара (рис.1.9.) различают:

сущность товара, фактический товар и добавленный товар.

добавленный товар или услуга

фактический товар

или услуга

сущность товара

или услуги

Рис. 1.9. Трехуровневый анализ.

Сущность товара или услуги. Потребитель приобретает не товары или

услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем

привлечения внимания потребителей к ее идеям.

Фактический товар или услуга. Более подробная форма, которую принимает

товар или услуга:

- оформление и дизайн;

- размер упаковки;

- качество компонентов;

- компетентность персонала;

- отношение персонала к потребителям;

- марочное название и марочный знак;

- рынок сбыта;

- информация о товаре;

- репутация производителя.

Необходимо описать товар более подробно.

Добавленный товар или услуга. Добавленный товар или услуга включают в

себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного

товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание,

гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций.

Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство

товара расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20%

этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей

на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% - его основными

характеристиками.

Жизненный цикл товара.

Каждый продукт на рынке живет определенное время. Рано или поздно он

вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода

на рынок, объем производства каждого типа продукта в существенной мере

зависят от этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт.

Хотя и существуют разные виды жизненных циклов, большинство товаров

характеризует замедленный рост в период выведения их на рынок, затем

быстрый рост, период стабильности, а в конце - период спада. Основная

трудность в использовании жизненного цикла как планового ориентира - помимо

возникающих иногда отклонений от традиционной кривой жизненного цикла

товара - состоит в том, что предприятие иногда не знает, сколько времени

пройдет с момента окончания роста до начала спада. Спад может наступить

через 1 - 2 месяца или через много лет. Только в отраслях высокой

технологии, где перспективы развития производства и научных исследований

широко известны, продолжительность жизненного цикла может быть оценена с

известной степенью точности. Некоторые товары очень быстро, просто

стремительно, проходят стадию роста, а затем так же быстро наступает спад.

Некоторые варианты тактики в отношении товара, цены, сбыта, продвижения

товара и сервиса, соответствующие типичной S - образной кривой жизненного

цикла товара, приведены в таблице 1.7.

По общему правилу не следует выходить на рынок с товаром, находящемся

на стадии спада. Определение стадии жизненного цикла товара в конкретный

момент времени - это очень полезная практика.

Маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара.

Таблица 1.7.

Анализ ассортимента выпускаемой продукции.

Если фирма производит более одного товара, то следует знать, какие

товары обеспечивают определенный уровень товарооборота, а какие - прибыли.

Товары располагаются в порядке уменьшения товарооборота. При заполнении

графы, содержащей информацию о доле товарооборота каждого товара в общем

товарообороте фирмы, одновременно фиксируется в последней графе накопленные

доли товарооборота (таблица 1.8.).

Анализ товарооборота по видам продукции.

Таблица 1.8.

|1 | - - - - - - - |- - - - - - - |- - - - - - - |

|2 |- - - - - - |- - - - - - |- - - - - - |

Этот же образец таблиц можно использовать для анализа прибыли по

товарам предприятия, видоизменив его.

Когда будут заполнены обе таблицы, будет видно, обеспечивают ли товары с

максимальной долей в товарообороте такую же долю прибыли.

Очень часто со всей очевидностью проявляется действие так называемого

закона Парето, когда 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров.

Модификация товара и снятие его с производства.

Рано или поздно предприятию придется модифицировать, изменять,

улучшать товар или снимать его с производства. При этом необходимо

учитывать состояние системы товар - рынок и ответить на пять основных

вопросов:

- Следует ли изменить ассортимент выпускаемой продукции?

- Независимо от того, следует ли изменять ассортимент, надо ли менять

рыночные сегменты?

- Независимо от прочих изменений, есть ли необходимость менять маркетинг

микс?

- Если следует изменить ассортимент выпускаемой продукции, то как это

делать: путем модификации товара, его репозиционирования, снятия с

производства части продукции и разработки новых товаров?

- Для освоения новых рыночных сегментов и новых товаров объединится ли

предприятие с другим или будет это осуществлять самостоятельно?

На первом этапе формулируются критерии, характеризующие данный бизнес,

затем присваивается каждому из них вес. Веса будут одинаковыми для всех

товаров, но должны пересматриваться примерно каждые шесть месяцев. Рейтинг

отдельных товаров оценивается по каждому критерию по бальной шкале и этот

бал умножается на вес соответствующего критерия .

Все взвешенные оценки складываются и получают значение общего рейтинга

W * R. Для удобства расчетов сумма весов должна быть целым числом. Товар,

набравший минимальную сумму оценок, - кандидат на снятие с производства.

Предприятие должно решить, какие использовать критерии, и определить

пороговое значение оценки для снятия товара с производства. Пример в

таблице. 1.9.

Цена.

Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты

сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда,

возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль - это показатель

успеха фирмы в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей.

Методика расчета исходной цены.

1. Постановка задач ценообразования.

2. Оценка издержек.

3. Определение спроса.

Определение рейтинга товара для целей решения вопроса о снятии его с

производства или его модификации.

Таблица 1.9.

| | | | |

|1. Товар обеспечивает поступление | | 1 |---- |

|значительной |10 |10 | |

|2. Товар, доля которого в общем |9 | 1 |---- |

|обороте высока | |10 | |

|3. Товар на стадии спада |8 | 1 |---- |

| | |10 | |

| | |да | |

| | |нет | |

|4. Товар со сложным процессом |7 | 1 |---- |

|производства | |10 | |

| | |да | |

| | |нет | |

|5. Товар на стадии зрелости |6 | 1 |---- |

| | |10 | |

| | |да | |

| | |нет | |

|освободившиеся мощности можно |5 |1 | |

|переориентиро- | |10 |---- |

|вать на выпуск другого товара | |да | |

| | |нет | |

|7. Конкуренты снижают цены |5 | 1 | |

| | |10 часто |---- |

|8. Рост конкуренции |4 | 1 | |

| | |10 |---- |

|9. Снятие с производства ряда |3 | 1 | |

|товаров | |10 |---- |

| | |нет | |

| | |да | |

|производство товара |3 |1 | |

| | |10 | |

| | |незначи- |---- |

| | | | |

| | |Общий рейтинг |W * R |

| | | |---- |

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Ценообразование - это гибкий рыночный инструмент, настолько гибкий,

что часто его используют необдуманно: объемы продаж растут, а прибыль

сокращается. Если фирма собирается использовать ценовую конкуренцию, то

должна быть готова к неизбежным ответным действиям конкурентов. Фирма

может использовать политику высоких или низких цен. Существует два основных

способа установления цены товара: исходя из издержек производства и сбыта и

из возможностей рынка (покупательная способность). Первый способ называется

ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу.

Ценообразование по издержкам.

Этот способ довольно широко распространен, поскольку он очень

несложный . При нем определяется стоимость изготовления, закупок

материалов для производства, добавляются другие издержки и величина

прибыли. Результатом этих вычислений и является цена. Розничная торговля -

типичный пример ценообразования по издержкам.

Ценообразование по спросу.

Суть данного подхода состоит в том, что надо установить цену, по

которой покупатель готов приобрести товар. Советником здесь должен стать

уровень цен на аналогичные товары и услуги, но необходимо убедиться, что

они сопоставимые. Лучше назначать высокую цену и делать скидку, чем

продавать по нормальной цене.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -

издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены

конкурентов и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и

качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими

способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести

сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и

разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу

того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов,

предприятие готово к выбору цены собственного товара.

Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей

прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Выбор

оптимальной цены приведен на рис. 1.10.

Рис. 1.10. Основные соображения при назначении цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,

максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре

предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний

уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Установление окончательной цены.

Перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть

ряд дополнительных соображений:

Психология ценовосприятия. Многие потребители смотрят на цену как на

показатель качества. Политика цен предприятия. Предполагаемую цену следует

проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен:

предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на

ценовую деятельность конкурентов. Влияние цены на других участников

рыночной деятельности. Руководство должно учитывать реакцию на

предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее

конкуренты? Узнав об установленной предприятием цене, не поднимут ли свои

цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы? В последнем случае

деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть

убежденным в “обороноспособности” своей политики ценообразования. Например,

девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и

качества приведены на рис.1.11.

| | | | | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

МЕНЮ

Выбор и реализация маркетинговой стратегии

ИНТЕРЕСНОЕ