Выбор и реализация маркетинговой стратегии

сетью, но не контроль над ней.

1.3. Постановка целей и задач при выборе стратегии с учетом действия

различных факторов.

При принятии решения о выборе маркетинговой стратегии на предприятии

используется ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и

оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить

их в порядке выполнения:

- диаграмма “оценка целей”;

- матрица определения проблемы;

- лист проверки воздействия;

- оценка степени зависимости от покупателей;

- оценка степени зависимости от поставщиков;

- анализ поля сил;

- и др.

Определение соответствующих целей для организации является ключом для

разработки успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении

проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть

разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв

английских слов: (Specific - конкретными, Measurable -измеримыми, Achievble

- достижимыми, Relevant- соотнесенными с возможностями, Timed -

ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем,

кто, как предполагается, будет работать для их достижения.

Метод “Анализ поля сил” отражает идею существования в организации

сил, действующих “за” и “против” изменения. Данный метод поможет определить

силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения

поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все

силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную

величину.

Cилы (или активы), работающие на изменения, могут включать в себя

новые законы; изменения в экономической политике; новые возможности рынка;

изменения в ожиданиях потребителей. Они сами по себе являются изменениями

и, следовательно, предоставляют благоприятные возможности для тех, кто

действует в их рамках. Затем необходимо выявить сдерживающие силы - силы,

которые сопротивляются изменениям и могут препятствовать продвижению по

направлению к целям. Это может быть, к примеру, эгоистический интерес;

внутренняя политика на предприятии; недостаток понимания; страх перед

технологией; нетерпимость к изменениям.

Одним из методов, к которому прибегают при выборе маркетинговой

стратегии является диаграмма “оценка целей”. Основные вопросы, на которые

должен дать ответы менеджер (руководитель), консалтинговые группы приведены

в табл. 1.1. Диаграмма “оценка целей”.

Необходимо ясно представлять как сформулировать цели для создания

моста между настоящей и будущей реальностями. Цели являются способом

перехода к лучшей ситуации, а стратегии это основные направления движения.

Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы.

Матрица определения проблемы на примере малого предприятия, приведена в

таблице 1.2.

Другой метод - лист проверки воздействия. Эта форма проверки включает

в себя анализ запланированных шагов и возможных неприятностей, которых

можно ожидать на каждом этапе. Это

форма “запланированного предвидения”, показывающая, как запланированные

проблемы могли бы быть решены. Существует ряд очевидных выгод от

прогнозированных сбоев. Такой метод обеспечивает очень подробный контроль

за развитием плана и набор практически готовых решений проблем, которые

могут возникнуть. Матрица определения проблемы приведена в таблице 1.2.

1.4. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии.

При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой

стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны

внешней окружающей среды.

При подготовке плана необходимо предусмотреть те события, которые

могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели.

Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы

предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа

применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP -

факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов:

Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические

(Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой

способ запомнить факторы, воздействующие на организацию.

Диаграмма “оценка целей”.

Таблица 1.1.

Насколько легко ее достичь? Очень легко

Очень трудно

Насколько она будет популярна

среди персонала?

Популярна Непопулярна

Насколько она понравится руководству? Понравится

Не понравится

Каков ее приоритет? Низкий

Высокий

На какую часть потребителей она

будет оказывать влияние? На небольшую

На всех

Какой уровень технологии

требуется?

Низкий Высокий

Дорого ли будет ее достичь? Дешево

Дорого

Какой уровень сопротивления

встретится?

Низкий Высокий

Сколько времени займет ее

достижение?

Мало времени Много

Какой уровень кооперации потребуется

для ее достижения?

Локальный Всей организации

Как тесно связана с планами

Вашего отдела?

Очень тесно Не связана

Как тесно она связана с Вашими

основными обязанностями? Очень тесно

Не тесно

Матрица определения проблемы.

Таблица 1. 2.

| | | | |

| | | | |

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который

характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том

числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной

платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные

взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они

воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и

взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют,

казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на

экономику предприятия факторы:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- субкультура в рамках единой культуры;

- временные изменения вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских пар о размере семьи;

- отношение людей к употреблению алкогольных напитков.

Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций.

Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы.

Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются

техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу

зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается

его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными

долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.

Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и

предприятия, и требуют учета. Ниже перечисленые товары, не существовали еще

20 лет назад:

- персональные компьютеры;

- компакт-диски;

- цифровые аудио магнитофоны;

- видеокамеры;

- факсимильные аппараты;

- промышленные роботы;

- и др.

Эти достижения обязаны своим успехом прогрессу в микроэлектронике.

Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось и на сферу

розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли, отметили,

что розничные торговцы, не шагающие в ногу с новинками технологии, будут

вытеснены на обочину деловой жизни.

Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими

тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие

моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей;

- рост ассигнований на НИОКР;

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже

существующие товары;

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и

безопасностью товаров.

Экономические факторы.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность.

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов,

цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности

сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая

стоимость получения кредитов, а также:

обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень

инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для определенного

предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем

ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый

экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие

компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение

процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты

по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех

продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего

жилья.

Политические факторы.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в

политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений,

государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые

оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают

свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая

среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая cреда.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности,

плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая cреда

представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее

существенные демографические тенденции:

- снижение рождаемости;

-старение населения;

- перемены в семье;

- миграция населения.

Природная cреда.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу

того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах

окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а

озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране

окружающей cреды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах,

которые фирмы производят и предлагают рынку:

- дефицит некоторых видов сырья;

- вздорожание энергии;

- рост загрязнения cреды;

- решительное вмешательство государства в процесс рационального

использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда.

На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере

влияет правовое окружение:

- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за

соблюдением законов;

- рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности

предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их

прогноз. Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения,

приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как

организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая

причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело

особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер

производства.

В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода

прогнозирования:

- изучение мнений,

- подсчет,

- экстраполяция статистических тенденций,

- поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

Внешнее окружение организации делится на две группы факторов: внешняя

среда и конкурентное окружение. Структурная схема факторов внешнего

окружения показана на рис. 1.4. Одни факторы влияют на другие и наоборот.

Но без определенных средств и методов структурирования существует

опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут

проигнорированы.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного

окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного

окружения.

Рынок.

Наиболее важными аспектами при анализе рынка являются следующие:

- Что за рынок? Насколько он велик? Подвержен ли рынок изменениям? Какие

существуют заменители данного товара? Насколько прибылен рынок?

Каковы географические границы рынка? По каким причинам и каким образом они

изменяются?

- Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для

данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции

возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов?

- На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения

сегментации в будущем?

- Как выглядит кривая жизненного цикла и в какой точке этого цикла

находится данный товар или услуга в настоящее время?

Модель внешнего окружения.

Факторы конкурентного окружения.

| | | | | |

| | | | | |

| |кий | |кий | |

| | | | | |

СТЭП - факторы.

Рис. 1.4. Внешнее окружение организации.

| |потенциальные | |

| |конкуренты | |

|поставщики | |покупатели |

|зависимость от |прибыльность |зависимость от |

|поставщиков | |покупателей |

| | | |

|заменители | |конкуренты |

Рис. 1.5. Пять сил, влияющих на прибыльность.

- Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализ должен

ответить на вопрос: “Чего мы не знаем из того, что должны знать?”

Вторым фактором конкурентного окружения является его структура.

По мнению американского ученого [7] Майкла Портера, ключевым аспектом

внешнего окружения предприятия является структура производства в стране и

существует пять основных сил, воздействующих на предприятие и его

финансовые результаты (прибыльность), что отражено на рис. 1.5.

Степень прибыльности промышленного производства в целом зависит от

следующих факторов:

а) интенсивность конкуренции;

б) давления со стороны потенциальных конкурентов - новичков в данной сфере

производства;

в) давление со стороны покупателей;

г) давление со стороны поставщиков;

д) давление со стороны заменителей товаров-субститутов.

а) Интенсивность конкуренции.

Интенсивность конкуренции зависит от многих факторов:

- наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга

конкурентов;

- наличие роста рынка. Если общий размер рынка не растет, компании

вынуждены делить рынок с другими для собственного роста;

- похожие товары или группы товаров, что позволяет потребителю легко и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

МЕНЮ

Выбор и реализация маркетинговой стратегии

ИНТЕРЕСНОЕ