Вопросы на экзамен по маркетингу

испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%),

конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный

имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков

(35%), международные исследования (33%)

19. Стимулювання збуту, його методи

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств

стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную

реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов,

купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной

цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование

сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты

дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы,

выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и

стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы,

конференции продавцов).

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ (две пачки по цене одной),

ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится

деятельность по стимулированию потребителей.

ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или

продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Производитель может предложить зачет за

покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного

в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на

совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара,

который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в

номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара

публике; Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько

дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество

товара.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые

ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая

эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой

специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии

товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.

20. Умови виникнення та суть маркетингу.

В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг

товаров». Это и считают началом существования науки маркетинга.

1) Конец 19 – начало 20-го века. Эпоха массового производства.

Рынки были открыты и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг

еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то

время было: прием заказов и доставка товаров.

2) Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта.

Появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции

маркетинга не изменились. Суть маркетинга – управление движением товара от

производителя до потребителя.

3) Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется

рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в

принятии решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляются:

изучение запросов и нужд потребителей и применение маркетинговой концепции.

4) 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и

инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением

маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.

5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории

маркетинга взаимодействия.

Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельности фирмы

от проектирования и производства товаров до их сбыта и удовлетворения

спроса на данный товар потребителями, что есть главной целью действия

фирмы.

Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход:

1) маркетинг призван изучать рынок;

2) маркетинг призван активно воздействовать на рынок.

Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциации (1985):

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления

замыслов, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг

посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Коттлер: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный

на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Немецкий учебник: Маркетинг – это последовательная ориентация всех

прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.

21. Вибір цільових ринків.

Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование

спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и

позиционирование товара на рынке.

1. Замеры и прогнозирование спроса

Следует провести более точную оценку нынешнего и будущего размера

рынка. Для оценки нынешнего размера рынка нужно выявить все продающиеся на

рынке подобные товаров и оценить объем продаж каждого из них.

2. Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и

тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

3. Отбор целевых сегментов рынка

. Концентрация на единственном сегменте.

. Ориентация на покупательскую потребность.

. Ориентация на группу потребителей.

. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.

. Охват всего рынка.

4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование на рынке-обеспечение товару не вызывающего сомнений,

четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых

потребителей.

Фактори привабливості сегментів:

. розмір сегменту і швидкість його зростання.

. структурна привабливість (конкуренція, продукти замінники)

. можливості організації по освоєнню сегменту.

Варіанти цільових ринків: ( п – продукт, р – ринок).

Концентрація на

одному сегменті Продуктова спеціалізація Ринкова

спеціалізація

Селективна спеціалізація Відсутність спеціалізації

Стратегія на обраних ринках:

Недиференційований маркетинг – ігнорування різниці між сегментами

(сталь)

Диференційований маркетинг – декілька продуктів для різних сегментів.

Концентрований маркетинг – праця у вузьких ринкових нішах.

22. Ціни на нові товари

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит

от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет

этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены

на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар,

имитирующий уже существующие.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при

установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо

стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом

новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с

рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при

следующих условиях:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно

большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы

свести на нет финансовые выгоды компании;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот,

устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на

привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень

чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с

ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению

товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и

потенциальных конкурентов.

23. Банк моделей в аналітичній системі маркетингу

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов

анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы

анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк

моделей.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию

более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель

состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую

реально существующую систему, некий реально существующий процесс или

результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы

типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы

маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать

руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению

границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору

месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса

средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

24. Маркетинговий зміст товару

Існує різниця у трактовці поняття «товар» у економічній теорії і

маркетингу. Якщо в економічній теорії товар, це результат виробництва, на

який витрачена певна кількість живої та уречевленої праці і вартість якого

дорівнює середнім суспільним витратам, то з маркетингової точки зору товар

це засіб задоволення потреб споживачів. Все, що може задовольняти потреби:

речі, місця, послуги та ідеї, все може бути товаром.

З точки зору маркетингу не так важливі витрати на виробництво товару.

Важливим є споживча цінність – тобто властивість і міра, на яку товар

задовольняє потреби. І, окрім того ціна продажу. З точки зору маркетингу,

ціна не залежить від витрат на виробництво. В окремих випадках ціна може

бути менше аніж витрати, якщо це сприяє реалізації маркетинговій стратегії

фірми в цілому.

Головне у маркетинговому підході розуміти, що пропонуючи щось на ринку

необхідно пропонувати не товар як такий – він не потрібен покупцеві,

необхідно пропонувати рішення проблеми, яку має покупець.

25. Сегментация рынка.

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на

определенные группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов

потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-

изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию

товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Необходимым

условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и

покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов

сегментации являются следующие условия:

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь

перспективы роста;

предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить

его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

предприятие должно иметь контакт с сегментом;

возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции,

определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества

в конкурентной борьбе.

Сегментация проводится на основе определенных признаков. Для рынка

потребительских товаров можно выделить такие признаки, сгруппированные в

факторы:

1) Демографический фактор. Признаки: возраст, пол, количество детей

в семье, стаж семьи.

2) Экономический фактор. Признаки: доход, стоимость имущества,

сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень

потребления товаров и т.д.

3) Социальный фактор (или психографический фактор). Признаки:

образование, профессия, национальность, культурные запросы.

4) Психологический (поведенческий) фактор. Признаки: отношение к

новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.

5) Географический фактор. Признаки: природно-климатические зоны,

город/село, географическое расположение, страна и регион.

6) Потребительский фактор. Признаки: цены, качество, свойства

товара, сервис.

Для товаров производственного назначения сегментацию целесообразно

проводить по другим критериям, например: отрасли, формы собственности,

сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.

Все вышеназванные признаки являются объективными, однако, они не всегда

полно отражают картину потребителей для какого-то специфического товара.

Например, один и тот же человек может купить дешевый телевизор, но курить

дорогие сигареты. Для таких рынков используются субъективные специфические

критерии сегментации.

26. Визначення ємності ринку.

Емкость рынка – это потенциальный, максимально возможный объем товаров

и услуг, который при определенных социально-экономических условиях

(платежеспособный спрос, насыщенность рынка, уровень инфляции и т.д.) может

быть куплен потребителями в течение определенного времени;

Другими словами емкость рынка – это показатель, который характеризует,

какое количество продукции, в натуральном и денежном выражении, можно

продать на конкретном рынке за определенный период (чаще всего период равен

1 году). Емкость рынка вычисляется в натуральных и стоимостных показателях.

При анализе рынка его емкость рассматривается не как статический

показатель, а в динамике.

Емкость рынка бывает как фактическая, так и прогнозная.

Фактическую емкость рынка можно рассчитать через объемы производства,

экспорта и импорта на национальном уровне.

E = Q + Im - Ex ± З

где Q – количество произведенной продукции;

Im – объем импорта;

Ex – объем экспорта;

З – объем среднегодовых запасов (переходящих из года в год).

Фактическая емкость рынка может рассчитываться также через количество

покупаемых товаров одним потребителем: E = n * p * q

где n – количество покупателей;

p – цена на данный товар;

q – средний объем покупки одного потребителя.

27. Мета маркетингової діяльності.

Маркетингова діяльність має перед собою чотири основні цілі:

максимізація споживання, максимізація ступеня задоволеності споживача,

максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.

Максимізація споживання максимізує виробництво і рівень зайнятості, а

отже збільшує добробут суспільства.

Максимізація ступеня задоволення споживачів означає не тільки кількісне

збільшення споживання, але й якісне його покращення.

Максимізація вибору означає, що споживач у виборі товарів має знайти

такий, який точно відповідає його потребам – ще один аспект якісності

задоволення потреб.

Максимізація якості життя – означає, що маркетинг має сприяти не просто

більшому споживанню але й покращенню культурного і фізичного середовища, в

якому мешкає людина.

У більш вузькому розумінні ціллю маркетингу може бути створення і

підтримання іміджу організації або окремої особи, поширення у суспільстві

певних ідей, або досягнення інших цілей організації.

Ціллю маркетингу у комерційній організації, поряд з 4 вищеназваними є

максимізація у довгостроковому періоді прибутку, як головної мети

діяльності комерційної організації.

28. Комплексний аналіз ринкових можливостей та небезпек (swot)

3) SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и

опасностей (strong, weak, opportunities, threats), состоящий из таких

пунктов:

- определение рыночной позиции фирмы (крупнейшая, старейшая, первая,

единственная, уникальная, с наилучшей репутацией, с наилучшим

сервисом, необычная продукция, имеющийся опыт и доверие к фирме);

- оценка основной территории функционирования фирмы – выявление

потенциально сильных и слабых мест фирмы на таких «территориях

функционирования»:

|Территория |Предмет анализа |

|функционирован| |

|ия | |

|Маркетинг |Ассортимент продукции или услуги, концепция продукции, качество |

| |продукции, клиенты, качество и средства распределения, реклама, |

| |продвижение |

|Производство |Производственные возможности, качество и средства производства, |

| |локализация производства, эффект опыта и польза уровня производства |

|Финансы |Уровень оборотов, прибыль, запасы, долги, средства финансирования |

|Персонал |Квалификация персонала, способность привлечения и удерживания |

| |квалифицированных кадров, система оплаты |

|Организация и |Организационная структура, процесс контроля, процесс принятия |

|управление |решений, организационная эластичность, стратегическое управление |

|Исследования и|Создание новых товаров и услуг, исследовательский потенциал, научные |

|развитие |патенты |

- оценка средств организации – оценка потенциально слабых и сильных

сторон фирмы с точки зрения средств организации

- общий анализ конкурентоспособности

- свести воедино список сильных и слабых сторон фирмы;

список возможностей и опасностей – касается окружения фирмы и

охватывает как независимые от фирмы, так и зависимые факторы.

29. Маркетинговый отчет

Маркетинговый отчет – это документ, содержащий результаты проведенного

маркетингового исследования, а также рекомендации по развитию фирмы.

Структура отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. В

общем, выделяют три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает титульный лист, договор на проведение

исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя

лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия

документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы

людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования

и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и

условия оплаты.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на

изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В нем кратко

говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются

результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях.

Оглавление и перечень иллюстраций составляется на основе обычных

требований.

Аннотация ориентирована на тех, кого не интересуют детальные результаты

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6