Управление маркетинговой деятельностью

развития кооперации, который позволил бы вовремя приостановить или же

увеличить объемы работ по кооперации, когда использование именно данной

формы экономического сотрудничества стало бы для предприятия невыгодным, а

не происходило бы все это спонтанно, без планирования маркетинговой

программы, и с «навязыванием» условий со стороны иностранных партнеров,

что, в сущности, и наблюдается в данный момент.

В связи с вышесказанным очевидно, что ОАО «Элема» экспортирует большую

часть выпущенной продукции. Но это в основном продукция, произведенная из

давальческого сырья. Структура поставки швейной продукции представлена в

Приложении Л. Собственно экспортом за рубеж следует считать лишь оплату,

полученную от иностранных партнеров за пошивочные услуги. Экспорт в страны

дальнего зарубежья продукции, произведенной из собственного сырья невелик.

Основной рынок сбыта такой продукции – РБ и страны СНГ (главным образом РФ

и Украина).

Таблица 2.2.1.

Динамика производства и поставки продукции за 1998-2000гг.

|Наименование |1998 г. |1999 г. |2000 г. |

| |Тыс. |% |Тыс.шт.|% |Тыс.шт.|% |

| |шт. | | | | | |

|Фактически |754,0 | |760,0 | |760,0 | |

|Для |310,0 |41,1 |346,0 |45,5 |350,0 |46,0 |

|На экспорт из|444,0 |58,9 |414,0 |54,5 |410,0 |54,0 |

|Поставка, в |753,0 | |757,0 | |754,0 | |

|На рынок РБ |285,0 |35,9 |285,0 |37,6 |252,0 |33,4 |

|На рынок СНГ |50,4 |6,7 |45,7 |6,0 |80,0 |10,6 |

|На экспорт по|431,9 |57,4 |426,3 |56,3 |422,0 |55,0 |

Как видно из таблицы в течение рассматриваемого периода произошло

увеличение доли продукции, произведенной из давальческого сырья в общем

выпуске, то есть экспорта в страны дальнего зарубежья. С тех пор она

занимает наибольший удельный вес во всем производстве. Причинами этого, по-

видимому, могут быть нехватка наличных средств у предприятия, особенно

валюты, понижение жизненного уровня населения РБ и стран СНГ, и как

следствие сокращение доли рынка. Несмотря на это в последнее время

наблюдается небольшое улучшение позиций «Элема» на внутреннем и внешнем

рынках. Так, если в 1998 году производство на внутренний рынок и страны СНГ

занимало 41,1% всего объема выпуска, то в 2000году на него приходилось уже

46%. В то же время производство из давальческого сырья с 1998 по 1999 год

сократилось и стало занимать 54,5% выпуска. В 2000 году этот показатель

достиг 54% от всего объема производства и в этом же году произошел

некоторый рост производства для внутреннего рынка и стран СНГ, он составил

46% против 45,5% в 1999году. Это значит, что можно говорить об улучшении

положения ОАО «Элема» на внутреннем рынке и стран СНГ, в результате чего

появляется возможность снижать объемы работ из давальческого сырья, которые

значительно менее прибыльны для предприятия по сравнению с работой на

внутренний рынок; так пошив продукции из давальческого сырья, занимая

более 50% мощности фабрики, приносит всего около 20% прибыли.

Таблица 2.2.2.

Каналы сбыта на ОАО «Элема»

|Наименование |1998 год |1999 год |2000 год |

|Фирменная |24% |6% |13% |

|Гос. торговля |69% |86% |81% |

|Посреднические |7% |8% |6% |

В таблице 2.2.2. не учитывается продукция, реализуемая в порядке

кооперации с инофирмами (на давальческом сырье). Она занимает более 50%

всей реализации. Остальное реализуется в следующей пропорции: 78%- РБ, 22%-

СНГ. Анализ реализации продукции в РБ показывает, что основная масса

швейных изделий (54% - по итогам 2000 г.) реализовано в Минской области, в

т.ч. в Минске – 45%, предприятиями гос. торговли - 81%, еще 13% швейных

изделий реализовано через фирменную торговую сеть. Фирменная торговая сеть

ОАО «Элема» включает в себя: а) магазин при фабрике, обеспечивающий

значительную долю реализации по городу Минску. Его использование эффективно

для предприятия: отсутствуют транспортные издержки, цена повышается только

на обычную торговую наценку, что делает цены более низкими, происходит

непосредственный контакт с потребителями; б) специализированные секции в

крупных магазинах города Минска. Кроме того, предприятие имеет фирменный

магазин в Полоцке, Бобруйске. В Витебске и Орше действуют магазины, не

являющиеся фирменными, но торгующие преимущественно швейными изделиями

фабрики. Планом мероприятий по расширению присутствия ОАО «Элема» на рынках

РФ и стран СНГ предусматривается открытие фирменных магазинов в Уфе,

Барнауле, Ростове на Дону, также возможно открытие фирменных секций в г.

Киеве.

Таблица 2.2.3.

Анализ динамики доходов от продаж продукции в зависимости от

сезонности.

|Период |Доход от продажи |

| |тыс.руб. |

|Январь |193000 |

|Февраль |180000 |

|Март |100000 |

|Апрель |60000 |

|Май |70000 |

|Июнь |120000 |

|Июль |130000 |

|Август |155000 |

|Сентябрь |170000 |

|Октябрь |346000 |

|Ноябрь |223000 |

|Декабрь |130000 |

Реализация верхней одежды имеет ярко выраженную сезонность, а,

следовательно, подвержена непредсказуемым колебаниям, что связано главным

образом с изменением времен года и соответственным изменением спроса. На ту

или иную ассортиментную группу. Пик покупательского спроса, а

соответственно увеличение объема продаж приходится на январь - февраль

(сезон продаж демисезонных пальто), и октябрь - ноябрь месяцы (сезон продаж

зимних пальто). В эти периоды предприятие реализует изделия, пользующиеся

повышенным спросом с надбавкой доходящей до 20% от свободной отпускной

цены. Когда объемы продаж ниже минимального уровня, допустимого в данном

периоде, предприятие проводит расширенную распродажу изделий по отпускным

ценам без торговой надбавки.

В функции отдела маркетинга входит также проведение товарной политики,

участие в разработке нового ассортимента. Ассортиментная политика в 2000 г.

представлена двумя коллекциями: весенне-летняя и осенне-зимняя. Весенне-

летняя коллекция включает 179 моделей. Доля новых моделей – 90%. Впервые в

коллекцию включены новые виды изделий: пончо из шерстяных тканей, изделия

мужского ассортимента в виде плащей и курток, летние женские изделия –

платья, сарафаны, комплекты из льна, вискозы, новых видов тонких тканей.

Осенне-зимняя коллекция состоит из 140 моделей. Обновление коллекции – 70%.

Коллекция выполнена как на традиционных тканей – кашемирах, так и на новых

тканях, в состав которых входит мохер, альпака и другие высококачественные

волокна. Осенне-зимняя коллекция в третьем и четвертом квартале 2001 г.

будет разбита на три направления, ориентированных на определенную группу

потребителей:

- молодежная одежда, 20-30% от общего числа. Рассчитана на молодежь 15-

20 лет, выполнена из недорогой группы тканей, модных стилей и

силуэтов;

- эксклюзивная одежда (5-10%), выполняется из тканей с содержанием 100%

натуральных волокон.

Для реализации ассортиментной политики и ее соответствия планам

производственной программы, отдел маркетинга организовывает и принимает

непосредственное участие в следующих мероприятиях:

- Конъюнктурное совещание, которое представляет собой показ новой

коллекции разработанной экспериментальным цехом. На данное мероприятие

приглашаются представители крупных торговых организаций, давно

работающих с продукцией фабрики. Целью такого совещания является

выяснение мнения людей, имеющих большой опыт торговли продукцией

фабрики, о каждой из представленных моделей в плане их успеха у

покупателей. Собранная информация систематизируется работниками

отдела, в итоге принимается решение о присутствии данной модели в

новой коллекции или об ее исключении. Данное решение принимается на

художественном совете.

- Художественный совет – это следующее после конъюнктурного совещания

мероприятие, организуемое фабрикой, в котором помимо других служб

предприятия принимает участие и отдел маркетинга. На художественном

совете происходит окончательное рассмотрение каждой предложенной

модели, и с учетом результатов конъюнктурного совещания принимается

решение о том, какие модели войдут в производственную программу на

следующее полугодие. Окончательное принятие производственной

программы, с распределением выпуска моделей по месяцам следующего

полугодия с указанием объема выпуска, происходит после проведения

ярмарки, организация которой входит в обязанности службы маркетинга.

- Ярмарка проводится в течение нескольких дней. На нее приглашаются

представители торговых организаций, с которыми заключены договоры. Их

задачей является выполнение спецификаций на поставку швейных изделий

на следующее полугодие. На ярмарке представляются все модели изделий,

которые запланированы к выпуску. Целью проведения такой ярмарки

является не только получение заказов на следующее полугодие, работники

отдела маркетинга, которые проводят данное мероприятие, просят

приглашенных указывать свои замечания и предложения. Организация

данных мероприятий очень важна, так как позволяет максимально учесть

мнение торговых организаций. Это способствует созданию такого

оптимального ассортимента изделий, который будет соответствовать

требованиям потребителей и интересам изготовителя. План участия в

выставках – ярмарках на 20001 г. представлен в Приложении М.

По прошествию некоторого периода после проведения ярмарки (обычно 6 –

7 месяцев) рассчитывается эффективность участия в ней на основании

сопоставления затрат на участие и полученной прибыли. Так, в состав

расходов входит: участие в ярмарке (аренда, дополнительное

оборудование, регистрационный сбор, страхование)– 60% от общих затрат,

дополнительный счет (НДС и налог с иностранных юридических лиц)– 1%,

командировочные расходы – 39%. Результат расчета эффективности участия

в ярмарке обычно колеблется от 146% до 221%, что свидетельствует о

достаточно высокой успешности проведения ярмарки.

Как подфункция функции сбыта на ОАО «Элема» осуществляется реализация

некоторых мероприятий ФОССТИС, а именно: реклама выпускаемой продукции. На

ОАО «Элема» планируются на третий – четвертый кварталы 2001 г. следующие

виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция (стоимость 6315 тыс. руб.),

неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку

достаточно широкий охватывает спектр как потенциальных покупателей,

так и партнеров, посредников.

2. Наружная реклама (стоимость 5050 тыс.руб.), так как фирменный магазин

предприятия находится не в центре города, то большинство покупателей

просто не знают как его найти. С этой целью планируется установка

указателя фирменного салона – магазина от метро, что, несомненно,

поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.

3. Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс.руб.), так как

самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает

только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы

способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не

является единственным средством проведения успешного рекламного

мероприятия.

4. Размещение рекламы в сети Интернет (стоимость 930 тыс.руб.), так как

прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону,

поскольку Интернет является относительно новым и еще не освоенным

средством распространения информации, то предприятие выигрывает

дважды: во –первых, это средство распространения маркетинговой

информации предполагает более низкие расценки, а во-вторых, на

сегодняшний день ОАО «Элема» является единственным предприятием

данного профиля, имеющим свой зарегистрированный сайт в Интернет, что

выгодно отличает его от конкурентов.

5. Реклама информационная (реклама в метро) и в СМИ (стоимость 2850

тыс.руб.). Реклама в метро не принесла никакой отдачи, поскольку,

скорее всего, неправильно была выбрана целевая аудитория.

Вместе с тем необходимо все же отметить, что на предприятии рекламе не

уделяют должного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие

маркетинговой деятельности, однако на фабрике по-прежнему нет бюро рекламы,

наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно

разработанной рекламной компании. В связи с этим, анализируя

организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что

сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять

большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не

анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых

рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение

тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее

эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного

предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела маркетинга, и

кроме вышеназванного бюро рекламы, создать также отдел маркетинговых

исследований.

В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой

отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новых

клиентов. Торговые организации, с которыми предприятие уже раньше работало,

и они зарекомендовали себя как надежные покупатели, должны оплатить товар в

течение 10 дней после его получения. Окончательный расчет должен быть

произведен в течение 30 дней, максимальный срок оплаты для белорусских

покупателей 60 дней, а для российских -120 дней, по истечении которого вся

сумма задолженности переходит в государственный бюджет.

Для того чтобы сотрудники отдела маркетинга самостоятельно могли оценить

качество выполняемой ими работы, было проведено анкетирование на предмет

определения экономической оценки важности мероприятий, проводимых для

привлечения потенциальных покупателей, а также рекламной компании. Целью

анкетирования был анализ маркетинговой деятельности со стороны его

непосредственных участников. Данный анализ, несомненно, поможет в будущем

в работе отдела, поскольку выявленные отрицательные и положительные стороны

проведенных мероприятий позволят устранить негативные моменты в

осуществляемой отделом рекламной компании и, кроме того, обосновать

эффективность применения тех или иных средств маркетинга.

В ходе анкетирования положительно были оценены:

- дизайн визитных карточек;

- квалификация сотрудников; во время анкетирования было выдвинуто

предложение от работников об увеличении штата отдела, поскольку на

одного сотрудника возложено выполнение огромного числа функций. Данное

предложение не было поддержано руководством предприятия.

- организация и проведение выставок; положительный результат наблюдается

от каждого участия в выставках и ярмарках (заключение большого числа

контрактов с поставщиками, торговыми представителями и оптовыми

покупателями).

- связь с общественностью; отдел занимается подготовкой и проведением

презентаций, встреч с руководителями компаний, и предоставляет

фотографии и другие материалы с этих мероприятий для печати, на

основании которых пишутся статьи и очерки в газетах и журналах.

- транспортные средства; предприятие располагает большим количеством

грузовых и легковых автомобилей, последние используются для нужд

сотрудников (командировки). Кроме того, посредством грузового

транспорта поставляется продукция в СНГ, страны Прибалтики

(транспортные расходы оплачиваются заказчиком).

- прием заказом по телефону; поскольку наиболее распространенным

средством установления и поддержания отношений потребителя, заказчика

и марки, является телефонная связь и, в частности, телефонные

переговоры, в дальнейшем планируется развивать данный вид отношений.

- рекламные проспекты (разнообразие форм и видов);

- регистрация клиентов; отделом маркетинга планируется в дальнейшем

организовать сведения о клиентах в базе данных, после чего разработать

интересный информационный листок и разослать экземпляры потенциальным

клиентам, сведения о которых будут присутствовать в уже существующей

базе данных.

К отрицательным моментам были отнесены:

- формирование общественного мнения; предприятием не осуществляется

спонсирование общественных программ, несмотря на то, что данное

мероприятие может произвести большое впечатление на аудиторию и

улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсировании наблюдается

значительный экономический эффект, который выражается в налоговых

льготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей

рекламной продукции.

- продвижение товара (содержание рабочего каталога); в каталоге

отсутствует необходимая информация о товаре (предполагаемый спрос на

ту или иную модель, целевая группа потребителей, на чью покупательскую

способность рассчитана маркетинговая стратегия и т.д.).

- обучение торгового персонала; мало внимания уделяется

профессиональному обучению персонала и повышению квалификации (не

проводятся семинары; работники отдела не принимают участие в

конференциях по вопросам развития маркетинга, проводимых как в РБ, так

и в СНГ).

- образцы продукции; из – за нехватки средств, образцы делаются из

одного вида ткани (например, пальто только из кашемира), на

презентации покупателям предлагается «представить себе» данное изделие

из иной ткани и в иной цветовой гамме. Несомненно, такая презентация

моделей не может быть успешной.

Таким образом, в результате анкетирования, сотрудники отдела смогли

определить некоторый спектр проблем, ранее ими не рассматриваемый и

выдвинуть ряд предложений по совершенствованию осуществляемых маркетинговых

мероприятий. Сводные таблицы по результатам анкетирования представлены в

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9

МЕНЮ

Управление маркетинговой деятельностью

ИНТЕРЕСНОЕ