Товарная политика

определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной

деятельности на рынке.

При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические

перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в

определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми

особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости

формирования концепции, определяющей использование товарных марок

производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения группы

или множества марок.

Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат

название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и

услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга

потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового)

маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом

потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции,

хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании.

Важное значение в данном случае имеют устоявшееся процедура покупки, не

требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее

совершения, а также статус покупателя.

Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей

оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок. Их

удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок – от 30 до

50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за

счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска

приобрести изделие низкого качества возрастает. Определённые группы

покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей

предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более

низкие цены, чем у производителей.

Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентрируя

внимание покупателей на имени производителя или дилера. Это характерно для

таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, батарейки и др.

Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, согласные

поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой.

В маркетинге существует также стратегия множественных марок, когда они

продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки

дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца –

розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке»

покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный

спрос на товары.

В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных

марок, когда одно название используется для обозначения нескольких товаров.

наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других

компаний, имеющих специализированное направление в производстве товаров и

услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который

продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные

издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты

рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют

одно и тоже название, что может отразиться на образе фирмы-производителе.

Стратегия индивидуальных множественных марок позволяют создавать и

использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке,

индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых

усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае

расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка,

формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика

покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и

т.д. [3]

5. УПАКОВКА

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается

данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой

(например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они

налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены,

например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные

коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным

средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной

упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя

к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые

позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку,

складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно

называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных

случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая

помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких

вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять

товары, которые могут принести вред человеку (например, различные

лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или

содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер

предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции

по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут

применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении

повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с

использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valdo»).

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение

товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть

средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные

функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию

упаковки. Такими функциями являются:

. Защита товара от возможных повреждений;

. Сохранение потребительских свойств товара;

. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для

погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и

транспортировки;

. Создание оптимальных единиц для продажи товара;

. Содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов

реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно

обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других

маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом

факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей,

позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками

товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно

актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах

самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить

приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки

или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так,

например, используя различные размеры упаковки, можно предложить

товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает

наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы

отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных

размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать

все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде

всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь

благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно

определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или

нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Следует также выявить целесообразность использования множественной

упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть

одинаковые товары ( например, лезвия для бритья) и разные продукты

(например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки.

Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки.

Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на

упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40%

розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма,

материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают

непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое

отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании

опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть

соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

. Технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным

стандартам, условиям безопасности;

. Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран

цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

. Дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка

требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения

товара на рынок;

. Потребительские, дающие возможность удостовериться насколько

упаковка соответствует реальным запросам и потребностям

потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания

упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание

уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и

тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным

является исследование целесообразности дальнейшего использования данного

дизайна, если:

. Дизайн достаточно дорогой для данного товара;

. Дизайн не устраивает посредников;

. Дизайн не удовлетворяет покупателей;

. Фирма выходит на новый сегмент рынка;

. Фирма меняет положение товара на рынке. [1]

Немного советов:

1. Упаковка оказывает непосредственное влияние на функциональные,

психологические и экономические аспекты марочного капитала.

2. Переоценить значение общего вида и дизайна упаковки невозможно, ибо

они определяют первоначальные впечатления потребителя.

3. Постоянно (желательно ежегодно) незаметно обновляйте внешний вид

марки. Если потребитель заметил изменения, значит, - их нужно было

сделать давно и не так явно.

4. Вывески и дизайн магазина – часть рекламы, возможно даже,

единственная реклама, которую вы можете себе позволить. Изучайте,

какое влияние оформления магазина оказывает на марочный капитал.

5. «Принарядите» свою марку для «вечеринки» – и тогда потребитель не

сможет устоять перед ее очарованием и обязательно пригласит на

танец. [4]

6. МАРКИРОВКА

Маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на

упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства,

предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств,

доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и

качественных характеристиках товара.

Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения или рисунок,

нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители

информации.

Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки,

вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка – самостоятельный носитель информации, который приклеивается

или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными

способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной

информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ

компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для

использования.

Этикетка используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

. Узнать товар;

. Убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и

потребности;

. Убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

Например, на этикетке шампуня, изготовляемого фирмой «Дзинтарс»,

указывается:

. Наименование изделия;

. Товарный знак;

. Штрих-код в системе EAN-13;

. Срок годности;

. Способ применения;

. Краткая характеристика изделия4

. Дополнительная информация, предусмотренная для конкретной

ассортиментной позиции.

Кольеретки – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с

алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Могут содержать

наименование напитка, изготовителя, год, иногда – ничего.

Вкладыши – это разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о

товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику

потребительских свойств товара, в первую очередь – функционального

назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар (лекарственные

препараты).

Ярлыки и бирки – носители маркировки, которые приклеиваются,

прикладываются или подвешиваются к товару.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес,

цену, дату выпуска, сорт, размер.

Контрольная лента – носитель краткой дублирующей информации,

предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты

этикетки.

Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения

идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с

помощью с помощью специальных приспособлений установленной формы (например,

яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).

ТОРГОВАЯ МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения или рисунок,

нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном

характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные

или кассовые чеки.

Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к

продавцу.

6.1 Штриховое кодирование

Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку

товаров, которая в большинстве своём содержит черно-белые или цветные

изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также

соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий

информацию о стране, местонахождения производителя, о предприятии и его

товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается

индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого

позволяет использовать его не только для получения информации о

производителе, но и как основу для учёта внутризаводских, внутрискладских,

внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учёта,

анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на

внутреннем, так и на внешних рынках.

Каждый код представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной

ширины. Причём самый узкий штрих или пробел принимается за определённый

эталон, в соответствии с которым все остальные штрихи и пробелы в два, три

раза больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определённое

сочетание двух штрихов или двух пробелов.

Созданный EAN (European Artikle Numbering) штриховой код может быть:

. 13-разрядным, т.е. содержит 13 цифр (EAN-13);

. 8-разрядным (EAN-8);

. 14-разрядным (EAN-14).

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область

применения.

Штрих-код EAN-13 является составной частью маркировки или упаковки

товара, если есть свободное место для его размещения:

Штрих-код EAN-13 и EAN-8 могут быть использованы для внутрифирменных

целей. В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13 с двойки.

Как видно из приведённых структур кодов EAN-13 и EAN-8, первые три

цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией

EAN. Причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а

для других стран указывается трёхразрядный или двухразрядный код. Странам,

имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до

трёхразрядного. Перечень кодов для отдельных стран, приведён в табл.1.

|код |страна |код |страна |

|00-09 |США, Канада |87 |Нидерланды |

|30-37 |Франция |880 |Южная Корея |

|380 |Болгария |888 |Сингапур |

|400-440 |Германия |90-91 |Австрия |

|460-469 |Россия |93 |Австралия |

|489 |Гонконг |94 |Новая Зеландия |

|45-49 |Япония |383 |Словения |

|50 |Великобритания |475 |Латвия |

|520 |Греция |481 |Белоруссия |

Табл.1. Коды EAN отдельных стран [1]

Код товара присваивает сам производитель, который и несёт

ответственность за правильное кодирование своих товаров. устанавливаемый

фирмой код содержит известные производителю признаки товара.

Из приведённой структуры кодов видно, что последней цифрой в каждом из

них является контрольная цифра. Она предназначена для проверки правильности

считывания штрихового кода сканером. Проверка в случае использования штрих-

кода EAN-13 проводится следующим образом:

1. складываются цифры, стоящие на четных позициях кода.

2. Полученное на первом шаге число умножается на 3.

3 .Складываются цифры, стоящие на нечётных порядковых номерах, без

контрольной цифры.

4. Складываются числа, полученные на втором и третьем шаге.

5. Определяется число, равное разности между числом 10 и последней

цифрой полученного на предыдущем шаге числа.

6. Полученное на предыдущем шаге число сравнивается с контрольной

цифрой. Эти два числа должны совпадать.

Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало

обязательным условием осуществления внешней торговли. При этом применение

штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее

85% предлагаемых товаров.

Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут

использовать только фирмы, вступившие в члены международной организации

товарной нумерации EAN International через свои национальные ассоциации

товарной нумерации. Лишь в таком случае присвоенный изделиям код является

международно призванным. Например, Латвия, вступившая в члены EAN

International, пользуется международно признанным префиксом (код –

идентификатор страны), имеющим значение 475.

В частности, штрих-код бальзама для тела фирмы «Дзинтарс» содержит

следующие цифры:

| |до покупки товара |после покупки товара |

|Техническое|Технические консультации. |Реконструкция. |

|обслуживани|Разработка заказных проектов. |Монтаж. |

|е |Предложения по решению проблем|Снабжение запасными частями и |

| |покупателя. |деталями. |

| |Поставка товаров для |Ремонтное обслуживание. |

| |опробования |Профилактические испытания |

|Торговое |Места для пребывания детей. |Право обмена товара. |

|обслуживани|Отдел заказов. |Поставка. |

|е |Места для парковки |Упаковка. |

| |транспортных средств. |Обучение покупателей правилами |

| |Советы и информационные |эксплуатации товара |

| |справки. Поставка товара для | |

| |опробования | |

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по

восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении

проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его

элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении

консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар,

выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое

обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими

организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие

договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены

(тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и

послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока

гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для

приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара

может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма

создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует

основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные

центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут

организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране,

куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и

рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального

поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в

гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые

приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия

качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны

производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии

различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и

продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений

возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности

отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются

правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

- обеспечение прибыли

- увеличение товарооборота

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма

- снижение расходов на производство и маркетинг

- повышение имиджа

- рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется

благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и

продвижения товара:

- его инновации

- вариации

- дифференциации

- элиминации

- установления и выбора марки

- упаковки

- формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых

товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование

форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых

товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении

новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении

всей жизни товара.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.

2. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.:Филипресс, 1998г.

3. Федько В.П. «Товарный знак».

4. Тим Амблер «Практический маркетинг».

5. Багиев Г.Л. «Маркетинг».

Страницы: 1, 2, 3