Типы рынков и особенности ценовой политики субъектов рынка

позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса

маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия

ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями

относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее

представления о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто

встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости,

максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли

рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех

случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая

конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить

работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать

низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы

прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные

цены покрывают издержки, эти фирмы могут ещё некоторое время продолжать

коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят

оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают

такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и

наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях

текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят,

что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь

самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь

лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное

снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного

приращения доли рынка. Скажем, в течении одного года фирма хочет увеличить

свою долю рынка с 10 до 15%. С учётом этой цели она будет формировать и

цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы её товар был самым

высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует

установление на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение

высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером

организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества

продукции является шинная компания «Мишелен». Она постоянно придаёт своим

шинам новые свойства, повышает их долговременность и берёт за них высокую

цену.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне

спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого

уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 10). Кривая показывает,

какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного

отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного

отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно

пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И

собственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2,

фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с

ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров,

станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком

высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой

линии, как показано на рисунке 2А. Однако в случаях с престижными товарами

кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на

рисунке 2Б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она

продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену

показателем более высокого качества или большей желательности этих духов.

Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказался ниже, чем при

цене Ц2.

Рис. 10. Два возможных варианта кривых спроса

Методы оценки кривых спроса

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений

спроса. Различия в подходах к замерам диктуется типом рынка. В условиях

чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар

обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением

одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от

того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при различных ценах.

При соотношениях между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить,

что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены. Если фирма

одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем

установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а

какая – увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в

предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше

путешествуют и покупают больше товаров.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит

сдвиг кривой спроса, а не изменение её формы. Предположим, что начальный

уровень спроса представлен на рис. 11 кривой С1. Продавец запрашивает цену

Ц и продаёт Q1 штук товара. Предположим также, что положение экономики

неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет.

Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх

кривой спроса из положения С1 в положение С2. Не меняя цены, продавец стал

теперь продавать К2 штук товара.

Рис. 11. Сдвиг кривой спроса под влиянием неценовых факторов

Эластичность спроса по ценам

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к

изменению цены.

Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рисунке 12. Из рисунка

12А ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведёт к относительно небольшому

падению спроса с Q1 до Q2. А из рисунка 12Б видно, что то же самое

увеличение цены приводит к существенному падению спроса с Q1 до Q2. Если

под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим,

что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы

говорим, что он эластичен.

Рис. 12. Неэластичный и эластичный спросы

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос вероятнее всего

будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

. товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

. покупатели не сразу замечают повышение цен;

. покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся

поискать более дешёвые товары;

. покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества

товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о

снижении цены. Сниженная цена принесёт больший объём общего дохода. И такой

подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек

по производству и сбыту товара.

Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины

спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения

получил название «коэффициент ценовой эластичности спроса»:

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается

эластичным, а если меньше – неэластичным.

Оценка и виды издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может

запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками

фирмы. Компания стремится назначить цену, чтобы она полностью покрывала все

издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую

норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Любая фирма стремится получить максимум прибыли при минимальных

совокупных затратах. Естественно, что минимальный объём совокупных затрат

меняется в зависимости от объёма производства. Однако составляющие

совокупных затрат по-разному реагируют на изменение объёма производства.

Это относится, в первую очередь, к расходам на оплату обслуживающего

персонала и оплату производственных рабочих. Поэтому «совокупные общие

затраты» делятся на «постоянные» и «переменные».

К постоянным затратам относятся: амортизация, оплата обслуживающего

персонала, страхование, реклама, платежи за кредит и т. д. Постоянные

затраты не зависят от изменения выпуска объёма продукции и существуют даже

в том случае, когда фирма ничего не производит.

К переменным затратам относятся: затраты на сырьё, материалы, топливо,

оплату производственных рабочих и т. д. Переменные затраты изменяются

пропорционально изменению объёма продукции.

Перед любой фирмой всегда стоит задача – какой объём продукции

производить и, следовательно, предлагать на рынок? Задачу можно решить

через предельные затраты производимой продукции.

Предельные издержки определяются дополнительным расходом ресурсов в

случае изменения объёма выпуска продукции на одну единицу:

Ввиду того, что постоянные затраты остаются неизменными при изменении

объёма производства, то очевидно, что уровень и динамика предельных затрат

определяются переменными издержками.

Средние или удельные затраты определяют, во что обходится в среднем

единица продукции:

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная –

издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены

конкурентов и их рыночная реакция. Фирме необходимо знать цены и качество

товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами.

Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки,

чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить

прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она

может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они

воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в

качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её

товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет

назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае

она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет

запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем

конкурент фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу,

фирма пользуется ценой для позиционирования своего предположения

относительно предположений конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма

готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в

промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком

высокой, препятствующей формированию спроса. На рисунке 13 в обобщённом

виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при

назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью

продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре

фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень,

которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

|Слишком низкая |Возможная цена |Слишком высокая |

|цена | |цена |

|Получение прибыли |Себестоимость |Формирование спроса|

|при этой цене |продукции. Цены |при этой цене |

|невозможно |конкурентов и цены |невозможно. |

| |товаропроизводителей.| |

| |Уникальные | |

| |достоинства товара. | |

Рис. 13. Основные соображения при назначении цены

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта

цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма

надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную

цену.

Расчёт цены по методу «Средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении

определённой наценки в себестоимость товара.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как

правило, нет. Любая методика расчёта, не учитывающая особенностей текущего

спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище

розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твёрдо держались за свои

стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со

скидками.

И всё же методика расчёта цен на основе наценок остаётся популярной по

ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.

Привязывая единицу к издержкам, продавец упрощает для себя проблему

ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать в

зависимости от колебаний спроса. Во вторых, если этим методом

ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут

схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие

считают методику расчёта «средние издержки плюс прибыль» более справедливой

по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не

наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможность получить

справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой

прибыли

Ещё одним методом ценообразования на основе издержек является расчёт с

обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая

обеспечит ей желаемый объём прибыли. Подобным методом пользуется корпорация

«Дженерал Моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчётом,

чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. Этим же методом

пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют

ограничения размеров нормы прибыли.

Методика ценообразования с расчётом на получение целевой прибыли

основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие

издержки и ожидаемые общие поступления при разных условиях объёма продаж.

Гипотетический график безубыточности показан на рисунке 14. Независимо от

объёма сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. ед. Валовые издержки

(сумма постоянных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая

валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по

мере увеличения числа проданных единиц товара. В нашем примере цена

товарной единицы является 15 ед. (из расчёта получения 12 млн. ед. за 800

тыс. штук проданного товара).

Рис. 14. График безубыточности для определения целевой цены товара

При такой цене для обеспечения безубыточности, т. е. для покрытия

валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс.

товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2

млн. ед., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15

ед. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену,

например 20 ед. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не

обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой

цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, этого график безубыточности

не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения

разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для

преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также

анализа вероятности достижения всего этого при возможной цене товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма, в основном,

отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели

собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше

или ниже уровня цен своих собственных конкурентов. В олигополистических

сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь,

бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же сумму.

Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет

рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или

собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен.

В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам

кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость

отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они

чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять

нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за

подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма

отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от

взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или

спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену

ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе

фирма нанесёт сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого

и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением цены

фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам

практикуемой политики цен. Многие фирмы выбрали установки относительно

своего желательного ценового образца, предоставление скидок с цены и

принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Заключение

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного

маркетинка, цена остаётся важным показателем, особенно на рынках

монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов:

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие,

как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли,

завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных

количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение

конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем

неэластичный спрос, тем выше может быть цена, назначенная фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных

уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве

основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования:

«средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение

целевой прибыли; и т. д.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учётом её наиболее

полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что

цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Ростинтер, 1996.

2. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 1997.

3. Зайцев И. Л. Экономика промышленного предприятия. – М.: Инфра-М, 1998.

4. Академия рынка: Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.

5. Рыночная экономика. 1000 терминов. – М.: Крон-Пресс, 1993.

6. Основы Маркетинга. – Л.: Политехника, 1991.

7. Ноздрёва Р. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Инфра-М, 1992.

8. Современный маркетинг. – М.: БЕК, 1991.

-----------------------

[pic]

Страницы: 1, 2