Теория Маркетинга

ассортимента. Товарный ассортимент определяется Котлером как “группа

товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их

функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам

клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках

одного и того же диапазона цен”. Каждый товарный ассортимент требует

собственной стратегии маркетинга.

При формировании товарного ассортимента предприятия должны ориентироваться

на следующие принципы:

1. Верность проблеме. Это значит, что предприятие должно ориентироваться на

нужды своих потребителей, которые покупают товар для решения

определенного круга проблем, именно на этот круг проблем и необходимо

ориентироваться производителю при формировании товарного ассортимента.

2. Верность материалу. В случае, если ориентация на проблемы потребителей

затруднена (на имеющемся оборудовании нельзя производить другие продукты,

предприятие привязано к определенному источнику сырья, продукт имеет еще

недостаточные рыночные шансы), то предприятие ориентируется на

определенный продукт или материал.

3. Ориентация на область знания. Товарный ассортимент в этом случае

строится на определенном знании или опыте.

Первое решение, которое следует принять управляющему по товарному

ассортименту, - это решение о широте товарного ассортимента. Оптимальная

ширина ассортимента определяется исходя из изменения объема прибыли при

добавлении и удалении товаров из ассортимента: ассортимент считается

слишком узким, если прибыли можно увеличить, дополняя его новыми изделиями;

ассортимент считается слишком широким, если того же самого эффекта можно

достичь, удаляя из ассортимента отдельные товары. Следует отметить, что с

течением времени товарный ассортимент все-таки имеет тенденцию к

расширению. Это объясняется тем, что большинство фирм стремятся к более

полному охвату рынка и для достижения этой цели готовы выходить за пределы

того, что они производят в настоящее время. Если фирма сначала обосновалась

в верхнем эшелоне рынка, а затем путем расширения ассортимента стремится

охватить нижележащие эшелоны, то имеет место так называемое “наращивание

вниз”. Если же фирма, действующая в нижних эшелонах рынка стремится

проникнуть в верхние (на это ее могут подвигнуть более высокие темпы роста

этих эшелонов и повышенная прибыльность), то говорят о наращивании вверх.

Возможен и третий случай, когда фирма, находясь в среднем эшелоне рынка,

принимает решение о наращивании своего ассортимента и вверх, и вниз

одновременно. В этом случае имеет место двустороннее наращивание.

Фирма также может расширить свой ассортимент, оставаясь в рамках того или

иного эшелона рынка, путем добавления в него новых изделий. К этому ее

могут побудить несколько причин: стремление получать дополнительные

прибыли; попытки удовлетворить интересы дилеров; стремление задействовать

неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущей фирмой с

исчерпывающим ассортиментом; стремление опередить конкурентов.

В случае, если у фирмы имеется несколько ассортиментных групп, то говорят о

товарной номенклатуре, то есть о совокупности всех ассортиментных групп

товаров и товарных единиц. Товарную номенклатуру можно описать с точки

зрения ее широты (общей численности ассортиментных групп товаров);

насыщенности (общего числа входящих в нее товаров); глубины (разнообразия

предложений каждого товара в рамках ассортиментной группы) и гармоничности

(близости между товарами различных ассортиментных групп).

Рассмотрев все аспекты товарной политики, можно сделать вывод о том, что

товарная политика - это сложная сфера деятельности, требующая принятия

решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного

ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг.

Выше были рассмотрены аспекты товарной политики, касающиеся уже готовых

товаров. Однако с учетом быстрых перемен на рынке, во вкусах потребителей и

технологии, фирма не может постоянно полагаться на уже существующие товары.

Каждая фирма должна иметь свою программу разработки новых товаров. Под

новым товаром понимается оригинальное новое изделие, улучшенный или

дополненный вариант существующего изделия, а также новые марки - плоды

НИОКР фирмы-производителя. Процесс создания нового товара состоит из ряда

последовательных шагов: формирование идей, отбор идей, разработка и

проверка замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей

производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях,

развертывание коммерческого производства.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Среди

основных источников идей для создания новинок следует отметить: 1)

потребителей, за нуждами и потребностями которых следует следить с помощью

опросов клиентуры и групповым обсуждением поступающих жалоб; 2) ученых,

которые могут изобрести новые материалы или свойства, которые приведут к

созданию новых товаров или усовершенствованных вариантов существующих

товаров; 3)торговый персонал и дилеров фирмы, которые находятся в

повседневном контакте с покупателями; 4) конкурентов. В последнее время для

выработки новых идей предприятием также привлекаются независимые фирмы.

Здесь следует упомянуть о творческих методах генерации идей. Данные методы

обычно разделяются на две группы: систематически-логические и интуитивно-

творческие методы. К первой группе относится прежде всего морфологический

метод, который состоит из следующих шагов: 1) оценка проблемы в целом, 2)

разложение проблемы на отдельные компоненты, 3) предложение для каждой

компоненты ряда альтернативных решений, 4) комбинация альтернативных

решений, которая дает ряд общих альтернативных решений, 5) выбор и

реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения предприятия. Наиболее

распространенными интуитивно-творческими методами (данные методы всегда

рассматривают проблему как единое целое) являются метод мозговой атаки и

синектика. Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и

спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы.

Идеи, полученные во время обсуждения, протоколируются и затем оцениваются.

принцип, взятый за основу синектики заключается в постепенном отчуждении

исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими

областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый

возврат к исходному пункту.

Отбор идей заключается в выборе лучших из числа идей, выработанных на

предыдущем этапе. Идея считается “лучшей”, если она наиболее полно подходит

для конкретной фирмы, полностью согласуется с ее целями, стратегическими

установками и ресурсами. Но это только первый шаг процесса отбора идей. На

втором этапе идеи проверяются в рамках теста концепции на их рыночные

шансы. Тест концепции состоит из трех этапов: групповая дискуссия под

руководством ведущего; устный или письменный опрос; тест поведения, при

котором тестируемые должны выбрать между деньгами, товаром-конкурентом и

товаром, концепция которого обсуждается. При проведении теста концепции

ожидается получение ответа на следующие вопросы:

1. Понятна ли идея продукта, вызывает ли она доверие ?

2. Какие преимущества и недостатки распознают потребители ?

3. Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение

потребителя ?

Ответы на эти вопросы облегчают принятие решений в области сегментирования

рынка и позиционирования товара.

На следующем этапе предстоит превратить идею (общее представление о

возможном товаре) в замысел конкретного товара (проработанный вариант идеи,

выраженный значимыми для потребителя понятиями). Проработанный замысел

товара следует подвергнуть тщательной проверке, которая предусматривает его

апробирование на небольшой группе целевых потребителей. Ответы потребителей

помогут фирме определить, какой вариант замысла наиболее для них

привлекателен.

После выбора наилучшего замысла предстоит разработать предварительную

стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Эта система

состоит из трех частей. В первой части дается подробное описание целевого

рынка (его величина, структура), предполагаемые показатели объема продаж,

доли рынка и прибыли. Во второй части даются общие сведения о

предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и системе

расходов на маркетинг. В третьей, заключительной части содержатся

перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный

стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Если замысел товара выдержал все испытания и для него была разработана

стратегия маркетинга, то следует приступать к оценке деловой

привлекательности предложения. На данном этапе анализируются намеченные

показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии

их целям фирмы. Также проводится анализ рисков, связанных с выходом на

рынок с данным товаром. Для каждой ситуации разрабатываются

оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Также, для учета

факторов неопределенности, используется метод коррекции целевых величин

путем присвоения им коэффициентов, выражающих степень их достоверности.

В случае, если результаты вышеописанного анализа окажутся приемлемыми,

можно приступать к процессу разработки товара. На этом этапе отдел

исследований создает один или несколько вариантов физического воплощения

конкретного товарного замысла. Прототип должен воплощать в себе все

необходимые функциональные и психологические характеристики конечного

товара. Прототипы проходят ряд испытаний на эффективность, безопасность и

прочие характеристики. После успешного проведения этих испытаний фирма

может выпустить пробную партию товара для испытания в рыночных условиях.

На этапе испытаний в рыночных условиях товар и маркетинговая программа

испытываются в обстановка, более приближенной к реальному использованию,

чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на функционирование товара.

Данные испытания дают руководству фирмы достаточный объем информации для

принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и

как его предложить. Ответ на вопрос “когда ?” заключается в принятии

решения относительно своевременности выпуска товара на рынок. Фирма также

должна решить, следует ли выпускать товар в какой-то одной местности или

одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном

масштабах (“где ?”). При выходе на рынок с новым товаром фирма в первую

очередь должна продвигать его на наиболее благоприятных сегментах рынка.

Эти первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими

характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние

последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть

лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; 4) они должны быть

доступны для охвата при небольших затратах (“кому ?”). И, наконец, фирма

должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на

рынки. Для каждого рынка фирме следует разработать отдельный план

маркетинга, учитывающий все специфические черты того или иного конкретного

рынка.

Для каждого товара существует типичный жизненный цикл, характер и

продолжительность которого зависит от характеристик рынка и каждого

конкретного товара. Типичный жизненный цикл состоит из четырех этапов:

1. Этап выведения на рынок. Это период медленного роста сбыта по мере

выхода товара на рынок. Медленный рост объясняется следующим: задержками

с расширением производственных мощностей; техническими проблемами;

задержками с доведением товара до потребителей; нежеланием клиентов

отказываться от предпочитаемых товаров в пользу новинки. В связи с

большими затратами по выведению товара на рынок прибылей на этом этапе

еще нет.

2. Этап роста. Данный этап характеризуется быстрым восприятием товара на

рынке и быстрым ростом прибылей. Цены остаются на прежнем уровне или

слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыли на этом этапе растут,

поскольку снижаются издержки по продвижению товара на рынок.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинства потребителей. Прибыли стабилизируются

или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. На

данном этапе фирме постоянно приходится искать способы модификации рынка

(поиск новых пользователей и сегментов рынка), товара (улучшение

качества, улучшение свойств, улучшение внешнего оформления) и комплекса

маркетинга (снижение цены, разработка рекламной кампании, применение

льготных сделок, предложение нового, усовершенствованного вида услуг).

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и

снижением прибыли.

Цена

Выше были рассмотрены все аспекты товарной политики фирмы-производителя,

начиная с разработки идей нового товара и заканчивая его упаковкой и

маркировкой. Однако при выходе на рынок с новым товаром перед фирмой всегда

встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена во многих

случаях является определяющим фактором успеха или неуспеха товара на рынке.

Однако в настоящее время все большее влияние на выбор потребителя в пользу

того или иного товара стали влиять неценовые факторы, такие, как

стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для

клиентов.

Ценовая политика продавца напрямую зависит от типа рынка, на котором он

действует. В реальной экономике существует четыре типа рынков, каждый из

которых ставит свои проблемы в области ценообразования. На рынке чистой

конкуренции ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния

на уровень текущих рыночных цен. Уровень текущих рыночных цен

устанавливается в зависимости от объема совокупного спроса и предложения на

рынке. Цена выше и ниже рыночной является экономически невыгодной для

продавца, и поэтому, он вынужден продавать свой товар только по

установившейся рыночной цене. При чистой конкуренции роль каких-либо

маркетинговых предприятий с целью стимулирования спроса на товар

минимальна. На рынке монополистической конкуренции покупатели и продавцы

заключают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен,

наличие которого объясняется способностью продавцов предложить покупателям

различные варианты товаров. На олигополистическом рынке, состоящем из

небольшого числа продавцов, деятели рынка весьма чувствительны к политике

ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При чистой монополии

на рынке действует всего один продавец, полностью контролирующий цены в

своей отрасли. Политика ценообразования монополиста складывается в каждом

отдельном случае по-разному и зависит от специфических черт рынка и

отрасли.

Несомненно важным веянием последнего времени является то, что в настоящее

время для потребителя все более решающее значение приобретает не просто

цена на товар, а соотношение “цена - качество”. Причем под качеством

понимают необходимую потребителю совокупность всех вещественных и

нематериальных элементов и свойств продукта. Цена в этом случае

представляется как совокупность всех субъективных или объективных затрат,

связанных для потребителя с приобретением товара - носителя качества. С

точки зрения концепции “цена - качество” политика цен объединяет все

решения маркетинга, служащие целенаправленному формированию отношения “цена

- качество”. Данное соотношение может быть изменено двумя способами: путем

вариации цены за определенное качество, либо изменением качества при

неизменности цены. Данное положение четко показывает связь политики цен с

остальным комплексом системы маркетинга.

На основе приведенных выше характеристик различных типов рынков можно

сделать вывод о том, что политика ценообразования на рынках совершенной

конкуренции резко отличается от политики ценообразования на всех остальных

рынках. В реальной практике для продавцов на совершенных рынках характерно

адаптивное поведение в области ценообразования, так как цена, образующаяся

на рынке, является для каждого из них данностью. Продавцы лишь должны

отыскать ту комбинацию цены и объема сбыта, которая является оптимальной с

точки зрения максимизации прибыли продавца. Во всех остальных случаях

продавцы используют активную политику цен. При этом очевидно, что они

должны иметь упорядоченную методику установления цены на свои товары.

Данная методика состоит из шести этапов:

1. Постановка задач ценообразования. На этом этапе фирме прежде всего

необходимо решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью

конкретного товара. Целями фирмы могут быть: обеспечение выживаемости,

максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли

рынка и качества товара.

2. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в обратно

пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена тем ниже спрос, и

наоборот. При проведении замеров изменения спроса необходимо учитывать

тип рынка, на котором действует фирма. В общем случае, для замера спроса

необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом нужно помнить,

что на спросе могут сказаться и неценовые факторы. Под их действием

происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

3. Оценка издержек. Издержки фирмы определяют минимальную цену на товар.

Эта минимальная цена должна полностью покрывать все издержки по

производству товара, его распределению и сбыту, а также включать в себя

справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Во многих случаях цены на товары

конкурентов могут оказаться решающими при выборе политики ценообразования

фирмы.

5. Выбор метода ценообразования. Получив информацию об уровне спроса, сумме

издержек и ценах конкурентов, фирма может приступить к выбору цены

собственного товара. Цена эта будет находиться в промежутке между слишком

низкой ценой, при которой невозможно получение прибыли и слишком высокой,

препятствующей формированию спроса. Фирмы могут выбрать одну из следующих

методик ценообразования: “средние издержки плюс прибыль” (метод

заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара);

расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой

прибыли (фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый

объем прибыли); установление цены на основе ощущаемой ценности товара

(основным фактором ценообразования в данном случае считается

покупательское восприятие; цена в этом случае призвана соответствовать

ощущаемой ценностной значимости товара); установление цены на основе

уровня текущих цен (фирма в этом случае в основном отталкивается от цен

конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5