Телевизионная реклама

. Имидж модел: /изграждане на положителен образ на стоката/ и т. н.

Посочените рекламни модели, повечето от които всъщност посочват

психологическите процеси, на които ще се въздейства чрез рекламата, са

опорни точки на всеки психолог,ангажиран със създаването на рекламната

стратегия независимо дали той ги нарича точно с това име. Така А. Джоанис

посочва,че “ търсеният психологически ефект се определя от нуждите,

мотивите и поведението на потребителите от дадена целева група, като се

отчисляват визираните от рекламата цели”. Този процес авторът нарича избор

на психологическа ос. От изборът на психологическа ос зависи по-нататъшното

създаване на концепция за комуникация, последвана от практическо

реализиране на замисъла в рекламен продукт. Авторът използва конкретен

пример за да предаде яснота на конкретните понятия “психологическа ос “,

“концепция” и “базов рекламен манифест”.

Задачата е да се продаде кафе на любител на нескафе.

Взема се решение да се изложи на преден план природата на това кафе. Така е

определена психологическата ос. Решава се да се покаже качеството на кафето

с помощта на известна личност , която избира своето кафе на място в

Централна Америка . Това е някой си Жан Вабър. Така се появява концепцията.

Реализираният рекламен филм показва мексикански плантатор, който се оплаква

от Жак Вабър, капризен клиент неодобряващ качеството на купуваното от него

кафе. Така вече е създаден и базовият рекламен манифест.

Когато се гледа рекламното съобщение и се задава въпросът, какъв

резултат иска да постигне тази обява в съзнанието на консуматора,тогава се

отнася до психологическа ос.

Когато се поставя въпросът, какво казва тази обява, става дума за

концепция.

Когато се пита: как това съобщение предава на аудиторията това,

което иска да каже?-вече е рекламният манифест. Независимо дали ще се

търси “психологическа ос” или “психологически модел”и в двата случая става

дума за определяне на основната посока на рекламното въздействие и намиране

на онези рекламни аргументи , които са решаващи за стимулиране на желаното

поведение.

Изборът на “психологическа ос”, концепция и рекламен манифест

представлява същинското създаване на рекламата. Това е основен въпрос, на

който ще се спра подробно по-късно. Преди това считам за нужно да разгледам

друг, не по – малко важен въпрос – какво представлява “черната кутия”на

потребителя, какви са нейните възможности, особености, движещи сили и т. н.

Като начало нека да обявя нуждата от посвещаването на толкова място в

настоящата дипломна работа на човешкия разум. Взривното развитие на

различните средства за информация и последващото увеличение на обема на

комуникациите, оказаха огромно въздействие върху възприятията или

игнорирането от човека на предлаганата му информация. Еволюцията на

комуникацията измени всички “правила на играта” т. е. правилата на

общуване и взаимно влияние между хората.

В своята книга “Новото позициониране”, Джак Траут/1/,привежда за

пример няколко факта, които позволяват да се осъзнае остротата на

проблема:

1. За последните три десетилетия беше създадена повече информация,

отколкото за предхождащите 5000 години;

2. Обемът на печатните информации се увеличава на всеки 4-5 години;

3. В един ежедневен брой на вестник “The New York Times”се съдържа повече

информация, отколкото е можел да получи през XVIII век

средностатистически жител на Англия за целия си живот ;

4. Всеки ден по света се издават над 4000 книги;

5. Всеки служител в офис използва за една година най-малко 10 кг хартия,

което е два пъти повече от преди 10 години.

Във Великобритания, до навършване на 18 години,всяко дете

Изглежда около 140 000 телевизионни рекламни видеоклипа.

Средностатистическия шведски потребител получава дневно над 3000

комерсиални съобщения. Ако говорим за Европа като цяло, то през 1992 година

, в ефира на 11-те страни, членки на ЕС са били разпространени много над

3 000 000 телевизионни клипа. Не е учудващо,че някой беше казал “Ние

печатим все повече, а четем все по-малко”.

Един от най-известните американски учени Едвард де Боно, пише,че “ в

Америка мисленето се явява забранено изкуство”. А това, което наричаме

мислене “няма нищо общо с него”. Според него информацията за многобройни

проблеми парализира човешкото съзнание: хората все повече анализират и все

по-малко мислят.

Ако осмислим написаното, ще стигнем до основния проблем

С който се сблъскват рекламодателите – завоюване, привличане на внимание

сред целия рекламен хаос . Научно установено е,че колкото по-голям е този

хаос, толкова по-ниска е ефективността на рекламата, толкова по-ниско е

средното равнище на отзоваване на рекламата.

Тук логично възниква въпросът : На какво се дължи тази понижена

ефективност на рекламата, при повишаване на информационния хаос ?

Отговорът е : ограничените възможности на разума.

Нека проследим пътя на едно рекламно съобщение в човешкия мозък. Преди

всичко съобщението трябва да премине през т. нар. ментален “ регулатор на

равнището на силата”. Ако разглеждаме човешкия мозък като сложен

биологически компютър, то такъв регулатор се явява синапса / точка в която

се предават нервни импулси /, който изпълнява ролята и на буфер.

Преодолявайки този буфер, сигнала попада в областта на краткосрочната

памет. За съжаление и тук той може да не намери място. Краткосрочната памет

съдържа, съхранява в себе си твърде ограничен обем от информация, която в

отсъствието на подкрепящи, потвърждаващи данни се задържа в паметта много

кратко време.

Според Джордж Милър в краткосрочната памет могат да се запомнят не

повече от “седем отрязъка” информация.

Когато някоя информация попадне в краткосрочната памет, тя или се

“премества” в дългосрочната, или скоро бива забравена за винаги. По оценка

на някои психолози, 80 % от съдържанието на краткосрочната памет е обречено

на забравяне.

Попадайки в среда с явно изобилие на комуникации, човек избирателно

подхожда към процеса на подбор на информация, заема отбранителна позиция по

отношение на всяко постъпващо към него предложение. Става дума за

самозащита от големия обем постъпващи сведения. Социолози смятат,че нашата

избирателност се подкрепя от минимум три “кръга на отбрана”. Външният кръг

– това е избирателния контакт/Отказвам да ходя на тази опера! ;/Няма да

гледам това шоу или да чета това списание/ . По-нататък идва избирателното

внимание. И накрая – избирателното запомняне. Следователно хората, оградени

от ненужна или нежелана информация, просто не контактуват с нея, не й

обръщат внимание, на я запомнят.

Изследване, проведено неотдавна от Robert Kent показва,че от 20 до 30

% от телевизионните рекламни съобщения, ежечасно предавани от

телевизионните компании, са посветени на продукти от една и съща категория.

Ситуацията се усложнява от факта,че зрителите винаги могат да се

занимават със странични работи по време на излъчването на програмата, могат

да излязат от стаята, да използват дистанционно устройство за да превключат

канала. Съвременните телевизионни рекламодатели са длъжни да се борят с

такива явления, като превключването /превключване на TV програми с

дистанционно управление /-съответстващо на външния кръг на отбрана.

Вниманието отделя онези сигнали, които ще бъдат възприети и анализирани.

Концентрация и устойчивост са черти на вниманието, са пряко свързани с

рекламната практика и целите, които тя си поставя. В следващите редове ще

разгледаме какво представлява вниманието, как можем да привлечем вниманието

на потребителите и др.

5. 5Привличане на вниманието се разглежда като съставен, но много

важен начален етап от процеса на рекламното повлияване. Неговото място в

процеса на въздействие върху потребителя е фиксирано в т. нар. ”Правило

AIDA” /Attention, interest,desire action/, което означава внимание,

интерес, желание, действие. Всъщност в него са определени стъпалата на

рекламното повлияване, които следват етапите на процеса на вземане на

решение за покупка на определена стока.

В своята книга “Психология на тълпата “Густав Льобон описва масите

като пропорционално действащи, лишени от рационална аргументация и лесно

поддаващи се на внушение. Ако приемем подобен подход, то трябва да

разглеждаме потребителите като тълпа, без специфични групови дори лични

интереси. Възможността чувствата и поведението на масата да бъдат насочени

в една посока разкрива неподозирани възможности пред рекламата, в ситуация,

когато “ от потребителите може да се “конструира” тълпа”. Фактът, че в

тълпата чувствата и действията са силно “заразни” и че отделният индивид се

“отказва”от рационалната аргументация, може да доведе до пренебрегване на

индивидуалния потребителски интерес.

Считам,че тук става въпрос за известно преувеличаване ролята на

вниманието, относно постигането на рекламните цели не с логически

аргументи, а чрез привличане на вниманието с многократни апели и

използване на по-силни визуални дразнители.

Традиционната психология разграничава вниманието на волево и

неволево, което се използва в рекламната практика. Неволевото внимание се

намира в пряка зависимост от силата на дразнителите. На този факт почива

дългогодишната рекламна практика на всяка цена да се привлече неволевото

внимание, което да премине във волево. Изследователите разглеждат

вниманието като част от ориентировъчното поведение, в което роля играят

индивидуалните нагласи, мотивацията, както и моментното състояние на

личността. Но това противоречи на поетапността на въздействие, очертана в

правилото AIDA. При вторият подход се налага един основен въпрос – не

трябва ли в началото да се постави интересът, тъй като той не е само

следствие от рекламното въздействие, а и предпоставка за неговото

възникване.

Но тогава със същото основание в началото могат да бъдат поставени

желанията, потребностите. Това поражда дилема при определяне началото на

процеса на повлияване. Частичен изход може да се намери именно в деленето

на вниманието на волево и неволево. Неволевото внимание може да бъде

предизвикано преди всичко от качеството на дразнителя, но волевото вече се

намира в тясна връзка с потребностите, желанията и породения от тях

интерес.

На фиг. 4 е изобразен примерен модел на процеса на възприемане.

Фиг. 4/ Примерен модел на процеса на възприемане

Някои фактори, оказващи влияние върху процеса на възприемане

Параметри на стимула Параметри на аудиторията

. Интензивност ; * Потребност от информация ;

. Размер ; * Отношения ;

. Обръщение ; * Ценности ;

. Новост ; * Интереси ;

. Положение ; * Доверие ;

. Контекст ; * Социален контекст ;

* Начин на учене ;

Трябва да се отбележи, че различните автори придават различно значение

на неволевото внимание. Според едни, съществуват сериозни аргументи и

възражения срещу надценяването на самостоятелното значение на неволевото

внимание в рекламата. Други, като Хофман например, считат,че силата на

дразнителя, който се използва привличане на вниманието е само един от

детерминиращите фактори, но достатъчно значителен, особено за

“манипулируемия потребител”, на когото е достатъчно да привлечем вниманието

към рекламното предлагане.

Склонен съм да подкрепя тезата, че при разработването на рекламното

съобщение, трябва да се насочим към привличане не само на неволевото, но и

на волевото внимание. Както вече писах по-горе, за да се "запечати"

конкретната информация в дългосрочната памет на човека, тя трябва да

предизвика в нето потребност,желание.

При изследване на вниманието гещалтпсихологията поставя акцент върху

ролята на гещалта, фигурата и нейната промяна.

Стига се до важния извод, че за привличане на вниманието са от значение

съдържанието на предлагането и неговата първа оценка, с което се преминава

към прякото свързване на вниманието с възприятието.

Привличането на вниманието за целите на рекламата се проявява преди

всичко в стремежа към оригиналност на рекламното предлагане. Поставянето на

акцент върху оригиналността се обяснява с пресищането на заобикалящия ни

свят с реклами, които отблъскват реципиента с натрапването си навсякъде и

по всяко време. Високата степен на оригиналност / като съдържание и форма/

ще изисква по-силна мотивация за включване на предлаганото съдържание в

познавателната структура на възприемащия, ще е необходимо известно ниво на

предварителна информираност за нейното разбиране.

Х. Й. Хофман прави следните препоръки към рекламните специалисти,

решили да използват това средство за привличане на вниманието:

1. Да се установи дали съществува възможност за “покачване”;

2. Да не се забравя, че необикновеният стил не е заместител на липсващата

информация;

3. Оригиналността не трябва да се използва за сметка на разбираемостта;

4. Предварителната информираност на лицата не бива да се надценява или

подценява.

Спазването на тези изисквания би предпазило рекламата от самоцелност и

снижаване на ефективността на въздействие заради “разминаването “ й с

познавателните възможности на реципиента.

Способността на рекламното съобщение да привличат вниманието се

изследва в предварителния етап. С това се цели да се установи дали

проектът за рекламно съобщение привлича вниманието и за колко време успява

да го задържи. За целта се използва тахиоскоп. Установява се кои детайли

на съобщението привличат погледа. Ако някои от тях останат в сянка, тогава

се пристъпва към корекция на големината на детайлите, тяхното разположение

или оцветяване, за да се осигури възприятие и на онези елементи , които са

важни за представяне на продукта.

Проверката с тахиоскоп в лабораторни условия не ни гарантира същия

резултат и при излизане на рекламното съобщение на терена, където ще се

конкурира с други подобни съобщения. В действителност най-обективна

проверка на възможността на рекламното съобщение да привлече вниманието

на реципиента е на реалното поле на рекламата. Там съобщението се

“изживява” като голямо или малко в зависимост от фона, на който е

поставено. Затова познаването на особеностите на вниманието и методите за

неговото привличане и задържане не гарантира пълен успех, но увеличава

вероятността за приближаване към него.

Привличането на вниманието се явява безусловно необходима, но

недостатъчно точна представа за постигане на крайната цел- промяна на

поведението в желаната посока. Следващата важна стъпка е възприятието на

рекламирания обект / или на рекламата за него/.

5. 6. Възприемане на рекламирания обект

Какво представлява възприятието?- то е психическо отражение, резултат

от което е конкретен образ на средата или на собствения организъм. Този

образ не е пасивна “ фотографска снимка “, а процес на усвояване на

действителността, свързан с обработка на получената информация, тоест

възприятието е активен процес. Външните и вътрешните дразнители се

трансформират физиологически дразнители които се подлагат на преработка

. Но сред възприетите дразнители има субективно важни и неважни стимули.

При преработката им предимство получават първите – субективно важните.

Според Анелия Петрова за човек особено значение има зрението тъй като чрез

него той контролира своята ръчна дейност. Тя отчита в ролята и на слуха

при възприятието, но като цяло тя дава предимство на зрението. Въпреки че

човек получава и информация чрез различни сетива, в съзнанието му се

формира единно отражение на заобикалящата го свят. На обратното мнение е

Джак Траут, който в своята книга “ Ново позициониране “ оспорва тази

теза, като е нарича “ визуален шовинизъм “ . Той счита, че съзнанието на

човек “ обича ушите “.

Но нека по-подробно да разгледаме тези две страни, и по-конкретно как

зрението и слухът оказват влияние върху възприятията. Нека макар дори

съвсем схематично да проследим пътя на получаване на възприятия образ, тъй

като това ще ни позволи да открием възможностите за неговото повлияване.

Светлинните вълни от заобикалящия ни свят се отразяват от повърхността на

предметите, преминават през лещата на окото пречупват се през нея, попадат

върху светлочувствителните клетки на окото, активират се съответните

нерви, които пренасят дразнението до мозъка и така в резултат на

преработка на полученото дразнение се получава възприятия образ.

Класическата психология, констатира, че колкото по-силни са

дразнителите, толкова по-силна е въз приятната картина.

Усещането, според Е. Вебер, е в зависимост от съотношението между

допълнителната сила на дразнението и началното дразнение.

Това отношение трябва да е константно, за да се усети разликата в

интензивноста.

Изследваната се продължават от Г. Фехнер. Той обобщава своите

резултати в тъй наречения “ Закон на Фехнер “, който гласи: “Силата на

усещането нараства пропорционално на логаритъма на силата на дразнителя “.

Графичното представяне на тази взаимовръзка показва, че ако увеличаваме

равномерно силата на дразнение, не се получава пропорционално увеличение

на интензитета / на възприятието, а увеличението,е все по-малко и по-малко

/ Вж. Фиг. 6 /

Сила на

усещането E

E=K+C. logR

Сила на дразнителя R

Фиг. 6 Връзка между силата на усещането и силата на

дразнителя според Г.

Фехнер.

През последните години макар и все още използвани в психологията на

рекламата, постановките на механистичната и асоциативната психология

отстъпват по значение за рекламната практика на гещалтпсихологията,

която има доминиращо влияние при визуалното оформление на рекламните

съобщения. Нейната изходна теза, че субектът вижда не дразнения, а на

основата на дразненията обектите се възприемат като цяло и че, “ човешко

възприятие не е просто една пасивна регистрация, а активна интеграция на

възприемания обект от възприемащия субект “, поставя нови проблеми и

нови решения на важни въпроси на психологията на рекламата. Обективно

съществуващи и въздействащи върху субекта предмети могат да бъдат

видяни, или да бъдат изтласкани назад да останат като фон, давайки на

други възможност да излязат на преден план. Благодарение на активността

на субекта се формират гещалти / фигури / в полето на възприятието,

което благоприятства неговата ориентация.

5. 6. Влияние на зрението

Всяко възприятно поле притежава собствена тенденция на оформяне . Те

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6