Современные концепции маркетинговой деятельности

сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать

потенциональных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не

менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь

по цене 100 руб. и т. д.[7, с. 37].

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и

другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый

уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно

убедительно демонстрирует следующее: Управляя отдельными внутренними

факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких

значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и

прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для

достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия.

Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет

предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования

рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат

труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая

связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными

внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного

сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы,

службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми,

производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать

и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал

наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую

возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно

вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим

потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения

необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из

следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования

существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной

стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты,

удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и

могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать

продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их

продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически,

единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием

концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб

продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок"

толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них

приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия

хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на

удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по

наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и

объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель

маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта,

делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить

и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет

смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый

результат хозяйствования.

Глава II. Эволюция концепций маркетинга.

1.Концепция совершенствования товара и производства.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том,

что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко

распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть

направленно на совершенствование производства и повышение эффективности

распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение

продавцами.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях.

Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство

должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай –

когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности

помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство

модели “T” до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он

стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может

предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет

черным.

Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В течении многих

лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и

снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая

политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных

калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе

опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для

неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе

важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот

же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были

довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать

часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное – а

именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция

совершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст

предпочтение товару, который представляет высший уровень качества,

максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное

совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том,

что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в

очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются.

Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы

уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка?

Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства.

Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её

дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти

мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к

ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка;

если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого

типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий,

потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство

лежит в основе успеха в бизнесе.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой

“маркетинговой близорукостью”. Например, железнодорожные компании в свое

время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не

средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны

самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших

и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на

перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения

помогу этого добиться.

2. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В

её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать

товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по

продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта

концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса

– тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например,

энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно

определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества

своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в

некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает”

избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других

справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем

избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей,

встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную

кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на

теле, радио и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки

кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой

продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или

неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий

в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не

производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный

на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен

исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных

отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились

на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут

чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения

относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство

исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар,

которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель

рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим

знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

3.Концепция чистого маркетинга.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей

зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более

эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения

потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал

использоваться в предпринимательской практике.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации

коммерческих усилий. На рис.1 схематично показаны обе концепции. Концепция

интенсификации продажи подставляет собой подход изнутри наружу. Она

отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся

товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным

продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.

Рис.3 Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции

маркетинга

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Концепция интенсификации коммерческих усилий |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Концепция маркетинга |

| |

| |

| |

| |

Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к

заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не

интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга,

напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого

определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует

все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение

потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с

потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что

требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением

прибыли.

Многие процветающие и широко известные компании работают на основе

концепции маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble,

Marriott, Nordstrom, McDonald’s (Врезка 2)

|Врезка 2 |

|Как применяется концепция маркетингового подхода |

|в корпорации McDonald’s |

|Корпорация McDonald’s, сеть предприятий общественного питания, где |

|основным блюдом является гамбургер, – настоящий профессионал в области|

|маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год |

|работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три |

|часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald’s |

|открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в |

|четкой ориентации на маркетинг: в McDonald’s знают, как обслуживать |

|посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов. |

|До появления McDonald’s американцы могли отведать гамбургер в |

|ресторане или в столовой. Но частенько потребители сталкивались с |

|плохим качеством пищи, с нерасторопностью и грубостью обслуживающего |

|персонала, с убогим интерьером и даже с неудовлетворительными |

|санитарными условиями, а также с шумом. В 1955 году Рэй Крок (Ray |

|Kroc), 52-летний торговец аппаратами для приготовления молочных |

|коктейлей, заинтересовался сетью из семи небольших ресторанов, |

|владельцами которых были Ричард и Морис Мак-Дональды. Корку пришлась |

|по душе их идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть за 2,7 |

|миллиона долларов. Затем он решил расширить сеть за счет продажи права|

|на использование торговой марки McDonald’s другим предприятиям, и |

|благодаря этому количество ресторанов быстро увеличилось. Менялись |

|времена, менялись и заведения McDonald’s. В них появились залы с |

|сидячими местами, улучшился интерьер, в меню появились блюда для |

|завтрака, расширился ассортимент, открылись новые заведения в |

|оживленных местах. |

|Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald’s, |

|который звучит как Q.S.C. & V. – quality, service, cleanliness and |

|value (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в |

|безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий |

|персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или|

|в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald’s нет |

|музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не “тусуются” |

|подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные |

|стойки. McDonald’s – рестораны семейного типа, и они особенно нравятся|

|детям. |

|В McDonald’s уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; |

|этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий |

|корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в |

|“Гамбургеровом университете” в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По |

|окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету |

|“гамбургерология” и дополнительному – “жаренный хрустящий картофель”. |

|Руководство McDonald’s постоянно следит за качеством продукции и |

|обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил |

|на совершенствование способов приготовления гамбургеров – это делается|

|для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и |

|максимального удовлетворения посетителей. |

|Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald’s принимает участие|

|в различных общественных мероприятиях. |

|В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, |

|руководство McDonald’s старается приспособить свое меню и стиль |

|обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся |

|продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они |

|используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину |

|или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, |

|например, в стандартное меню McDonald’s включены кукурузный суп и|

|фишбургеры, в Риме – макароны, в Париже – вино и фортепьянная |

|музыка в “живом” исполнении. Однако на этом новом рынке компании |

|пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать |

|свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, |

|служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения |

|дел McDonald’s, проверенному временем. Для обучения русских |

|земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из |

|которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald’s, были|

|приглашены канадские техники – эксперты со специальными сортами |

|устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила |

|собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь |

|этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли |

|обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из |

|630 новых служащих в течении 16 – 20 часов постигал такие |

|премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов |

|Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания.|

|Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство |

|москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. |

|Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о |

|том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть |

|Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald’s немедленно включился |

Страницы: 1, 2, 3, 4