Рекламная деятельность в бизнесе

| |газете. | |

| | | |

|Купоны |Сертификаты, которые дают |P&G едва не разорилась на |

| |право на оговоренную экономию|рынке Питтсбурга со своим кофе|

| |при покупке конкретного |марки «Folger’s» предложив |

| |товара. Распространяются по |купоны с 35-центовой скидкой |

| |почте, прилагаются к другим |за банку кофе весом 400 |

| |товарам, размещаются в |граммов. Помимо этого, в |

| |журналах и газетных |каждой из рассылавшихся по |

| |объявлениях. Купоны |почте банок лежали купоны со |

| |эффективны при стимулировании|скидкой на 10 центов. |

| |продаж известных марок и | |

| |привлечении внимания к новым.| |

|Денежная |Ценовые скидки, реализуемые |Компания Toro провела искусное|

|компенсация |после совершения покупки. |предсезонное стимулирование |

|(скидки) |Покупатель посылает в |сбыта специальной модели |

| |какой-либо форме |снегоуборочной машины, |

| |подтверждение покупки |предложив компенсацию в том |

| |производителю, который |случае, если количество |

| |возмещает часть уплаченной |выпавшего снега в районе, где |

| |суммы. |был куплен товар, будет ниже |

| | |среднегодового. |

|Товар по |На упаковке или этикетке |Фирмы по производству |

|льготной цене|товара размещается |освежителей воздуха иногда |

|на упаковке |предложение о покупке товара |предлагают в одной упаковке |

| |по цене более низкой, чем |несколько типов освежителей: |

| |обычная. Это может быть |например, освежитель в виде |

| |предложение товара по |аэрозоля, твердый освежитель и|

| |сниженной цене с |специальное средство для |

| |использованием особой |ковров. |

| |расфасовки (например, две | |

| |пачки по цене одной) или в | |

| |виде набора сопутствующих | |

| |товаров(на зубная щетка и | |

| |паста). | |

|Премии |Товары, предлагаемые по |Фирма Quaker Oats |

|(подарки) |довольно низкой цене или |стимулировала спрос, вложив в |

| |бесплатно в качестве |пакеты корма для собак «KenL |

| |поощрения за покупку |Ration» золотые и серебряные |

| |конкретного товара. Премия «в|монеты на общую сумму $5млн. |

| |упаковке» сопровождает товар,| |

| |находясь внутри или снаружи | |

| |упаковки. В качестве премии | |

| |может выступать сама | |

| |упаковка, если она | |

| |представляет собой | |

| |многоразовую емкость. | |

| |Бесплатная почтовая премия – | |

| |это товар, высылаемый | |

| |потребителям, которые | |

| |подтвердили факт покупки, | |

| |например, фрагмент упаковки | |

| |или штрих код. | |

| |Самовыплачиваемая премия – | |

| |это продажа товара по цене | |

| |ниже обычной тем, кто хочет | |

| |его приобрести. | |

|Призы |В результате покупки |Одна из британских |

|(конкурсы, |предоставляются возможность |компаний-производителей |

|лотереи, |выйграть денежный приз, |сигарет вкладывала в каждую |

|игры) |путевку или товар. На этот |пачку лотерейный билет, давая |

| |своеобразный конкурс |шанс выиграть до $ 10 тыс. |

| |потребителю необходимо | |

| |что-нибудь представить – | |

| |стихотворение, проект, ценное| |

| |предложение. Лотерея | |

| |предполагает, чтобы | |

| |потребители заявили о своем | |

| |участии в розыгрыше. В ходе | |

| |игры при каждой покупке | |

| |покупатель что-то получает – | |

| |номер для игры в бинго или | |

| |недостающие буквы, которые | |

| |могут помочь ему завоевать | |

| |приз. Призы привлекают больше| |

| |внимания, чем купоны или | |

| |небольшие премии. | |

|Поощрение |Денежные или иные скидки, |Большинство авиалиний |

|постоянных |пропорциональные степени |предлагает систему скидок за |

|клиентов |приверженности продавцу или |постоянное пользование их |

| |группе продавцов. |реейсами. Отели Marriott |

| | |приняли программу «приема |

| | |почтенных гостей». |

|Бесплатные |Стимулирование потенциальных |Для повышения |

|пробы |покупателей бесплатно |заинтересованности в покупке |

| |опробовать продукт, |продавцы автомобилей поощряют |

| |рассчитанное на дальнейшие |бесплатную пробную обкатку. |

| |покупки. | |

|Гарантии |Письменное или устное |Chrysler предложила 5-летнюю |

| |заверение продавца о том, что|гарантию на автомобили. |

| |товар будет пригоден к |Потребители это сразу |

| |употреблению в течении |отметили, точно так же как |

| |определенного времени и что |предложенную Sears пожизненную|

| |в противном случае продавец |гарантию аккумуляторов. |

| |восстановит качество товара | |

| |или вернет покупателю деньги.| |

|Совместное |Две или более марок или |Надписи на банках «Crystal |

|стимулировани|компании объединяются, |Light», банках с кофе |

|е |предлагая купоны, |«Taster’s Choice» предлагают |

| |компенсации или конкурсы. |10 минут бесплатного |

| |Используя совместные средства|обслуживания фирмой MCI. |

| |поощрения, фирмы надеются | |

| |воздействовать на розничную | |

| |торговлю, получив лучшие | |

| |места на полках магазинов и | |

| |рекламу в торговых залах. | |

|Перекрестное |Одна марка используется для |В рекламе может быть сказано, |

|стимулировани|рекламы другой. |что, например, печенье Nabisko|

|е | |покрыто шоколадом Hershey. А в|

| | |пачке печенья может оказаться |

| | |купон на продукцию Hershey. |

|Демонстрация |Культура демонстрации товаров|Экспозиционное представление |

|в местах |в торговых залах играет |для колготок «L’eggs» |

|продаж |важную роль при покупках или |считается одним из самых |

| |продажах товара. К сожалению,|совершенных за всю историю |

| |многим розничным торговцам не|существования рекламного |

| |нравиться возиться с |оформления магазинов и в |

| |выставочным оборудованием, |немалой степени способствовало|

| |рекламными щитами и |успеху марки. |

| |плакатами, которые они | |

| |получают от производителей. В| |

| |ответ производители создают | |

| |улучшенной торговое | |

| |оборудование, рекламируют его| |

| |в телевизионной и печатной | |

| |рекламе, предлагают его | |

| |монтаж и установку. | |

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени

индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического

воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс

организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде

всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем

сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам

рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой

информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать

комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами

рекламы для совместного достижения целей.

1.2.3. Создание общественной репутации.

Мероприятия паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств

распространения массовой информации с целью осуществления престижной

рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным

семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи

рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик

рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от

рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на

выполнение их заказов.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение

общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно

предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое

явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических

различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал

уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и

другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно

массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается

одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала

на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,

способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная

престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными

мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на

уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях

осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,

направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к

стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание

общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются

важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших

аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем

положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,

требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и

исполнении, современной технологии.

Таблица 1. Основные средства связей с общественностью

|Средства |Описания |

|Публикации |Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, |

| |статьи, информационные бюллетени и журналы |

| |компании,аудиовизуальные материалы как инструменты |

| |охвата и влияния на целевые рынки |

|Мероприятия |Компания может привлечь внимание к новому товару с |

| |помощью различных мероприятий: пресс-конференций, |

| |семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев,|

| |субсидирования спортивных и других мероприятий, которые|

| |охватывают целевую аудиторию. |

|Новости |Одна из главных задач специалистов по СО – |

| |предоставление медиа благоприятных новостей о компании,|

| |ее продукции и сотрудниках. |

|Выступления |Выступления – еще один способ создания паблисити |

| |компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний |

| |приходиться общаться с представителями медиа, вести |

| |переговоры, выступать в торговых ассоциациях и |

| |коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет |

| |на имидж компании. |

|Участие в |Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги |

|общественной |и время на благотворительные акции. |

|деятельности | |

|Средства |В перегруженном информацией обществе компания обязана |

|идентификации |бороться за внимание потребителей. Она должна создать |

| |мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются |

| |эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные |

| |карточки, униформа сотрудников |

История выпуска программы «Windows 95» компании Microsoft – один из

примеров успеха мероприятий по связи с общественностью. Компания отказалась

от какой-либо платной рекламы новой операционной рекламы, и тем не менее о

дне ее появления на рынке знал буквально весь мир! «Wall Street Journal»

подсчитал, что с 1 июля по 24 августа название программы и информация о ней

содержались в 3 тыс. заголовках и 6852 публикациях в средствах массовой

информации. Паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие

от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или

активного распространения информации о товаре, услугах, идее,

географическом месте, личности или организации) программы в мире занимались

команды менеджмента Microsoft. Уже к концу первой недели объем продаж

«Windows 95» составил $ 108 млн. – совсем не плохо для товара стоимостью $

90. Вывод очевиден: предварительная кампания по связям с общественностью

может быть гораздо эффективнее, чем многомиллионная рекламная кампания.

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен

массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному

образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является

ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.

Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко

сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного

отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет

выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или

иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих

его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность

вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в

словосочетаниях или графических символах специально подобранных или

случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он

становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно

продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая

зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,

насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент

дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти

показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск

маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать,

что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем

многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого

престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее

время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную

рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является

спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий,

научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу,

благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным

организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку.

Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных

спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют

зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время

соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —

скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из

соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко

приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться

благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные

интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм,

направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими

товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается

большим разнообразием форм и методов.

1.2.4. Брендинг

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7