Реклама и эффективное продвижение товара

количество фирм, где Вы можете также получить скидку по картам «Вестер-

партнер», начиная от автозаправок, проявки и печати фотографий и заканчивая

такси, что также привлекает клиентов.

4. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ

Планы группы компаний на 2002 год:

. модернизация двух действующих магазинов;

. полная реконструкция магазина "Детский мир" с целью увеличения

торговой площади (при имеющихся 2300 кв.м.) и переводом его на

современную форму самообслуживания;

. строительство трех супермаркетов;

. расширение географии и количества эксклюзивных закупок-поставок.

Объемы инвестиций, запланированные “Вестером” на проведение этих

мероприятий, составляют сумму в размере не менее 15 млн. долларов США.

Супермаркеты будут представлять собой современные комплексы с

торговыми площадями 3-12 тыс. кв. метров каждый, и будут отвечать самым

современным требованиям.

В супермаркетах будут экспресс-кафе, рестораны, комплексы бытовых

услуг (прачечные, химчистки, парикмахерские), ателье по пошиву модной

одежды.

Реализация вышеизложенных планов создаст свыше 2 000 рабочих мест.

Таким образом, общее количество работающих в компании составит около 4 500

человек. Каждый сотый калининградец будет сотрудником компании.

Такое количество трудоустроенных людей будет способствовать

стабильности и снижению социальной напряженности в регионе.

В качестве иллюстрации успешной деятельности компании приведены

сегментация рынка розничной торговли продуктами питания и напитками и

сегментация рынка розничной торговли бытовой техникой и электроникой,

представленные на рис. 2.1 и 2.2.

1. - Торговая сеть Вестер 25%

2. - МДМ 5%

3. - Автозапимпорт 8%

4. - Остальные 62%

Рис. 2.1. Сегментация рынка розничной торговли продуктами питания и

напитками

1. - Торговая сеть Вестер 60%

2. - Техноимпорт 18%

3. - Балтинцентр 17%

4. - Балтактор 5%

Рис. 2.2. Сегментация рынка розничной торговли бытовой техникой и

электроникой

1. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является

необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для

эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для

продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве

посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг

компании владельца сайта.

В качестве методов Интернет – рекламы используются:

. баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

. коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

. регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета

. оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

. e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

. размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на

популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

. организация системы обмена текстовыми ссылками.

Надо отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-

сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь

полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий

для:

. привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;

. поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;

. создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее

продукции и услуг.

В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в

Интернет и ее основные свойства.

2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Баннерная реклама.

Наиболее распростпраненным видом рекламы в Интернет считается

Баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным

способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы,

средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой

рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое

изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с

помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и

имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по

размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60

пикселей.

Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по

размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE

(The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment)

Таблица 3.1.

Размеры и типы баннеров

|Размер (пикселей):|Тип |

|468 x 60 |Full Banner |

|392 x 72 |Full banner with Vertical Navigation |

| |Bar |

|234 x 60 |Half Banner |

|125 x 125 |Square Banner |

|120 x 90 |Button #1 |

|120 x60 |Button #2 |

|88 x 31 |Micro Button |

|120 x 240 |Vertical Banner |

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно

быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так,

например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или

15 килобайт.

Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет

две функции:

. служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также

информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или

ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;

. является средством привлечения посетителей на электронное

представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на

рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными

посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию

ресурса.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange

Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах

взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах

которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой

компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее

распространененной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network

(WWW.RLE.RU)

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри

определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более

гибко:

- показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами

группе серверов;

- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в

определенные вами промежутки времени;

- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на

размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами,

имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с

веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу,

каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа

кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает

WEB–страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же

пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по

связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом

по баннеру или одним «кликом». Колличественно эффективность баннера

оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению

колличества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера.

Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной

кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз,

а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то

отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров,

используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение

числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на

Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз

меньше покажете чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер

может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на

него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он

попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем

браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и

картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных

посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в

посетителей.

Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен

художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о

несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть

оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать

любопытство), но одновременно давать представление о характере

рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой"

баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является

верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не

создает положительного имиджа.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой

рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были

потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую

пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой

рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в

соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный

рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д.

А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок,

интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не

является правильным выбором.

Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от

крайне негативного до крайне позитивного):

Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет банк

"Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случится с

имиджем Вашей компании.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например,

компания "Не спи, а то замерзнешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее

только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.

Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что

существуют такие, например, поисковые Интернет системы как Rambler,

AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных

систем Вы отдаете предпочтение.

Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или

необъективным причинам Вы начинаете свой поиск в Интернете именно с

Rambler, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Ehrmann,

то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference.

Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной

преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение

определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить

его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной

покупки.

Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной

торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.

В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных

технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau

http://www.iab.net/ провели крупномасштабные исследования значимости

имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали - баннеры очень

эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы!

Некоторые результаты исследований:[3]

1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:

- 18% горячо поддерживают

- 41% одобряют

- 34% не возражают

- 6% против

- 1% крайне не одобряют

2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть

возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для

печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же

и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации,

поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных

(из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь

дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на

него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают

в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой

рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о

существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ

баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь

между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд

по иерархической лестнице (см. выше).

5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%,

что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и

Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламного

баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ.

Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-

рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа

баннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты

(покупатели). Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение

числа посетителей к сумме чистой прибыли.

По оценкам www.websitesponsors. corn, www.linkshare.com,

www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 центов

за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера

составляет 4 долл.

Некоторые компании используют еще более адресные рекламные схемы,

оплачивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая

бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой

схемы используется специальное программное обеспечение, которое

предустанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое

окошко с постоянно меняющейся рекламой.

Например, в России по такой схеме работает компания Spedia.Net,

которая является посредником между рекламодателями и конечными получателями

рекламы. Рекламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов

рекламных баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам

около 1,5 долл. за просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна

рекламодателям, так как пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а

не относится к ней как к нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель

имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту

проживания и интересам пользователей сети.

Поисковые Системы и Каталоги

Помимо баннерной рекламы существенный вклад в траффик Вашего Веб-сайта

могут внести поисковые системы и каталоги. Возможно, это не даст такого же

эффекта, как баннерная реклама, но, в свою очередь, не потребует от Вас

вложения денег в показы или размещения чужих баннеров на Ваших страницах.

Кроме того, посетитель, который пришел к Вам через поисковую систему,

заинтересован именно в информации/товарах/услугах, представленных конкретно

на Вашей странице.

Ярким представителем поисковых систем являются международная Alta-

Vista или наш российский Rambler.

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая

посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их

содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider

возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и

индекисрует страницу снова.

2. Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой

системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище

информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и

проиндексированных Spider-ом страниц.

3. Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом

пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации,

интересующей пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания

релевантности найденые документы.

Каждая поиковая система имеет своего собственного спайдера, со своими

собственными "повадками". Каждая система индексирует страницы своим особым

способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому,

произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем

иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

Типичным представителем каталогов является, например, международная

Yahoo! Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов

данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги,

те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск

по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым

системам.

Для регистрации в каталоге сайта Вашей компании необходимо послать

заявку с указанием, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу,

послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска Вашей

страницы в каталоге.

E-mail реклама

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства

вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7