Реклама

производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В

этом смысле она представляет собой элемент стратег проталкивания в отличие

от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара В совместной рекламе

активно участвуют такие компании, как IBM, "Levi Strausf "General

Electric", " Bristol-Myers" и "Ford".

Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей

оплачивают 50—75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров.

Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио

и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил

торговцев в еще большую зависимость в такой поддержке.

Стратегическое управление в рекламной деятельности.

Компании разрабатывают планы рекламы с целью информировать потребителей

о достоинствах товара и побудить их к покупке. Процесс планирования

представлен на рис. 1. Рекламодатель (источник сообщения) определяет

целевой рынок для проведения рекламной кампании, цели рекламы для

воздействия на целевой рынок и разрабатывает рекламный бюджет. Затем

рекламное агентство формулирует стратегию рекламы, т. е. кодирует ряд

сообщений о достоинствах товара, и выбирает средства рекламы для передачи

сообщения целевой группе потребителей. Далее рекламодатель оценивает

эффективность рекламной кампании с учетом того, как потребители истолковали

(декодировали) сообщение и отреагировали на него.

Рассмотрим этапы процесса планирования рекламы, приведенного на рис.1:

Рис.1.

Выявление целевого рынка

Первый этап планирования рекламы - выявление целевой группы для

проведения рекламной кампании. Надо иметь в виду, что большинство компаний

перешло от массового маркетинга к сегментации рынка, предполагающей более

точное определение целевого рыночного сегмента. К примеру, до 1980 г.

большая часть рекламы автомобилей была адресована мужской аудитории. Однако

впоследствии автомобильные компании, осознав, что число женщин, влияющих на

решение о покупке автомобиля и принимающих это решение, возрастает, стали

непосредственно адресовать объявления определенным сегментам женщин-

покупательниц: стремящимся экономить средства, акцентирующим внимание на

функциональных характеристиках автомобиля или предпочитающим роскошь.

Определение целевого рынка влияет на позиционирование товара и

используемые в рекламе темы. Пример связи между целевым рынком и стратегией

рекламы — адресованные женщинам печатные объявления "Nike", которые, по

мнению большинства потребителей, являются честными и объективными. 'Одно из

таких объявлений с изображением Marilyn Monroe начинается с утверждения:

"Женщину часто оценивают по ее параметрам, которые она не может

контролировать", а заканчивается утверждением "Статистика лжет".

Единственное упоминание о "Nike" — неприметный логотип в верхнем правом

Углу рекламного объявления, тем не менее складывается сильное

впечатление, что компания "Nike" намного внимательнее относится к запросам

женщин, чем ее конкуренты.

Аналогичным образом ОАО «Клинское» , стремясь вызвать интерес к своей

продукции у студентов, прибегло к рекламе, демонстрирующей студентов,

выражающих свою признательность фирме. Подобно "Nike" успех «Клинское»

определялся правильно выбранным обращением к целевой аудитории.

Определение целей рекламы

После выявления целевого сегмента рынка рекламодателю предстоит

сформулировать задачи рекламы,

Целью рекламы могут быть охват определенной доли целевой группы или

повторные воздействия на среднего потребителя из целевой группы. Компания

"Admiral", предложив рынку холодильник "A la Mode" с морозильным аппаратом

для приготовления мороженого и десертов, поставила перед собой задачу

охватить рекламой не менее 80Х целевой группы — состоятельных потребителей

в возрасте 24-54 лет. Кроме того, в задачи "Admiral", возможно, входило в

течение года ознакомить с новым холодильником примерно 2/3 потребителей

целевой группы и обеспечить предпочтение этого товара со стороны не менее

20% покупателей данной группы.

В конечном счете задача заключается в воздействии на поведение

покупателей. Поэтому цели рекламы часто формулируют в терминах продаж,

например обеспечить продажи "A la Mode" в течение первого года на сумму 20

млн. долл. Поведенческие цели можно также сформулировать более конкретно в

виде увеличения числа новых пользователей, случаев использования товара

имеющимися пользователями или степени приверженности марке.

Разработка рекламной сметы

Рекламная смета — это часть общей сметы продвижения товаров. Мы не

будем вдаваться в подробности методов составления сметы.

Наиболее распространен метод на основе целей задачи. Компания "Sara

Lee" воспользовалась им для определения рекламной сметы для группы изделий

"Le Sandwiche". Компания установила цель в виде доли рынка этого товарного

ассортимента, затем долю целевого сегмента, которую предстоит охватить

рекламой, и частоту повторной рекламы, необходимую для обеспечения доли

рынка. Затем была рассчитана рекламная смета, необходимая для такого

"охвата" и "частоты".

Метод, к которому прибегла "Sara Lee", можно представить следующим

образом;

1. Цель ——————> 2. Задача ——————> 3. Смета

Доля на рынке Охват рекламой

Рекламная смета,

сбыта и ее частота,

необходимые обеспечивающая

для достижения

цели необходимый охват

рекламой и

ее частоту

Формулирование стратегии рекламы

Центральным элементом процесса планирования рекламы, является

разработка стратегий рекламы. После определения целевой группы, задач и

сметы руководство получает возможность рассмотреть вопрос о том, как

побудить потребителей совершить покупку. Прежде всего, рекламодатели

формулируют общую стратегию кампании. Затем составляются конкретные

рекламные объявления, призванные информировать потребителей и

воздействовать на них. Определение стратегии компании

Целью стратегии рекламы могут быть сохранение позиции марки путем

дальнейшего продолжения рекламной кампании или изменение имиджа марки и

расширение круга ее покупателей. Лидер рынка типа компании "Marlboro"

стремится сохранить позиции на рынке и использует рекламу с целью

напоминания о себе и сохранения имеющихся покупателей. Однако реклама

большинства марок не может не изменяться на протяжении 30 лет. Необходимо

адаптироваться к меняющимся условиям рынка, обновляя имидж, а это

предполагает соответствующую корректировку стратегий рекламы.

Стратегии сохранения позиции марки или изменения ее имиджа можно

реализовать путем 1) информирования потребителей о достоинствах и

характеристиках товара, 2) использования символов и образов с целью

побудить потребителей к покупкам. Ин-; формационные кампании часто

предпринимаются для сообщения потребителям о по-| явлении новых товаров или

иных применениях существующих товаров. Фирма "Wrigley" 1 предложила новое

применение жевательной резинки "Spearmint" как альтернативу сигаретам в

городах, где запрещено курение на производстве. Информационные кампании

приобретают особую важность при рекламе продукции производственного

назначения, так как покупатели часто основывают свои решения на

спецификациях . товара.

Информационные кампании преобладают также в маркетинге бытовой

электроники, бытовых приборов и других предметов длительного пользования,

ибо в этом случае, фирмы могут добиться преимуществ перед конкурентами

благодаря характеристикам товара. Реклама видеокамеры "Sony", содержащая

фотографию котенка, уронившего вазу с цветами, призвана информировать об

особенности изделия. Фотография рассчитана на то, чтобы привлечь внимание

потребителей и побудить их прочесть текст. Рекламные кампании могут также

базироваться преимущественно на символах и образах, а не на информаци.

Стратегии рекламы классифицируются с учетом названных двух факторов —

сохранение позиций или изменение имиджа и информационный или образный

подход. Названные признаки классификации не имеют четких границ.

Большинство информационных рекламных объявлений содержит элементы и того и

другого.

Существуют четыре основных вида стратегий. Информационно-

ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании

предназначена для укрепления позиционирования путем передачи информации о

них. К такой стратегии прибегает "Mersedes Benz". На протяжении 20 лет

компания передает одно и то же информационное сообщение. Рекламное

агентство компании "Mersedes" с самого начала осознало, что не сумеет

охарактеризовать достоинства автомобиля "Mersedes", не прибегая к

пространному тексту. Такая стратегия предполагает использование печатной

рекламы, насыщенной техническими подробностями.

Образно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании

укрепляет позиционирование посредством использования образов. К такой

стратегии прибегает "Merril Lynch", в рекламе которой постоянно фигурирует

буйвол - символ компании, призванный внушить доверие как к самой компании,

так и к американской экономике в целом.

Информационно-ориентированная стратегия изменений призвана оживить

продажи марки с помощью информирования о новых особенностях товара.

Например, "Seven-Up" отказалась от рекламирования своей основной марки как

"не колы", предпочитая рекламировать ее как напиток, не содержащий кофеина,

т. е. избрав информационный подход под девизом "Никогда не было и не

будет".

Образно-ориентированная стратегия изменений имеет целью оживить продажи

марки с помощью символов. Три ведущие компании по производству джинсов —

"Levi Strauss", "Lee" и "Wrangler" — ориентируются на взрослых женщин,

стремясь изменить их представление о джинсах как одежде только для

мужчин22.

Подготовка рекламного сообщения

После определения направления кампании в целом рекламодателям предстоит

подготовить конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах

товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламного сообщения

непосредственно зависит от того, на чем основана рекламная кампания - на

информации или образе. При подготовке сообщения рекламодатель должен решить

несколько вопросов, например:

• К чему должно взывать сообщение - к чувствам или к разуму?

• Следует ли взывать к чувству страха, чтобы побудить потребителя

купить марку товара?

• Нужно ли использовать юмор?

• Следует ли использовать услуги известных лиц для информирования о

достоинствах товара?

• Следует ли прибегнуть к сопоставительной рекламе для борьбы с

конкурентами?

Еще один вид сообщения — это подсознательная реклама, т. е. сообщения,

передаваемые столь быстро, что потребители их не замечают, однако

остающиеся в их сознании.

Эмоциональное воздействие в отличие от рационального

Важный вопрос, который должен решить рекламодатель, — должно ли

сообщение воздействовать на эмоции потребителей или просто передавать

информацию. По утверждению менеджера одного из рекламных агентств,

рекламодатели единодушно убеждены в том, что в 80-е гг. "эмоции играют

более важную роль в рекламе, которая меньше ориентирована на особенности

товара и которая стала немногословной".

Чем вызвана тенденция к эмоциональному воздействию? Во-первых, многие

товары стали более стандартизованными. Если, рекламируя автомобиль, нельзя

утверждать, что он имеет уникальные особенности, то остается только взывать

к чувствам. Во-вторых, рекламодатели стали осознавать, что многие из их

товаров не способны привлечь потребителя. Эмоциональная реклама призвана

исправить этот недостаток. В разгар воины в Персидском заливе отделение

"Chevrolet" выпустило рекламное объявление "Бьется сердце Америки" с

изображением флага Америки, на фоне которого изображения автомобилей были

почти незаметными. Тем не менее "Chevrolet" удалось привлечь зрителей,

которые испытывали гордость за американских солдат, воющих в Персидском

заливе24. В-третьих, во многих товарных категориях конкуренция обострилась.

При наличии широкого выбора трудно отдать предпочтение какому-то

определенному товару, а взывать к чувствам - наилучший способ выделиться из

толпы.

Апеллирование к чувству страха

Большая часть рекламы информирует потребителей о выгодах, связанных с

использованием товара. Апеллируя к чувству страха, подчеркивают проблемы,

возникновение которых возможно при использовании товара (например, сигарет)

или отказе от него (например, от ремней безопасности).

Недостатком объявлений, апеллирующих к чувству страха, является и то,

что они могут показаться чрезмерно назойливыми. Первые объявления о вреде

курения, где фигурировали больные раком в последней стадии, были

неэффективны, так как вызывали настолько сильный страх, что многие

курильщики предпочитали попросту их игнорировать.

Однако такого рода объявления часто оказываются действенными, когда

подсказывают потребителю, как избежать возникновения проблемы. "Kellogg"

удачно апеллировала к чувству страха, рекламируя "All-Bran" в качестве

готового завтрака с высоким содержанием клетчатки, способствующей

предотвращению рака толстой кишки.

Использование юмора

Юмор может оказаться запоминающимся и убедительным средством продаж

товара. Он успешно привлекает внимание и способен внушить положительное

отношение к рекламодателю, ибо люди любят смеяться. Англичане, которые

широко используют в объявлениях считают, что он способствуют запоминанию и

пониманию рекламы.

Подсознательная реклама - это объявления, промелькнувшие на экране

настолько быстро, что воспринимаются лишь на подсознательном уровне. В 1957

г. два сообщения — "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу" — были показаны в

кинотеатрах Нью-Джерси со скоростью 1/3000 секунды с интервалом каждые пять

секунд. Продажи воздушной кукурузы в кинотеатрах возросли на 58%, а напитка

— на 18% по сравнению с тем периодом, когда подсознательная реклама

отсутствовала. Однако немедленно возникли серьезные этические проблемы, так

как на потребителей воздействовали без их ведома и согласия. В одной из

публикаций в журнале "New Yorker" говорилось, что "было осуществлено

проникновение со взломом" в сознание людей.

В настоящее время рекламодатели избегают использовать подсознательную

рекламу, но, по мнению некоторых лиц, критически настроенных по отношению к

рекламе, используемые методы рекламы напоминают подсознательные.

Выбор средств рекламы

После определения стратегии рекламирования марки необходимо выбрать

средство передачи сообщения. Выбрать средство рекламы нелегко, так как

существуют разнообразные варианты. Рекламодатели могут использовать

телевидение, радио, журналы, газеты, рекламные щиты или почту; каждая

разновидность имеет почти безграничное количество вариантов.

Телевидение

Основой для большинства общенациональных рекламных кампаний является

телевидение — средство передачи сообщения в звуке, красках и движении,

способное увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию

потребителей. На телевидение (общенациональные сети, кабельное и местное) в

1990 г. приходилось свыше 20% всех рекламных расходов. Более 97% семей

имеют телевизоры. В каждой семье телевизор смотрят в среднем по шесть часов

в день, главным образом основные три телевизионные сети. Хотя роль этих

телесетей уменьшается, их по-прежнему считают наиболее эффективным

средством рекламирования товаров для массового рынка.

Общенациональной телерекламе присущи потенциальные недостатки. Она не

обеспечивает избирательность по отношению к целевым рынкам. Поэтому

рекламодатели обращаются к местным телестанциям, чтобы охватить

определенные географические рынки, и к кабельному телевидению и журналам -

для охвата определенных демографических групп. Беспокоит рекламодателей

также сокращение числа телезрителей. Передачи основных каналов по вечерам

регулярно смотрят менее 65% зрителей — остальные переключаются на

многочисленные кабельные сети. Число зрителей сокращается и в дневное

время.

Радио

Радио - еще одно важное вещательное средство рекламы. Учитывая, что в

каждой семье имеется в среднем более пяти радиоприемников, ими оснащены 95%

автомобилей и 61% офисов, радио обеспечивает постоянный охват населения.

Потребитель слушает радио ежедневно в среднем в течение более трех часов.

Радио обладает гибкостью, охватывая различные аудитории. Один из

крупнейших пользователей этого средства рекламы в США - компания "Burger

King" - расходует на него 25 млн. долл. из общего рекламного бюджета в 150

млн. долл. Такие компании, как "Volkswagen" и "Pepsi", также пришли к

выводу, что радио идеальным образом позволяет заполнить местные или

региональные пробелы в общенациональной рекламе. При проведении

телевизионной рекламной кампании 1989 г. "Pepsi" пригласила участвовать в

ней Michael Jackson, а для радиорекламы в Остине — техасский джаз-оркестр

"Asleep at the Wheel".К тому же радио более экономично. Стоимость

радиорекламы возрастала более медленными темпами, чем стоимость других

главных средств рекламы. Темп прироста стоимости радиорекламы вдвое ниже

этого показателя применительно к общенациональным телесетям.

Газеты

Газеты - важнейшее средство рекламы, на которое приходится свыше 25%

рекламных расходов. В газетах представлена розничная реклама. Ежедневно

рекламируются распродажи, специальные цены, предложения купонов и самые

разнообразные товары. Большую часть расходов можно было скорее отнести к

стимулированию продаж, не рекламе, учитывая их краткосрочный характер.

Большинство рекламодателей общенациональных марок в меньшей степени

прибегают к газетной рекламе и обычно — в кооперации с розничными

торговцами. Тем не менее общенациональные рекламодатели начинают уделять

газетам все более пристальное внимание по ряду причин. Во-первых, активные

читатели газет — это, как правило, люди состоятельные, с более значительной

покупательной способностью. Во-вторых, стоимость газетной рекламы

возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы. В-третьих, газеты

наиболее явно способствуют целевому охвату определенной географической

местности.

Журналы

Журналы обладают рядом преимуществ по сравнению с другими средствами

массовой информации — прежде всего потому, что их хранят, их неоднократно

перечитывают и нередко передают другим лицам, так что потребитель может

несколько раз увидеть рекламное объявление, а каждое объявление могут

прочесть несколько человек.

Кроме того, журналы привлекают внимание покупателя к тексту, используя

Страницы: 1, 2, 3