бесплатно рефераты
 

Развитие рекламы в России

|было трудно, и для того рекламного агентства, которое обслуживает |

|наши возможности, оказалось невыгодно. Тем не менее, на следующий год|

|мы рассчитываем подойти к этому вопросу как-то иначе, может быть, |

|будем вынуждены пойти на эту льготу. |

|Что еще по телевидению очень и очень важно? Запрещена реклама |

|алкоголя и табака. Любая реклама. Нет прямой или косвенной рекламы. |

|Либо есть реклама, либо ее нет. Целенаправленное указание в |

|нерекламном материале на товар, марку, работу, услугу, а тем более, |

|если вы за это получили деньги, – это реклама. Я приводил пример про |

|кино – никакой косвенной рекламы нет. Хотя, опять же, Александр |

|Александрович Аузан, председатель конфедерации Общества защиты прав |

|потребителей, обращался в Общественный совет только для того, чтобы |

|вынести эту проблему на обсуждение всех деятелей этого бизнеса. |

|Является ли рекламой, например, сравнительная оценка качества |

|характеристик сигарет? Оценка эта делается не для того, чтобы |

|прорекламировать ту или иную марку, особенно этой организации. Иногда|

|и журналист это может сделать – привести сравнительную характеристику|

|вредности содержания смол, никотина, даже цены. Когда оценивается тот|

|или ной спиртной напиток, когда в информационных сюжетах |

|рассказывается, например, о победах наших виноделов где-то на |

|выставке – это еще не значит, что это реклама. Я не думаю, что каждую|

|информацию о водке и о табаке нужно считать рекламой. |

|Сейчас стоит вопрос, чтобы разрешить рекламу алкогольных и табачных |

|изделий. Я не думаю, что реклама табака пройдет. Пройдет, наверное, |

|разрешение рекламы слабоалкогольных напитков – до 18 градусов, то |

|есть это всевозможные вина, может быть, какие-то ликеры, – и речь |

|будет идти только о том, чтобы показывать такую рекламу после 23 |

|часов и в ограниченном времени – например, не более 5 минут в час. |

|Такие проекты есть. С табаком – я не думаю, что пройдет. Но скажу, |

|что лоббисты пивной промышленности поступили проще. Прекрасно |

|понимая, что нельзя будет внести в закон о рекламе никаких изменений,|

|нельзя будет пробить разрешение рекламы пива, так как оно тоже |

|является алкогольным продуктом, пивные короли сделали очень мудро и |

|очень красиво. Они внесли в 1997 году изменения в закон об |

|алкогольной продукции и исключили из перечня алкогольной продукции |

|пиво. В этом законе алкогольная продукция – это то-то и то-то, |

|содержащее спирт, за исключением пива. Грубо говоря, по нынешнему |

|российскому законодательству, это абсурдная ситуация: алкогольный |

|напиток таковым не является. Именно поэтому, если вы заметили, |

|появилась массированная реклама пива, пивной промышленности. |

|Безалкогольное пиво – тоже очень хороший ход, причем в рекламе |

|показывалась бутылка алкогольного. Но надпись была, как правило, |

|“самое лучшее безалкогольное пиво”. |

|Обязательно нужно сказать о таком нюансе как спонсорство. Очень |

|многие недопонимают и считают, что спонсорство чем-то отлично от |

|рекламы. В действительности, оно отлично только тем, что спонсорством|

|является конкретный имущественный вклад некоего лица в деятельность |

|средства массовой информации на условиях, если это СМИ назовет марку,|

|товар, работу, услугу, рекламодателя. Замечу: имущественный вклад. |

|Предполагалось, что спонсором будет являться тот, кто предоставит для|

|съемок униформу, одежду, реквизит, поможет порошком, ксероксами, |

|магнитофонами и тому подобное. Сейчас все это приобрело немного |

|странную форму, то есть спонсором является в принципе любой, который |

|заплатит энную сумму денег. Это не очень правильно. Но еще более |

|неправильно представлять, что спонсорство и рекламная деятельность – |

|это разные вещи. Ни в коем случае. Статья 19 закона о рекламе |

|совершенно четко говорит, что спонсорский вклад признается платой за |

|рекламу, спонсор и спонсируемый – признается соответственно |

|рекламодателем и рекламораспространителем. Таким образом, все те |

|ограничения, которые законодательство о рекламе накладывает на |

|рекламную деятельность, на рекламу, можно смело относить и к |

|спонсорству. Поэтому когда мы пытаемся уходить от понятий реклама, |

|рекламодатель, рекламораспространитель в спонсорство, это нам |

|совершенно ничего не дает с точки зрения права. |

|Этот закон, как и любой другой, можно обойти. Ведь в конце концов |

|каждый журналист имеет право написать о любом событии, о любом |

|явлении, дать ему оценку, хорошую или плохую. Он может |

|прорекламировать товар, а может дать контррекламу, негативную. |

|Проследить, тем более доказать это, конечно, невозможно, если только |

|сами не поставят ссылку “На правах рекламы”. Либо здесь будут |

|“торчать ушки” – чаще всего в том случае, если не журналист будет |

|получать черный нал на руки, а редакция или телекомпания. Как |

|правило, это те самые договоры на информационные услуги, на создание |

|имиджа, на оказание совместных информационных услуг и так далее. |

|Какие это информационные услуги? Конечно, это будет реклама. |

|Сделаю еще один акцент, я думаю, что это будет интересно. У нас |

|запрещена реклама табачных изделий и алкогольных напитков. В газетах |

|– ограничена, не нужно, чтобы призывы к употреблению доносились до |

|лиц до 35 лет, чтобы эта реклама алкогольных напитков и табачных |

|изделий была адресована несовершеннолетним либо рекламу производили |

|люди, которые пользуются авторитетом у несовершеннолетних, и так |

|далее. Но я о другом хотел сказать. Акцент на слова “алкогольных |

|напитков и табачных изделий”. Во всем мире табачные и алкогольные |

|компании обходили это, рекламируя свою товарную марку, свой торговый |

|знак. “Мальборо”, “Ротманс”, “Кэмел” и так далее – торговые марки. В |

|Финляндии попробовали запретить это дело – ничего не получилось, |

|отказались. И у нас вроде бы полное раздолье – пожалуйста, не |

|рекламируйте алкогольные напитки и табачные изделия, рекламируйте |

|торговые марки. К сожалению, судебная практика арбитража пошла по |

|тому пути, что признается рекламой алкогольных напитков и табачных |

|изделий реклама торговых марок и товарных знаков. Я бы здесь не |

|рекомендовал вам или вашим руководителям идти на такие вещи. |

|Суды мотивируют свою позицию тем, у потребителя существует стойкая |

|ассоциативная связь этой товарной маркой с алкогольной продукцией. |

|Если вы, скажем, рекламируете товарную марку “Кристалл”, я не знаю, |

|как отнесется к этому Антимонопольный комитет. Здесь 50 на 50. Но |

|тогда вам лучше всего на фоне этой бутылки сделать такой слоган, |

|который позволит потребителю узнать, что вы производите не только |

|минеральную воду, но и различные виды продукции, – как-то так. Это |

|единственный выход; мы пошли по этому пути, потому что здесь чище, |

|проще, максимально легально. Мы указывали, что спонсором был, |

|поддержку оказывал Кизлярский коньячный завод. Рекламировалось точно |

|указанное предприятие, а не алкоголь, поэтому подвести его к суду под|

|рекламу алкогольного напитка очень и очень сложно. Хотя и это все |

|равно очень зыбко, но это то единственное, что дает еще какие-то |

|основания. |

|Иногда приходится сталкиваться с мнением, что Закон о СМИ однозначно |

|запрещает рекламу в информационных материалах. На самом деле это не |

|так, он запрещает распространение рекламы под видом информационного, |

|авторского, редакционного материала. Тут нужно разбирать каждый |

|конкретный случай. И, я уверен, что вы в своей практике сталкивались |

|с такими ситуациями. |

|Если, например, идет очерк или репортаж, по форме – однозначно |

|авторский материал, но стоит – “на правах рекламы”, значит, |

|проплачено. Это можно. Ведь эта реклама не скрывалась, было сказано, |

|что это реклама. Статья 4 закона о рекламе говорит о том, что если |

|реклама или какая-то ее часть является авторским произведением, то |

|действуют нормы авторского права. Автор этой рекламы |

|персонифицирован, то есть не рекламная фирма какая-то, а Иван |

|Иванович Иванов, который сделал эту рекламу. |

| |

| |

|Если у рекламодателя есть время и средства, а также свободный |

|персонал, то можно связаться со всеми рекламными службами на радио, |

|на телевидении и в прессе и попросить их предоставить информацию о |

|расценках на рекламу и условиях ее размещения. Затем необходимо |

|вступить в долгие переговоры по следующим вопросам: |

|- объем рекламного материала; |

|- его содержание; |

|- частота демонстрации (публикации) рекламы; |

|- сроки изготовления рекламного материала; |

|- стоимость всех перечисленных услуг. |

|Вам также придется постоянно следить за качеством и точностью |

|выполнения данных пунктов. Но вы можете поручить все профессионалам |

|из рекламных агентств, которые возьмут все заботы на себя. Российская|

|ассоциация рекламодателей может предоставить Вам информацию о том, |

|какое именно из рекламных агентств в Москве и других крупных городах |

|России наиболее приспособлено к выполнению Ваших запросов и сможет |

|качественно выполнить Ваш заказ. |

|Аудитория радио- и телевещания в России |

|Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно |

|популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, |

|положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - |

|13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным |

|причинам относятся к телерекламе отрицательно. |

|Аудитория телевидения распределяется следующим образом: |

|"Останкино"-1 (1-й канал) - принимается на всей территории СНГ. |

|"ВГТРК" (2-4-й каналы) - принимается на всей территории Российской |

|Федерации и на территории некоторых республик бывшего СССР. |

|"Московский канал" - принимается в Москве и в Московском регионе. |

|" 2х2" (3-й канал) - принимается в Москве и в Санкт-Петербурге |

|(некоторые программы). |

|"ТВ Санкт-Петербург" - принимается в Москве, Санкт-Петербурге, |

|некоторых городах России. |

|"6-й канал" (телекомпания Э.Сагалаева) - транслируется на Москву. |

|Объем и структура телевизионной рекламы подвержены значительным |

|колебаниям. Суммарный объем рекламы по пяти центральным телеканалам |

|постоянно возрастает. |

|До конца 1992 г. ведущие позиции в области рекламы занимал канал |

|"Останкино-1", но значительное удорожание рекламного времени в начале|

|1993 г. и решение руководства "Останкино" установить двойную шкалу |

|тарифов - для отечественной и зарубежной продукции различие в 4 раза |

|- привели к оттоку рекламодателей на другие каналы. Распределение |

|рекламы в течение дня на трех каналах из пяти - "Останкино-1", |

|российском и петербургском, - приблизительно одинаковое: утром |

|происходит некоторый подъем рекламной активности, затем начинается |

|период "мертвого времени" (с 10 до 15 часов), после чего объем |

|рекламы начинает резко возрастать. Наиболее высокий уровень |

|рекламного вещания приходится на время с 22 часов до полуночи. |

|Рекламное вещание на коммерческом канале "2х2" имеет некоторую |

|специфику, поскольку он работает с 7.00. до 18.15., а затем с 23.00. |

|Пики рекламной активности, таким образом, приходятся на совершенно |

|иное, чем на других каналах, время, в том числе и на такое, которое |

|для остальных каналов является "мертвым". В целом доля рекламы в |

|общем объеме телевизионного вещания значительно увеличивается. |

|Реклама на радио в качестве альтернативного средства размещения |

|рекламы более всего может заинтересовать зарубежные фирмы. Сейчас в |

|России работает большое число коммерческих радиостанций, прием |

|которых в отличие от негосударственных телеканалов не так затруднен, |

|в связи с чем этот рынок монополизирован значительно меньше. Реклама |

|в радиопередачах в России передается в основном на УКВ- и СВ- |

|диапазонах. В связи с тем, что российский УКВ-диапазон (65 - 76 МГц) |

|не совпадает с западным (84 - 108 МГц), объективно сложилось два как |

|бы конкурирующих блока радиостанций, один из которых ("Европа+" и |

|"М-Радио") работает на российском УКВ-диапазоне, другой - на западном|

|("Радио РОКС", "Радио Максимум", "Радио 101" и "Ностальжи"). |

|Особенности рекламы в радио- и телепередачах. |

| |

|1. Не допускается прерывать в целях рекламы следующие передачи на |

|радио и телевидении: детские и религиозные передачи; прямые |

|трансляции общественно-политических мероприятий |

|государственного значения, республиканского масштаба; |

|передачи продолжительностью менее 15 минут; радиокомпозиции и |

|художественные фильмы без разрешения их юридических владельцев. |

|2. Прерывание радио - и телепередач в целях рекламы возможно |

|при следующих условиях: не более двух раз в передачах |

|продолжительностью от 15 минут до 60 минут; не более одного раза |

|(до 45 секунд) - в течение 15 минут в |

|образовательных передачах . |

|3. При распространении рекламы в виде наложения кадров либо |

|"бегущей строки", ее площадь не должна быть более 7 процентов |

|общей площади. |

|4. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно |

|распространение рекламы о самом рекламодателе не должно |

|осуществляться на одном и том же канале более двух раз в течение |

|одного часа при общей продолжительности не более 2 минут. |

|5. В радио- и телепрограммах, не специализированных на |

|сообщениях и материалах рекламного характера (не имеющих на это |

|официального регистрационного документа), реклама не должна |

|составлять более 25 процентов общего объема вещания за один день. |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. |

| |

|Раздел 1. Печатная реклама. |

|Я приведу несколько примеров рекламных объявлений. Этим |

|рекламодателям следовало быть более внимательным. |

| |

| |

| |

| |

|Шоколад «Три медведя». |

|Почему же их четыре? |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Интересно, что же можно на них положить? |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Без комментариев. |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Раздел 2. Конспекты электронной рекламы. |

| |

|Итак, приведу примеры самых неудачных или удачных, на мой взгляд, |

|рекламных роликов на радио и телевидении. |

| |

|Радио: |

|реклама «Автоваз». Слышится сигнал, я бы сказала, несколько |

|пронзительный для ушей радиослушателей, «пип, пип, пип… автоваз!». |

|Вот этот писк очень давит на барабанные перепонки. Сразу же хочется |

|сделать потише или ещё лучше выключить радио. |

|Более удачная реклама казино «Астория». В ролике используется |

|музыкальное сопровождение и уже через несколько прослушиваний человек|

|запоминает: «Астория-я, Астория-я…» |

|Тот же самый способ использован в рекламе магазина автозапчастей: |

|«Автозапчасти для Жигули всех марок, а так же иномарок…Некрасова, |

|41…» |

| |

|Телевидение: |

|Реклама пива «По-руски». Тут и говорить нечего. Уже внешне не |

|воспринимается реклама с неправильно написанным словом. |

|Реклама чипсов «Лейс». Там, где старик со своим внуком с мышеловкой. |

|Конечно, эта реклама смешная, но по отношению к пожилому человеку она|

|неэтична. |

|Реклама «Спрайт». Хоккеисты лижут зеленый лед. Здесь явно |

|просвечивается неуважение к ним, и реклама выглядит оскорбительно. |

|Масло «Мобил». Очень грамотно составлен текст в этом ролике. С |

|использованием этого масла у автомобиля пробег 300000 км сопоставим с|

|15 лет его эксплуатации. Двигатель разбирают и он, как новый. |

|Батончик «Шок». В этой рекламе нет слова о шоколаде, зато полно |

|информации о том, что эта шоколадка вызывает некие галлюцинации. |

|Возьмем пример хоть с пингвинами, хоть со старушками на лестничной |

|площадке. |

| |

|По поводу всего выше перечисленного, я могу сказать только одно. На |

|нашем российском радио и телевидении огромное количество неграмотно |

|составленной рекламы, бездарных роликов, грубых, неэтичных выражений.|

|И хочется пожалеть бедных телезрителей и радиослушателей. |

| |

Список использованной литературы:

1.

Страницы: 1, 2, 3


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.