| |||||
МЕНЮ
| Развитие рекламы в России|было трудно, и для того рекламного агентства, которое обслуживает | |наши возможности, оказалось невыгодно. Тем не менее, на следующий год| |мы рассчитываем подойти к этому вопросу как-то иначе, может быть, | |будем вынуждены пойти на эту льготу. | |Что еще по телевидению очень и очень важно? Запрещена реклама | |алкоголя и табака. Любая реклама. Нет прямой или косвенной рекламы. | |Либо есть реклама, либо ее нет. Целенаправленное указание в | |нерекламном материале на товар, марку, работу, услугу, а тем более, | |если вы за это получили деньги, – это реклама. Я приводил пример про | |кино – никакой косвенной рекламы нет. Хотя, опять же, Александр | |Александрович Аузан, председатель конфедерации Общества защиты прав | |потребителей, обращался в Общественный совет только для того, чтобы | |вынести эту проблему на обсуждение всех деятелей этого бизнеса. | |Является ли рекламой, например, сравнительная оценка качества | |характеристик сигарет? Оценка эта делается не для того, чтобы | |прорекламировать ту или иную марку, особенно этой организации. Иногда| |и журналист это может сделать – привести сравнительную характеристику| |вредности содержания смол, никотина, даже цены. Когда оценивается тот| |или ной спиртной напиток, когда в информационных сюжетах | |рассказывается, например, о победах наших виноделов где-то на | |выставке – это еще не значит, что это реклама. Я не думаю, что каждую| |информацию о водке и о табаке нужно считать рекламой. | |Сейчас стоит вопрос, чтобы разрешить рекламу алкогольных и табачных | |изделий. Я не думаю, что реклама табака пройдет. Пройдет, наверное, | |разрешение рекламы слабоалкогольных напитков – до 18 градусов, то | |есть это всевозможные вина, может быть, какие-то ликеры, – и речь | |будет идти только о том, чтобы показывать такую рекламу после 23 | |часов и в ограниченном времени – например, не более 5 минут в час. | |Такие проекты есть. С табаком – я не думаю, что пройдет. Но скажу, | |что лоббисты пивной промышленности поступили проще. Прекрасно | |понимая, что нельзя будет внести в закон о рекламе никаких изменений,| |нельзя будет пробить разрешение рекламы пива, так как оно тоже | |является алкогольным продуктом, пивные короли сделали очень мудро и | |очень красиво. Они внесли в 1997 году изменения в закон об | |алкогольной продукции и исключили из перечня алкогольной продукции | |пиво. В этом законе алкогольная продукция – это то-то и то-то, | |содержащее спирт, за исключением пива. Грубо говоря, по нынешнему | |российскому законодательству, это абсурдная ситуация: алкогольный | |напиток таковым не является. Именно поэтому, если вы заметили, | |появилась массированная реклама пива, пивной промышленности. | |Безалкогольное пиво – тоже очень хороший ход, причем в рекламе | |показывалась бутылка алкогольного. Но надпись была, как правило, | |“самое лучшее безалкогольное пиво”. | |Обязательно нужно сказать о таком нюансе как спонсорство. Очень | |многие недопонимают и считают, что спонсорство чем-то отлично от | |рекламы. В действительности, оно отлично только тем, что спонсорством| |является конкретный имущественный вклад некоего лица в деятельность | |средства массовой информации на условиях, если это СМИ назовет марку,| |товар, работу, услугу, рекламодателя. Замечу: имущественный вклад. | |Предполагалось, что спонсором будет являться тот, кто предоставит для| |съемок униформу, одежду, реквизит, поможет порошком, ксероксами, | |магнитофонами и тому подобное. Сейчас все это приобрело немного | |странную форму, то есть спонсором является в принципе любой, который | |заплатит энную сумму денег. Это не очень правильно. Но еще более | |неправильно представлять, что спонсорство и рекламная деятельность – | |это разные вещи. Ни в коем случае. Статья 19 закона о рекламе | |совершенно четко говорит, что спонсорский вклад признается платой за | |рекламу, спонсор и спонсируемый – признается соответственно | |рекламодателем и рекламораспространителем. Таким образом, все те | |ограничения, которые законодательство о рекламе накладывает на | |рекламную деятельность, на рекламу, можно смело относить и к | |спонсорству. Поэтому когда мы пытаемся уходить от понятий реклама, | |рекламодатель, рекламораспространитель в спонсорство, это нам | |совершенно ничего не дает с точки зрения права. | |Этот закон, как и любой другой, можно обойти. Ведь в конце концов | |каждый журналист имеет право написать о любом событии, о любом | |явлении, дать ему оценку, хорошую или плохую. Он может | |прорекламировать товар, а может дать контррекламу, негативную. | |Проследить, тем более доказать это, конечно, невозможно, если только | |сами не поставят ссылку “На правах рекламы”. Либо здесь будут | |“торчать ушки” – чаще всего в том случае, если не журналист будет | |получать черный нал на руки, а редакция или телекомпания. Как | |правило, это те самые договоры на информационные услуги, на создание | |имиджа, на оказание совместных информационных услуг и так далее. | |Какие это информационные услуги? Конечно, это будет реклама. | |Сделаю еще один акцент, я думаю, что это будет интересно. У нас | |запрещена реклама табачных изделий и алкогольных напитков. В газетах | |– ограничена, не нужно, чтобы призывы к употреблению доносились до | |лиц до 35 лет, чтобы эта реклама алкогольных напитков и табачных | |изделий была адресована несовершеннолетним либо рекламу производили | |люди, которые пользуются авторитетом у несовершеннолетних, и так | |далее. Но я о другом хотел сказать. Акцент на слова “алкогольных | |напитков и табачных изделий”. Во всем мире табачные и алкогольные | |компании обходили это, рекламируя свою товарную марку, свой торговый | |знак. “Мальборо”, “Ротманс”, “Кэмел” и так далее – торговые марки. В | |Финляндии попробовали запретить это дело – ничего не получилось, | |отказались. И у нас вроде бы полное раздолье – пожалуйста, не | |рекламируйте алкогольные напитки и табачные изделия, рекламируйте | |торговые марки. К сожалению, судебная практика арбитража пошла по | |тому пути, что признается рекламой алкогольных напитков и табачных | |изделий реклама торговых марок и товарных знаков. Я бы здесь не | |рекомендовал вам или вашим руководителям идти на такие вещи. | |Суды мотивируют свою позицию тем, у потребителя существует стойкая | |ассоциативная связь этой товарной маркой с алкогольной продукцией. | |Если вы, скажем, рекламируете товарную марку “Кристалл”, я не знаю, | |как отнесется к этому Антимонопольный комитет. Здесь 50 на 50. Но | |тогда вам лучше всего на фоне этой бутылки сделать такой слоган, | |который позволит потребителю узнать, что вы производите не только | |минеральную воду, но и различные виды продукции, – как-то так. Это | |единственный выход; мы пошли по этому пути, потому что здесь чище, | |проще, максимально легально. Мы указывали, что спонсором был, | |поддержку оказывал Кизлярский коньячный завод. Рекламировалось точно | |указанное предприятие, а не алкоголь, поэтому подвести его к суду под| |рекламу алкогольного напитка очень и очень сложно. Хотя и это все | |равно очень зыбко, но это то единственное, что дает еще какие-то | |основания. | |Иногда приходится сталкиваться с мнением, что Закон о СМИ однозначно | |запрещает рекламу в информационных материалах. На самом деле это не | |так, он запрещает распространение рекламы под видом информационного, | |авторского, редакционного материала. Тут нужно разбирать каждый | |конкретный случай. И, я уверен, что вы в своей практике сталкивались | |с такими ситуациями. | |Если, например, идет очерк или репортаж, по форме – однозначно | |авторский материал, но стоит – “на правах рекламы”, значит, | |проплачено. Это можно. Ведь эта реклама не скрывалась, было сказано, | |что это реклама. Статья 4 закона о рекламе говорит о том, что если | |реклама или какая-то ее часть является авторским произведением, то | |действуют нормы авторского права. Автор этой рекламы | |персонифицирован, то есть не рекламная фирма какая-то, а Иван | |Иванович Иванов, который сделал эту рекламу. | | | | | |Если у рекламодателя есть время и средства, а также свободный | |персонал, то можно связаться со всеми рекламными службами на радио, | |на телевидении и в прессе и попросить их предоставить информацию о | |расценках на рекламу и условиях ее размещения. Затем необходимо | |вступить в долгие переговоры по следующим вопросам: | |- объем рекламного материала; | |- его содержание; | |- частота демонстрации (публикации) рекламы; | |- сроки изготовления рекламного материала; | |- стоимость всех перечисленных услуг. | |Вам также придется постоянно следить за качеством и точностью | |выполнения данных пунктов. Но вы можете поручить все профессионалам | |из рекламных агентств, которые возьмут все заботы на себя. Российская| |ассоциация рекламодателей может предоставить Вам информацию о том, | |какое именно из рекламных агентств в Москве и других крупных городах | |России наиболее приспособлено к выполнению Ваших запросов и сможет | |качественно выполнить Ваш заказ. | |Аудитория радио- и телевещания в России | |Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно | |популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, | |положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - | |13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным | |причинам относятся к телерекламе отрицательно. | |Аудитория телевидения распределяется следующим образом: | |"Останкино"-1 (1-й канал) - принимается на всей территории СНГ. | |"ВГТРК" (2-4-й каналы) - принимается на всей территории Российской | |Федерации и на территории некоторых республик бывшего СССР. | |"Московский канал" - принимается в Москве и в Московском регионе. | |" 2х2" (3-й канал) - принимается в Москве и в Санкт-Петербурге | |(некоторые программы). | |"ТВ Санкт-Петербург" - принимается в Москве, Санкт-Петербурге, | |некоторых городах России. | |"6-й канал" (телекомпания Э.Сагалаева) - транслируется на Москву. | |Объем и структура телевизионной рекламы подвержены значительным | |колебаниям. Суммарный объем рекламы по пяти центральным телеканалам | |постоянно возрастает. | |До конца 1992 г. ведущие позиции в области рекламы занимал канал | |"Останкино-1", но значительное удорожание рекламного времени в начале| |1993 г. и решение руководства "Останкино" установить двойную шкалу | |тарифов - для отечественной и зарубежной продукции различие в 4 раза | |- привели к оттоку рекламодателей на другие каналы. Распределение | |рекламы в течение дня на трех каналах из пяти - "Останкино-1", | |российском и петербургском, - приблизительно одинаковое: утром | |происходит некоторый подъем рекламной активности, затем начинается | |период "мертвого времени" (с 10 до 15 часов), после чего объем | |рекламы начинает резко возрастать. Наиболее высокий уровень | |рекламного вещания приходится на время с 22 часов до полуночи. | |Рекламное вещание на коммерческом канале "2х2" имеет некоторую | |специфику, поскольку он работает с 7.00. до 18.15., а затем с 23.00. | |Пики рекламной активности, таким образом, приходятся на совершенно | |иное, чем на других каналах, время, в том числе и на такое, которое | |для остальных каналов является "мертвым". В целом доля рекламы в | |общем объеме телевизионного вещания значительно увеличивается. | |Реклама на радио в качестве альтернативного средства размещения | |рекламы более всего может заинтересовать зарубежные фирмы. Сейчас в | |России работает большое число коммерческих радиостанций, прием | |которых в отличие от негосударственных телеканалов не так затруднен, | |в связи с чем этот рынок монополизирован значительно меньше. Реклама | |в радиопередачах в России передается в основном на УКВ- и СВ- | |диапазонах. В связи с тем, что российский УКВ-диапазон (65 - 76 МГц) | |не совпадает с западным (84 - 108 МГц), объективно сложилось два как | |бы конкурирующих блока радиостанций, один из которых ("Европа+" и | |"М-Радио") работает на российском УКВ-диапазоне, другой - на западном| |("Радио РОКС", "Радио Максимум", "Радио 101" и "Ностальжи"). | |Особенности рекламы в радио- и телепередачах. | | | |1. Не допускается прерывать в целях рекламы следующие передачи на | |радио и телевидении: детские и религиозные передачи; прямые | |трансляции общественно-политических мероприятий | |государственного значения, республиканского масштаба; | |передачи продолжительностью менее 15 минут; радиокомпозиции и | |художественные фильмы без разрешения их юридических владельцев. | |2. Прерывание радио - и телепередач в целях рекламы возможно | |при следующих условиях: не более двух раз в передачах | |продолжительностью от 15 минут до 60 минут; не более одного раза | |(до 45 секунд) - в течение 15 минут в | |образовательных передачах . | |3. При распространении рекламы в виде наложения кадров либо | |"бегущей строки", ее площадь не должна быть более 7 процентов | |общей площади. | |4. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно | |распространение рекламы о самом рекламодателе не должно | |осуществляться на одном и том же канале более двух раз в течение | |одного часа при общей продолжительности не более 2 минут. | |5. В радио- и телепрограммах, не специализированных на | |сообщениях и материалах рекламного характера (не имеющих на это | |официального регистрационного документа), реклама не должна | |составлять более 25 процентов общего объема вещания за один день. | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. | | | |Раздел 1. Печатная реклама. | |Я приведу несколько примеров рекламных объявлений. Этим | |рекламодателям следовало быть более внимательным. | | | | | | | | | |Шоколад «Три медведя». | |Почему же их четыре? | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |Интересно, что же можно на них положить? | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |Без комментариев. | | | | | | | | | | | | | | | |Раздел 2. Конспекты электронной рекламы. | | | |Итак, приведу примеры самых неудачных или удачных, на мой взгляд, | |рекламных роликов на радио и телевидении. | | | |Радио: | |реклама «Автоваз». Слышится сигнал, я бы сказала, несколько | |пронзительный для ушей радиослушателей, «пип, пип, пип… автоваз!». | |Вот этот писк очень давит на барабанные перепонки. Сразу же хочется | |сделать потише или ещё лучше выключить радио. | |Более удачная реклама казино «Астория». В ролике используется | |музыкальное сопровождение и уже через несколько прослушиваний человек| |запоминает: «Астория-я, Астория-я…» | |Тот же самый способ использован в рекламе магазина автозапчастей: | |«Автозапчасти для Жигули всех марок, а так же иномарок…Некрасова, | |41…» | | | |Телевидение: | |Реклама пива «По-руски». Тут и говорить нечего. Уже внешне не | |воспринимается реклама с неправильно написанным словом. | |Реклама чипсов «Лейс». Там, где старик со своим внуком с мышеловкой. | |Конечно, эта реклама смешная, но по отношению к пожилому человеку она| |неэтична. | |Реклама «Спрайт». Хоккеисты лижут зеленый лед. Здесь явно | |просвечивается неуважение к ним, и реклама выглядит оскорбительно. | |Масло «Мобил». Очень грамотно составлен текст в этом ролике. С | |использованием этого масла у автомобиля пробег 300000 км сопоставим с| |15 лет его эксплуатации. Двигатель разбирают и он, как новый. | |Батончик «Шок». В этой рекламе нет слова о шоколаде, зато полно | |информации о том, что эта шоколадка вызывает некие галлюцинации. | |Возьмем пример хоть с пингвинами, хоть со старушками на лестничной | |площадке. | | | |По поводу всего выше перечисленного, я могу сказать только одно. На | |нашем российском радио и телевидении огромное количество неграмотно | |составленной рекламы, бездарных роликов, грубых, неэтичных выражений.| |И хочется пожалеть бедных телезрителей и радиослушателей. | | | Список использованной литературы: 1. |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|