Разработка нового товара

отличается какими-либо важными для потребителей свойствами, то возможно

падение спроса из-за того, что потребители будут переключаться на

конкурирующие товары. Цена — 205 долл. — это цена ниже, чем у основной

массы конкурентов, поэтому спрос на товар возрастет и станет массовым за

счет переключения потребителей с других марок на Даймонд.

Цена — 200 долл. — потребитель чрезвычайно доволен, но мала прибыль.

Цена — 300 долл. — по такой цене товар можно продать только тогда, когда

на 100% уверены, что он обладает какими-то уникальными свойствами («РИО» не

только проигрывает музыку, он экономичный, звук у него, как у больших

проигрывателей компактдисков, и он не сбувается по середине песни из-за

тряски в транспорте, как сиди-плейеры). Правда, надо учесть еще одно

условие: потребители хотя бы на 50% должны быть согласны с фирмой по поводу

уникальных качеств вашего товара. Только при этих условиях можно создать

престижный спрос.

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ

ПРИБЫЛИ (МЕТОД «КОСМИЧЕСКОГО АРХЕОЛОГА»). Есть мультфильм «Тайна третьей

планеты», в нем был персонаж - космический археолог Громозека с планеты

Чумароз, который в два раза больше обычного человека, у него десять

щупалец, восемь глаз, панцирь на груди и три добрых, бестолковых сердца.

Этот космический археолог любил валерьянку и потреблял ее в строго

определенных количествах. Громозека говорил: «Я просил четыреста капель

валерьянки, а тут — четыреста две!» «Для Громозеки было важно, чтобы в

стакане было ровно четыреста, а не триста девяносто восемь и не четыреста

две капли. На этом же принципе основан и метод ценообразования, который мы

сейчас рассмотрим.

Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель — получить

определенную, конкретную величину прибыли, а именно 400 тыс. руб., а не 398

тыс. и не 402 тыс. руб. Исходя из этой цели - ПОЛУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ,

определяется цена товара.

Поставив перед собой цель получить определенный размер прибыли, надо

найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек,

которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного

метода можно дать ответ на три вопроса:

1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства

получить целевую прибыль?

2. Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась

определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль?

3. Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов,

оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, то

какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

Этап Внедрения

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения: товара

и поступления его и продажу. Процедура выведения товара на рынок требует

времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, придется

ждать не один год, прежде чем такие виды записи звука, как электронные

смарт-карточки и вообще компьютерные форматы музыки войдут в школьные

классы, обычные квартиры или, может, автомобили и т.д. Медленный рост может

объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением,

производственных, мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с

доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащею

распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием

клиентов отказы ваться от привычных схем поведения. 5) не готовность рынка

воспринять новый товар в полном объеме. В случаях с дорогостоящими

новинками, рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как

незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и

позволить себе его приобрести.

На этом этане фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики

из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов

распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование

достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью

концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать

потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к

опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через

предприятия торговли.

Производителей на этом этане немного, они выпускают только основные

варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации.

Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее

подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

На примере фирмы ДАЙМОНД, мы видим, что компания начала внедрение

своего плейера с кругов людей уже зающих многое про новейший компьютерный

формат звука МР3 с одновременным объяснением и демонстрацией формата людям,

заинтересованном в самом плейере ради привлечения большего количества

покупателей.

Международный маркетинг выражает масштаббность зарубежной деятельности

фирмы. Он может характеризоавться двусторонним действием, т.б. выходом на

другие рынки при освоении своего. Бывают и системы многостороннего действия

, когда компания, присутстувуюющая на одном или нескольких рынках ишет

вожможность выхода сразу еще на несколько рынков.

Через систему интернет компания ДАЙМОНД информировала людей всего мира

о скором появлении своего детища, их силы в основном были направлены на

свой рынок (США) и на рынки восточной европы (в особенности Россию). А

через популярное объяснение того, что предстявляет их продукт в местах, где

в интернете можно почитать о любимых исполнителях, о модных новинках и

.т.д. фирма завоевала сердца еще многих любителей музыки даже до начала

официальных продаж.

При формировании системы международного маркетинга надо учитывать

следющее:

1. Для успешной деятельности предприятия надо прилагать значительнные

целеустремленные усилия, тщательней соблюдать принципы и методы

маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие

требованияк предлагаемых на них товарам , к их сервису и рекламе…Это

объясняется жесткой конкуренцей, преобладанием рынка покупателя.

2. Изучение внешних рынков болле трудоемко, чем изучение внутреннх.,

необходимо вклдаыать в это деньги и брать консультациии у фирм по

товарным рынкам.

3. Стандартых подходов для маркетинга на внешних рынках нет, поэтому нужен

товорческий подход.

4. Надо слеовать требованиям мирового рынка, чтоб производить такие товары,

котоые даже спустя несколько лет были бы вполне конкурентоспособными

(высоко).

При рассмотрении емкости рынка , что определить емкость модно весьма

прибизительно, в отношении потребительских товаров можно взять за основу

численность населения, размер доходов на душу населения, ур-нь расодов на

интересующие товары.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных

сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме

необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить

самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя

стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,

дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пре-небречь

различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же

предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем

отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.

Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся

привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на

методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать

товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера

недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Хер-ши»,

которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на

всех,

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству,

распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к

недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на

самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на

большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них

отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе»

стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых

лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется

добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов

рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких

сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с

данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью

маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с

ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или

нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга.

Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на

рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих

калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды

покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате

специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта

фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный

сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут

перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит

большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка

необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной

оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного

маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или

сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции,

таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии

дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым

товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом

наиболее эффективны стратегии недифференг:ванного или концентрированного

маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы,

они закупают одно и то же количество товара в одни и отрезки времени и

одинаково реагируют на одни и те же марке говые стимулы, уместно

использовать стратегию недиференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются

сегментированием рынка, применение стратегии не деференцированного

маркетинга может оказаться гибельным. Если куренты применяют

недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от

использования концентрированного или . ференцированного маркетинга.

Продукт в маркетинге рассматривается и в технологическом,

экономическом и психологическом смысле.

В технологическом смыле - это продукт, обладающий разнообразными

физическимим, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый

параметрами, отраающими уровень этих свойств.

В экономичком смысле смысле продукт является материальным или не

материальным (услуга объектом, обладающим опредеенным потенциаломполезности

и удовлетворяющий тем самым потребномсти поребителя.

С технологической точки зрения можно сказать, что продукт существует в

реальности. В противоположноть этому продукт модно рассматривать так же как

и комплекс представлений портебителя, существующий в его индивидуальном

воображении как имидж.

Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном

итоге объединяются в понятие конкурентоспособности продукта. – А это все то

, что обеспечивает ему преимущества на рынке и способствует успешному сбыту

в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность зависит, с обной стороны, от правильности выбор

рынка (наличия в на опреденленом рынке спроса или отсутствие или отсутствие

конкуренции), а с другой стороны, - от соковокупности факторов, присущих

самому товару.

На международном рынке конкурентоспособность товарра определеяется

совокупностью следующих параметров:

. цена потребления товара, равная сумме приобретения ( продажи) товара и

эксплуатационных услуг за срок службы товара.

. класс продукциии, в рамках которого определяется

конкурентосспособность

. технически параметры, характеризующие назначение, конструктивно-

технологические особенности, надежность, долговечность,

ремотопригодность изделия.

. нормативные парметры, показываюзщие соответситие товара стандартам и

нормам, определяющие патентную чистоту и правовую защащеностьизделия

на предлагаемом экспортной рыке

. эргономиеские прааметры, отражающие уровень “дружественности товара к

пользователю” “user friendlyness” эстетические параметры , отражающие

уровень дизайна, соответствие требования моды

. организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги,

гаранти, условия финансирования покупки…

Формирование решений по ценам на внешних рынках связано то значительными

трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса:

. при определении оптимальной продажной цены для каждой страны

. при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.

Источники сложности далжены, прежде всего, в определении степени свободы

для назначения собственной цены продажи товара (лежащей в пределахот

администратиной фиксации до полной свободы)

В каждой сиране свои критерии для оптимальной цены , на которую влияют

затраты, покупательная способность, социальная ценнось товара, соотношение

“цена-качество”, происхождение товара (имидж). Определяется цена либо

затратыми, либо спросом либо конкуренцией.

Цена товара в международной торговле - величина принципиально

неустойчивая. На неее влияет множество факторов , поэтому фирмы считают,

что для успеха на внешнем рунке необохождимо разррабатывать ценовую

политику и постоянно проверать ее эффективность , изменяя ее при

необходимости.

Этап роста

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста

спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне

или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать

информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку

издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при

одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть

период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько

стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый

продукт или придерживается стратегии LATE MOVER. При таких обстоятельствах,

когда конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и,

вероятно, начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке,

фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных

потребителях и выпускать более качественные товары.

Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы, например, на

рынке аудио плейеров. С началом выпуска портативных плейеров их с большой

натыжкой можно было назвать портативными и целевой рынок был только рынок

довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько

было важно полное удобство товара, как его модность. Со временем целевых

рынков стало намного больше из-за успешного введения товара и его реальной

пользы. Такие фирмы как Панасоник, Сони, Текникс, филипс и т.д. начали

серьезную конкурентную борьбу, выпуская более компактные, более дешевые,

экономичные и эргономичные плейеры для всех категорий людей. Таким образом

из «эксклюзивной коробочки с большими кнопочками» плейер превратился в

дружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда не сломаются – их

деляаю электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке новые

модели могут работать до 45 часов и при этом быть размером чуть больше

самой аудиокассеты.

Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:

. технико-экономические характеристики

. технология изготовления (ее собственное качество)

. надежность и долговечность

. соответствие предлагаемому назначению

. экологичность

. эргономичность

. эстетичность

Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким

видит продукт потребитель, хотя потребители могут как бы не замечать очень

важных качественных характеристик продукта, которые действительно

присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество

продукта»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качества

продукта» такими характеристиками (положительными и отрицательными),

которые в продукте отсутствуют (эти характеристики включаются в «качество

продукта»).

Качество в маркетинговом смысле — это множество «В» (рис. ).

А —совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки

зрения производителей;

В —совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки

зрения потребителей (В = В1 + В2);В1—характеристики, действительно

присутствующие в продукте (область пересечения множеств А и В);

В2—характеристики отсутствующие, но в продукте привнесенные потребителями;

«Сапог» (А—В1)—характеристики продукта, действительно присутствующие в нем,

но не замеченные потребителями.

С повышением качества продукта или даже со старым продуктом можно

проникнуть на новые сегменты рынка (2). Предположим, фирма останавливает

свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует

выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим

следующую ситуацию

Производитель устройств, читающих компактдиски хочет создать новинку.

Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает, организовать

выпуск срерх скоростного считывающего устройства. Фирма в состоянии освоить

любого из трех типов устройств: портативных, полупортативных и

стационарных. Фирма может создать конструкцию устройства для любого из трех

рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов

товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия

на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком

Страницы: 1, 2, 3, 4