Разработка маркетинговых технологий продвижения оптовых продаж

- диверсифицированность рынков сбыта и клиентской базы;

- адекватность понимания ситуации и управляющих воздействий со стороны

руководителей фирм.

1.3 Анализ факторов микросреды

1.3.1 Анализ потребителей

Ниже приведены данные, полученные в ходе всероссийского опроса,

проведенного ВЦИОМ с 8 сентября по 15 октября 1998 г. по репрезентативной

выборке в 10 городах РФ с населением более 1 млн. человек. Респондентами

выступили представители 1200 семей с уровнем дохода более $400 в месяц и

800 компаний различных отраслей экономики.

Уровень компьютеризации потребителей характеризуется следующими

цифрами.

Частные лица

В среднем по России 35% семей с доходом более $400 имеют компьютер

дома. Из них 27,6% имеют доступ к сети Интернет.

В Москве имеют компьютер дома 48% семей.

33% из них имеют доступ к сети Интернет.

В Петербурге эти цифры составляют, соответственно, 42% и 33%.

Предприятия

45,8% парка ПК на предприятиях России состоит из компьютеров на

основе процессора Pentium. 18% представителей предприятий, имеющих ПК

отметили, что их компьютерный парк на 100% состоит из компьютеров на основе

процессора Pentium.80% предприятий, на которых имеются компьютеры,

отмечают, что сетью охвачены все компьютеры предприятия. На 19% предприятий

сеть охватывает от 50% до 80% компьютеров. По результатам опроса

распределение сетевых ОС, используемых на предприятиях, выглядит следующим

образом:

MS Windows NT - 49,7%

Novell NetWare - 15,5%

Unix - 10,7%

Windows'95 - 6%

Вывод: потенциал для компьютерного бизнеса (потребительский рынок) -

огромен. Как в плане поставок новой техники, так и в плане замены старых

компьютеров на современные модели.

При рассмотрении оптовых сетей реализации продукции на компьютерном

рынке нашей страны имеет смысл выделять только организации, как

непосредственных потребителей данной продукции, в связи с тем, что частные

лица в данном случае имеют отношение только к розничным сетям. Поэтому

далее речь будет идти только о потребительском рынке организаций.

Потребители: торгово-посреднические фирмы

Наши основные потребители (организации) – это фирмы, которые

занимаются торгово-посреднической деятельностью на внутреннем рынке. Их

можно подразделять по нескольким видам:

. Во-первых, по размеру: крупные, средние и мелкие

В первую очередь, величина фирма зависит от ее месторасположения: чем

крупнее город или область, тем, соответственно крупнее и сама

организация. Например, в Казани и Челябинске действительно крупные фирмы,

в 2-5 раз по сумме месячного оборота обгоняют крупные фирмы, скажем, для

Орска или Георгиевска. Данное правило, пожалуй, не касается только Москвы

и Санкт-Петербурга, так как в этих городах могут уживаться и работать с

нашим представительством, как крупные, так и совсем маленькие

организации. К исключениям относятся и региональные фирмы, являющиеся

небольшими, но имеющие постоянное транспортное сообщение с Москвой

. Во-вторых, по территориальному признаку: московские фирмы, региональные

фирмы, фирмы стран ближнего зарубежья (СНГ)

С московскими фирмами работать с одной стороны сложнее, с другой – легче.

Легче – потому что клиенту не надо объяснять, почему какой-то позиции нет

на складе, он и так в курсе всей конъюнктуры на московском рынке, сложнее

– потому что клиент, может при отсутствии товара купить его в другом

месте и плюс ко всему требует исключительно «хорошей» цены, так как

прекрасно знает цены конкурентов. Региональный клиент в большинстве

случаев не требует очень «хорошей» цены, но очень придирчив к полноте

отгрузки, т.е. хочет сразу забрать все, что он заказывал. Важно для него

получить и отсрочку по платежу (товарный кредит), обычно предоставляемый

на 2-4 недели. Еще одним интересным фактом работы с региональным клиентом

является некоторая «преданность» фирме-поставщику, т.е. клиент сам боится

уйти от постоянного партнера и начать покупать в другом месте, в связи с

тем, что еще большие проколы, например, по полноте разовой отгрузки на

новом месте для него недопустимы. Клиенты из стран СНГ, работающие с

Москвой и непосредственно с «Эксимером» обычно достаточно крупные.

Положительным фактором, является то, что расплачиваются они только

«живыми» деньгами и сразу, но при этом, естественно, они требует очень

низкие цены.

. В-третьих, по ассортименту потребляемой продукции: клиенты, отгружающие

весь ассортимент, большую часть ассортимента и, наконец, клиенты, берущие

исключительные позиции в ассортименте.

Региональные фирмы стараются брать всю линейку продукции, т.е. мониторы,

сборные системные блоки, компьютерную периферию. Нередко в этот список

добавляется и оргтехника и даже бытовая техника. Связано это с тем, что

фирма сама сознательно теряет в цене, но при этом хочет получить все в

одном месте, дабы избавить себя от перемещения своего «КАМАЗа» по Москве

и длительности пребывания в городе. Однако, региональные фирмы, имеющие в

Москве собственные представительства и склады, могут проводить жесткую

ценовую конкуренцию, иметь несколько поставщиков, и в связи с этим брать

ограниченный ассортимент компьютерной продукции. Так, мой постоянный

клиент фирма «Техника» (г.Краснодар), имеющая в Москве и своего

представителя и склад, перед тем как разместить заказ проводит подробное

исследование цен у своих поставщиков, а также узнает доступность той или

иной позиции на складе поставщика в районе 2-3 дней.

. В-четвертых, по частоте и объему покупок. Объем и частота заказа

увеличивается пропорционально величине, удаленности клиента и возможности

доставки товара до него. Региональный клиент покупает редко, но много.

Московский же клиент – наоборот, покупает часто и помалу. Связано это с

тем, что клиенту, находящемуся близко к поставщику, не имеет смысла

устраивать затаривание склада в связи с достаточно частыми изменениями

цен на комплектующие материалы для компьютеров. При изменении цены

московский рынок реагирует очень быстро -–в течении 2-3 дней цены падают

у всех, и клиенты придется просто продавать товар «в минус». Региональный

же клиент в любом случае успеет сбыть весь товар по заданной цене.

Потребители: банковская сфера

Содержанием данного раздела является оценка вероятных объемов и

структуры закупок банками компьютеров и программного обеспечения.

Структурная перестройка.

По количественным изменениям в банковской сфере (уже сложившимся и

прогнозируемым), можно выделить следующие моменты:

1) прогнозируется неуменьшение, а скорее увеличение роли средних и малых

банков, что подразумевает рост их активов - т.е. укрупнение;

2) немного экспертов считают значимыми в ходе структурной перестройки

процессы слияния банков.

Поскольку эксперты наверняка учитывают, что объемы реальных денежных

средств, которыми оперируют банки, не могут быстро увеличиться (из-за

состояния экономики), то можно интерпретировать их мнение как косвенный

прогноз уменьшения числа банков.

В целом можно предположить, что структурные измерения банковской

системы не воспринимаются на данном этапе как факторы, существенно влияющие

на их работу.

Закупки и разработки.

Данная тема относится к прогнозам закупок банками компьютеров и

программного обеспечения, а также к перспективам собственных разработок.

Банки будут в 1999 г. закупать компьютерную технику, причем, это

будут не единичные, а достаточно существенные закупки. Мотивы закупок:

неизбежность закупок всеми "выжившими" банками вследствие укрупнения

капиталов, учитывая при этом и процесс реновации оборудования.

Говоря о суммарных объемах закупок (20-30 тысяч компьютеров) и

количестве оборудования, "выбрасываемого" на вторичный рынок (50 тыс.)

следует, что число компьютеров, которые окажутся на вторичном рынке из-за

закрытия банков, составляет 30-40 тысяч. Общее количество закупок снизится

по сравнению с докризисным уровнем (и, напомним, что закупки связаны с

реновацией).

Что касается оценки преимущественных закупок по типам (ПК, серверы) и

маркам (brand, отечественные), то можно сделать вывод о сохранении

существующих тенденций в закупках, т.е. сохранится приверженность

заказчиков отечественному либо импортному оборудованию; не усматриваются

также признаки существенных изменений пропорций по типам оборудования,

предполагаемого к закупке.

Оценивая перспективу спроса на автоматизированные банковские системы,

можно указать в первую очередь на R-Style, Diasoft, Кворум, Форс. Уже давно

наблюдается привычность указанных систем для российских банков.

Следует отметить тот факт, что сокращение персонала отделов

автоматизации приводит банки к необходимости в большей степени использовать

продукты внешних организаций. Однако в связи со значительной

инерционностью преобразований 1999 год не рассматривается как год "краха"

рынка информационных технологий в банковской сфере. В 1999 г. банковская

сфера останется достаточно емким сегментом рынка IT. В конце 1998-99 гг.

банковская система существенно реструктурируется. На фоне значительного

сокращения числа банков (в 1,5 - 2 раза) и ужесточения требований к

качеству их деятельности большинство "выживших" банков будет вынуждено

развивать свои информационные инфраструктуры со скоростью и в объемах,

превышающих докризисные параметры реновации. Пока нет оснований для

прогноза существенного изменения структуры спроса на оборудование и

программное обеспечение.

Потребители: корпоративные клиенты.

Все вышесказанное о клиентской базе в большей части относится и к

данному типу клиентов. Мне бы в данном параграфе хотелось бы выделить

особенности работы с корпоративными клиентами:

1. Покупка в основном законченных комплексов. В связи с тем, что

корпоративный заказчик является end-user’ом, он требует построения у себя

законченных комплексов с элементами системной интеграции. Ожесточаются

требования по контролю за качеством, увеличиваются сроки гарантийных

обязательств, проводится тестирование на совместимость с другими элементами

АСУ, растет роль послепродажного обслуживания и сервиса.

2. Взаимозачеты. Ситуация в нашей стране по проблемам платежей хорошо

известна даже обывателю. Корпоративного клиента не интересует покупка

одного-двух компьютеров, его интересует покупка и наладка целого комплекса.

90 процентов заказчиков на данный момент – это предприятия

перепрофилировавшиеся в недавнем прошлом из ВПК по конверсии. Сейчас они

испытывают колоссальные трудности по сбыту продукции. В основном их

заказчики также не имеют живых денег. Образуется некий круг. Система

взаимозачетов широко развита на предприятиях такого уровня. Взаимозачеты

требуют знаний не только по рынку компьютеров, но практические навыки

буквально во всех сферах промышленного маркетинга.

3. Наибольшее развитие для «Эксимера» получили потребители на уровне таких

вертикальных рынков, как нефтегазовый сектор, иных сырьевых отраслей с

экспортным потенциалом, связь, высокотехнологичные отрасли промышленности,

металлургия, телекоммуникации, государственные предприятия пользующиеся

поддержкой в рамках правительственных программ.

1.3.2 Анализ конкурентов (состав и деятельность)

Основными конкурентами «Эксимера» на рынке являются российские

производители компьютеров. В первую очередь – это фирмы, обладающие

собственными производственно-сборочными мощностями на территории РФ, а

также непосредственно закупающие комплектующие у прямых вендоров

(производители и поставщики) hardware. На данный момент – это фирмы

Формоза, Nix, R&K и т.д. В общем, этот эшелон фирм представлен 10-15

компаниями, которые занимаются прямой дистрибуцией практически всех видов

комплектующих. Как конкурентов в данном разделе не рассматриваются,

например, такие фирмы, как Marvel, которая хоть и является непосредственным

дистрибутором вендоров, но продукция, которую она предлагает, носит

узкоспециализированное направление (платформы Intel, ибп APC). Понятно, что

столь узкая специализация и ассортиментная группа дает фирме большое

преимущество на данном участке, начиная от ценовых и заканчивая сервисными.

С такими фирмами могут работать только очень крупные заказчики, имеющие

свои представительства на территории региона. В основном, подобные фирмы

представляют из себя некую машину, механизм, т.е. с ними невозможно

торговаться, действует накопительная система скидок, должен быть постоянно

положительный баланс и т.д. Понятно, что региональные (даже крупные) фирмы

в таком положении работать не могут, в основном, с подобными фирмами

работают также непосредственные дистрибуторы, которые берут продукцию,

чтобы временно залатать собственные дыры по данному ассортименту.

Среди прямых конкурентов «Эксимера» можно выделить следующие весомые

факторы конкуренции:

1. Ценовая конкуренция (зависимость от канала закупок комплектующих плюс

система скидок).

Общеизвестно, что основным показателем на рынке любой продукции или

услуг является цена. Производителей – ограниченное число, поэтому качество

принимается мною за постоянную величину. Цена же напрямую зависит от

количества посредников между продавцом и производителем, т.е. в данном

случае интересен сам канал закупок комплектующих.

По мнению экспертов, структура основных каналов закупки комплектующих будет

изменяться незначительно или не изменится вообще. На долю широкопрофильных

и специализированных дистрибуторов сейчас, как и раньше, приходится до 40%

закупок комплектующих, однако в настоящий момент произошло

перераспределение этой доли в пользу специализированных поставщиков в

пропорции 1:3 (до кризиса доли широкопрофильных и специализированных

дистрибуторов были примерно одинаковыми). На долю прочих каналов закупки

комплектующих эксперты отводят оставшиеся 60%, причем отечественные

производители компьютеров занимают примерно 2/3, а 1/3 приходится на долю

"серого" импорта и случайных поставок. Рынок дистрибуции, несмотря на

кризис, сумел сохранить свои позиции и продолжить работу. Некоторые

дистрибуторы предоставляют более выгодные условия для работы с партнерами,

чем вендоры.

На вопрос: "Как, по Вашему мнению, изменится объем закупок

комплектующих в 1999 году относительно 1998 года?" - представители компаний

отметили, что объемы закупок комплектующих производителями компьютеров в

1999 году сократятся, в среднем, на 35% по сравнению с 1998 годом (с начала

года по «Эксимеру» снижение показателей только на 5%).

Около 5-7% закупаемых комплектующих приходится на высококачественную

продукцию класса high-end. Причем, эксперты на настоящее время не отмечают

сокращения доли подобной продукции в общем объеме закупок по сравнению с

докризисным периодом, что обусловлено потребностями новых

телекоммуникационных и сетевых технологий.

Резко возрос спрос на простые и дешевые компьютеры, как для

корпоративных заказчиков, так и для сегмента SOHO. Доля продукции класса

low-end в настоящий момент составляет в среднем 55%. Однако, после

стабилизации экономической ситуации, эксперты прогнозируют тенденцию к

сокращению спроса на продукцию этого класса, за счет возрастания спроса на

высококлассные комплектующие.

В результате экономического кризиса в различных секторах экономики

произошел значительный "выброс" на рынок компьютерного оборудования second

hand. На вопрос: "Повлияет ли это на объемы продаж российских

производителей ПК в ближайшее время?" - 5 экспертов ответили, что повлияет

незначительно, 3 - не повлияет, 1 респондент затруднился ответить. Один

эксперт отметил существенное влияние продукции second hand на рынок.

Немаловажным фактором деятельности конкурирующих «Эксимеру» фирм,

является реализация низких цен (минимальных входов), полученных на товар.

Речь идет о системе продаж (ценовой диапазон) в целом. Т.е. предоставление

скидок, разные ценовые колонки в прайслисте, скидки за количество, скидки

за товар долго лежащий на складе и т.д. «Эксимер» долгое время не имел

собственного оптового прайслиста, ориентация для отдела опт шла в основном

по ценам других крупных оптовых фирм, например, NIX. Это давало долгое

время определенную гибкость в работе. В связи с приходом фирмы на новый

рынок, прайслист стал необходим для крупных оптовых клиентов, которые

санчала ориентируются только по ценам.

2. Наличие и доступность необходимого товара.

Под этим подразумевается как регулярность поставок, т.е. текущее

состояние склада, так и способность фирмы выполнять определенный заказ за

определенный промежуток времени. Недостатком всех конкурентов, в данном

случае является то, что они отпускают даже региональный заказ только по

текущему состоянию склада, т.е. только то, что есть. «Эксимер» принимает

заказ за несколько дней до приезда регионального клиента и работает с ним

все эти дни. Таким образом, к приезду клиента, от 90 до 100 процентов

номенклатуры заказа выполнено.

3. Возможность предоставления товарного кредита .

Компьютерный бизнес всегда славился данной системой. Получив,

товарный кредит, можно было начать собственный бизнес буквально «с нуля».

Товарное кредитование заключается в том, что клиенту выдается товар, за

который он не платит сразу деньги. Товар дается с отсрочкой платежа в 2-4

недели. Долг погашается частично или сразу. Необходимое условие – клиент

погашает свой баланс в ноль один раз в 1-2 месяца. При невыполнении своих

обязательств с клиента по договору взимаются пени и проценты. Кризис привел

к отмене всех товарных кредитов, все продажи стали осуществляться только в

живые деньги. Послекризисное состояние только подтвердило опасность

товарного кредитования. «Эксимер» сумел сохранить систему товарного

кредитования для крупных и постоянных клиентов (в отличие от конкурирующих

фирм, где кредиты были отменены полностью).

4. Предоставление услуг.

Ширина ассортимента, предоставляемых услуг безусловно влияет и на

расширение оптовых сетей продвижения и реализации продукции. Пожалуй, в

этом пункте можно указать на большие недостатки «Эксимера» по сравнению с

его конкурентами. Почти все крупные фирмы, такие как Формоза, Аэртон,

оказывают услуги следующго порядка:

Выезд специалиста к заказчику

Бесплатные услуги.

22. Бесплатно производятся различного рода гарантийные работы, в том

числе ремонт и устранение недостатков оборудования,

обусловленных неисправностью оборудования в течение

установленного гарантийного срока, в соответствии с гарантийными

обязательствами.

23. Проверка работоспособности изделий в пределах обусловленных

условиями эксплуатации.

24. Доставка оборудования к месту ремонта в случаях, связанных с

длительными сроками ремонта или невозможностью ремонта на месте.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5