Разработка маркетинговой программы

Разработка маркетинговой программы

1. Розвиток виставкового бізнесу в світі та в Україні.

Традиція проведення виставок уходить коренями в глиб сторіч, коли в великих

торгових центрах Ближнього Сходу місцеві ярмарки проводилися разом з

великими релігійними святами. Підтримка, що надавалася ярмаркам в Європі

церквою, а потім і королівською владою, створило передумови для розвитку

цього інституту в формі торгових заходів.

В першій половині 12-го сторіччя спостерігається розквіт ярмарків в районі

Кампанії, пізнє їхнє проведення розповсюджується в Францію, Фландрію,

Швейцарію, Англію і інші країни. В Великій Римській Імперії Лейпцигська і

Франкфуртська ярмарки користувалися особливими привілеями, перетворившись

в еталони для цілого ряду інших європейських міст.

Промислова революція, поліпшення засобів зв'язку і обмеження олігополії і

олігопсонії ринків заклали основи для народження сучасної багатопланової

форми виставок, значною віхою на шляху розвитку якої стало укорінення

звичаю вчиняти торгові відносини по зразкам замість зосередження більших

партій товару з метою прямого продажу.

За перетворенням товарних ярмарків в виставки зразків з’явилася їхня

спеціалізація в відношенні об'єкту експонування, скорочення часу їхнього

проведення і обмеження публіки більш вузьким колом відвідувачів, в

результаті чого вони придбали форму чисто комерційного заходу.

Після постійних коливань, першій половині 20-го сторіччя внаслідок війн,

економічної кризи і політичної ситуації, що склалася, характер торгових

ярмарків, що спостерігалися в став змінюватися з поступовим перетворенням

їх з сфери торгових відносин учорашнього дня в сьогоднішній сучасний засіб

комерційної комунікації.

Явище торгових ярмарків/виставок виходить з необхідності зустрічі

пропозиції і попиту. В цьому аспекті заходу такого роду являють собою що

сконцентрувалося вираження ринку в його троякій іпостасі, тобто в

співіснуванні Клієнта/Експонента, Покупця/Відвідувача і

Пропозиції/Експонатів-послуг.

Виходячи з поступової трансформації інституту ярмарків/виставок з засобу

презентації товарів з метою їхнього безпосереднього продажу і подання

їхнього асортименту з допомогою зразків в засіб глобальної комунікації з 80-

х років до наших днів, торгові ярмарки/виставки можуть бути поділлені на

наступні категорії:

Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) - короткочасне, періодичні і, в

основному захід, який проводиться в одному і тому же місці, і в рамках

якого велика кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків

(експонатів) представляє об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або

декількох галузей, з тим щоб відвідувач-комерсант отримав, ясне подання про

їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів ,що

експортуються прагне розповсюдити інформацію в своїй фірмі і її продукції і

укласти прямі торгові відносини.

Очевидно, що поняття "велика кількість підприємств" відносно і неоднаково

для кожної галузі.

Об'єктивність, періодичність, обмеженість по часу і просторове зосередження

пропозиції надає торговим ярмаркам/виставкам характер платформи для обміну

інформацією (сфера комунікації) і укладення торгових угод (сфера ринку).

Незважаючи на те, що кордони між поняттями торгового ярмарку і виставки

часто не розділені і на практиці мають тенденцію до обмеження до мінімуму,

було б, однак, доцільним провести смислове протиставлення торгових ярмарків

і виставок.

Торгово-промислова виставка – це короткочасний, періодичний і, звичайно,

захід, яке проводиться в одному і тому же місці, в рамках якого значна

кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків (експонатів) дають

представницьку картину пропозиції товарів/послуг однієї або декількох

галузей і прагне інформувати кінцевих споживачів, (або же і проміжних) про

свою фірму і її продукції з кінцевою метою сприяння продажам.

Основними відокремлювальними рисами між торгово-промисловими виставками і

торговими ярмарками/виставками є масштаб пропозиції і необмежене коло

відвідувачів, притаманні виставкам. Необхідно відзначити, що на багатьох

торгових ярмарках/виставках звичай, що встановився, припускати відвідання

некомерційної публіки в конкретні днів або години, але ні в якому випадку

не свідчить про зміну їхнього характеру.

В рамках сучасної інтернаціоналізації економіки, що відбувається в процесі

переходу від індустріального суспільства до суспільства зверхності

комунікацій, якій властиві:

. Прискорене економічне знецінення технологічного обладнання

. Тривалість життя продукції, що постійно прискорюється

. Інтенсивна присутність інформатики в усіх сферах життя.

. Тенденція до формування підприємницьких колоссів в області зовнішньої

торгівлі

. Тісна залежність підприємств від нової технології

. Активна участь споживача в формуванні подій

. Неспроможність окремих підприємств реагувати на неконтрольовані ними

самими зміни в економіці (валютно-фінансовій, енергетичній сферах тощо).

Найважливішою турботою кожного підприємства, що бажає забезпечити своє

тривале перебування в світовому "підприємницькому співтоваристві", є

поліпшення його іміджу і пропаганда його соціального вкладу.

В цьому направленні, а також в рамках зусиль, що додаються підприємствами

для здійснення своїх професійних інтересів, система торгових

ярмарків/виставок надає їм високоякісний засіб, що забезпечує одночасне

розповсюдження і отримання широкого спектру економічних, технічних і

комерційних повідомлень при відносно доступної його вартості.

В глобальному економічному аспекті виставки продовжують бути:

А) дзеркалом технічного розвитку;

Б) "біржею" інформації;

В) термометром цін;

Г) економіко-політичним форумом прогнозування кон'юнктурних змін;

Д) соціальним явищем з економічним, політичним і культурними підтекстом.

Торгові ярмарки/виставки, що входять в структуру комплексу маркетингу, на

відзнаку від "споріднених" їм напрямків діяльності (реклама, зв'язки з

громадськістю тощо) володіють перевагами безпосередньої комунікації і

"живого" контакту з товарами і послугами, що цікавлять. Ці переваги в

поєднанні з нейтралізацією значення розмірів підприємства на користь менш

великих фірм в результаті співіснування різномасштабних підприємств в одній

і тієї же середі і при однакових умовах, роблять ярмарки/виставки

незамінним помічником кожного підприємця.

Своїм значенням торгові ярмарки/виставки зобов'язані тому, що вони:

. Створюють передумови для так званих "випадкових" зустрічей;

. Забезпечують безпосередність спілкування;

. Економлять дорогоцінний час покупців і продавців;

. Представляють товари в їхньому природному вигляді;

. Надають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію в відношенні

комерційних умові її продажу, якості, ціни тощо;

. Сприяють механізму обміну інформацією;

. Інформують своїх учасників про події в розвитку технології тощо;

В те же час в виставках покупці, що беруть участь, і продавці одержують від

них сприяння:

. В спостереженні за загальним розвитком галузі (тренд);

. В активізації інтересу до розширення своєї підприємницької діяльності;

. В підвищенні авторитету їхнього підприємства (фірмової марки тощо);

. В їхньому захисті від помилкових рішень-дій;

. В поліпшенні темпів адаптації до умов ринку і засвоєння нових винаходів;

. В придбанні досвіду професійних контактів;

. В підвищенні рівня кваліфікації їхніх співробітників.

Участь в торгових ярмарках/виставках грає першорядну роль в

підприємницькому становленні експонента в тому сенсі, що воно формує

суспільну думку про ньому, демонструючи загальну картину підприємства в

його відношеннях з клієнтами, конкурентами, структурами фінансування і

засобами масової інформації.

Без особливих вагань можна було б провести паралель між значенням виставок

для сучасного підприємця і тієї функцією, яку виконує барометр для

метеоролога. Так же, як і барометр, якого самого по собі недостатньо для

укладання прогнозу погоди, але і без якого зробити це неможливо, так і

виставки, хоча з їхньою допомогою і не можна вирішити всіх проблеми

підприємства, є незамінним засобом в сфері безпосередньої комунікації, від

якого жодне підприємства не може відмовитися.

Торгові ярмарки/виставки діляться на наступні категорії за такими ознаками.

А) за місцем їхнього проведення на:

. Які проводяться всередині країни

- регіональні;

- міжрегіональні;

- національні;

- міжнародні.

. Які проводяться закордоном

- регіональні;

- міжрегіональні;

- національні;

- міжнародні.

Регіональні ярмарки і виставки мають сферу чинності в радіусі 100 км,

представляють одну або декілька галузей і призначаються головним чином для

демонстрації можливостей малих по величині підприємств.

Міжрегіональні мають однакову структуру з регіональними, однак володіють

більшим радіусом дії і звичайно адресуються більш великим підприємствам.

Національні ярмарки і виставки, що походять своїм корінням в кінець 18-го

сторіччя і що з'явилися спочатку в Франції, були вітриною місцевої

промисловості. Вони проводилися всередині країни і за кордоном з метою

демонстрації продукції національного виробництва і стимулювання її збуту і

звичайно мали міжгалузевий характер.

Передумовою проведення міжнародних ярмарків/виставок, що організуються як

всередині країни, так і за кордоном, є участь в них експонентів і

відвідувачів з різноманітних країн. Міжнародний або, краще сказати,

багатонаціональний характер вони набувають лише в тому випадку, якщо в них

беруть участь, принаймні, 10-15% зарубіжних експонентів.

До категорії (а) належать і виставки з змінним місцем проведення, а також і

пересувні (плавучі, залізничні) виставки. Виставки з змінним місцем

проведення, зберігаючи свою тематику, проводяться в різноманітних місцях

(містах або навіть країнах). Пересувні виставки часто являють собою дорогий

захід, проводяться в поєднанні з ініціативи розвитку зв'язків з

громадськістю і направлені на підвищення престижу країни в цілому.

Б) за частотою проведення на:

- Періодичні (що проводяться кожні 2, 3 роки тощо)

- Щорічні

- Сезонні

Частота проведення ярмарку/виставки залежить, головним чином, від типу

продукції (експонатів), що пропонується і умов конкуренції. Так, наприклад,

покази моди організуються 2-4 разу в рік, тоді як демонстрація

інвестиційних товарів, новинок технології тощо може проводиться з

інтервалами від двох і навіть до п'яті років.

В) за направленням роботи на:

- Ярмарки/виставки по здійсненню продажів/замовлень

- Інформаційні

- Що проводяться з метою розвитку комунікації/контактів

Г) за виглядом пропозиції на:

- Універсальні

- Багатогалузеві

- Галузеві

- Виставки споживчих товарів.

Універсальні ярмарки/виставки або динозаври, як їх називають з іронією,

досягли свого розквіту після Першої Світової війни в умовах посиленого

державного протекціонізму і являли собою дзеркало національної економіки

тієї епохи. В своїй традиційній формі вони стали втрачати своє значення ще

в середині 60-х років і в нинішній час існують в якості реліктів минулого

в, як правило, країнах, що розвиваються.

Багатогалузеві виставки, що є розвиненою формою універсальних,

представляють товари/послуги декількох, звичайно споріднених, галузей, що

пропонуються в їхніх реальних масштабах.

Галузеві ярмарки\виставки мають точну спеціалізацію в відношенні продукції,

що на них експонується, і орієнтовані, головним чином, на відвідувачів-

комерсантів з аналогічними спеціальними інтересами.

Значним зростанням своєї популярності галузеві ярмарки зобов'язаним

наступним чинникам:

. Розвитку технології, що сприяло вражаючому розширенню асортименту

створюваних товарів споживчих і інвестиційних;

. Збільшенню кількість новинок при паралельному зниженні тривалості їхнього

життя;

. Лібералізація економіки.

Д) за попитом.

Нарешті, з точки зору інтересу відвідувачів, тобто попиту, ярмарки/виставки

можна поділити на наступні типи

- Товарів широкого споживання,

- Інвестиційних товарів,

- Технології,

- Інвестицій та інші.

Особливо в США, окрім традиційних типів ярмарків, особливі ринкові умови

призвели до широкому розповсюдженню особливих форм виставок, що могли б

застосовуватися в інших країнах. Характерним тому прикладом є постійні

виставочні (торгові) центри (галузеві і негалузеві), що розкидані по всій

країні (Детройт, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Техас, Чикаго тощо) і привертають

величезне число експонентів, виробників, а також торгових агентів.

І, нарешті, особливий інтерес представляють центри міжнародної торгівлі, що

виникли в 60-ті роки, і кількість яких швидко росте.

Згідно даним Асоціації Центрів Міжнародної Торгівлі, що знаходиться в місті

Нью-Йорк, основною метою таких центрів є "забезпечення дахом" різноманітних

фірм і надання необхідних послуг, що полегшують їхню комерційну

комунікацію. В цьому сенсі центри міжнародної торгівлі являють собою

різновид постійної виставки з досягненнями, що заслуговують уваги в області

міжнародних торгових відношень.

Особливої уваги заслуговують всесвітні виставки, поява яких в початку 19-го

сторіччя співпала з періодом бурхливого індустріального розвитку. Участь на

національному рівні багатьох держав, роль експонатів і вільний вхід для

публіки роблять всесвітні виставки, не що є комерційного характеру,

дзеркалом технологічної еволюції і значною політичною і культурною подією -

випадком для створення пам'ятників архітектури, таких як, наприклад,

Кришталевий палац в Лондоні (1851 р.), Ейфелева вежа (1889 р.).

Всесвітня виставка, згідно визначенню, даному інституту в 1928г, являє

собою захід, що є метою продемонструвати засоби, якими володіє людство для

задоволення своїх культурних потреб, а також ті, що свідчать про досягнуте

їм прогрес або показові для його майбутніх прагнень.

Проведення Всесвітніх виставок, звичайно зв'язане з різноманітними значними

подіями, реєструє найголовніші віхи в еволюції людської цивілізації, такі

як винахід електрики, телекомунікацій, спорудження великих технічних

об'єктів тощо.

В Першій Всесвітній виставці, що проходила в 1851 році в Лондоні брало

участь 17 тис. експонентів. За ній відбулася виставка в Парижі в 1867 році,

що співпала з спорудженням Суецького каналу, в якій брало участь 52 тис.

експонентів.

На 2000 рік заплановано проведення в Ганновері Всесвітньої виставки 'ЕКСПО-

2000" під девізом "Людина – Природа – Техніка".

Ведучими міжнародними виставочними організаціями є:

. Міжнародне виставочне бюро (BIE);

. Міжнародна федерація виставочних послуг (IFES);

. Міжнародний виставочний союз (UFI).

На підставі наявних даних, Європа по історичним, геополітичним, економічним

і іншим причинам продовжує бути метрополією торгових ярмарків і виставок,

що, однак, не знижує значення виставочної діяльності на Північно-

американському континенті і в, що розвивається бурхливо, Південно-східній

Азії.

Серед європейських країн особливе місце в проведенні такого роду заходів

займають, в порядку значимості, Германія, Франція, Італія, за якими слідує

Великобританія. При цьому, однак, необхідно відзначити і виставочну

діяльність, що заслуговує уваги в менш великих країнах, таких як,

наприклад, Іспанія, Бельгія, Голландія та ін.

На міжнародному ринку ярмарків і виставок безспірна першість Германію з її

відомими ярмарковими і виставковими комплексами в Гамбурзі, Берліні,

Кельні, Лейпцизі, Мюнхені, Дюссельдорфі, Франкфурті і інших містах,

підтверджується тим фактом, що 2/3 найбільш популярних з існуючих в всьому

мирі міжнародних галузевих ярмарків проводяться в цій країні.

Франція є другою по значенню країною з розвиненими традиціями проведення

торгових ярмарків. В протилежність Германії й Італії, прийнята в Франції

централізована система завадила розвитку великої кількості виставочних

комплексів в інших містах, окрім Парижу і Ліона. В Франції щорічно

проходить біля 1000 різноманітних виставок, причому тільки в ста з них

приймають участь зарубіжні експоненти. Незважаючи на велику кількість

виставок, що проводяться в Франції, приплив на них іноземних відвідувачів

порівняно невеликий і складає лише 7% від загального числа відвідувачів.

В Італії, де також розвинуті виставочні традиції, щорічно проводиться 750

різноманітних виставок в 41 місті, з яких тільки 1/6 претендує на зарубіжну

участь. Серед міст-упорядників перше місце займає Мілан, де проходить 86

виставок з 31 тис експонентів і 2.6 млн. відвідувачів, з яких 9% - із-за

кордону. Інші міста зі значною виставочною діяльністю - це Верона, Генуя,

Бари і Турін.

В Великобританії кожний рік минає біля 700 виставок, в яких бере участь

більш 100 тис експонентів. Головною характерною рисою виставок, що тут

проводяться, є їхні малі розміри, регіональний масштаб і зосередження в

Лондоні і Бірмінгемі.

Незважаючи на млявість, що спостерігається в цій країні в відношенні

організації виставок міжнародного, значення, британцям притаманна вражаюча

активність в якості упорядників виставок в всьому мирі. Так, особливої

відомістю користуються британські фірми. Reed Exhibition, що організує біля

800 виставок в 25 країнах, з яких 92 в Європі, ЕМАР Мас1агеп Exhibitions,

Тhе Моngomery Gгоuр, Philbeach Events, МаскВгооks Exhibitions Ltd тощо.

Ярмарки і виставки користуються великою популярністю і в Північній Америці

і, особливо, в США, достатньо сказати, що в 80-ті роки сумарна виставочна

площа збільшилася на 43%. В США і Канаді, згідно даним видання "Trade Show

Week Data Book", щорічно проводиться біля 4.2 тис виставок.

Однак, більш динамічний розвиток ярмарочно-виставкової діяльності у

порівнянні з Європою і Америкою спостерігається в країнах Південно-східної

Азії. В нинішній час в Японії проводиться приблизно 420 виставок з яких

тільки 1/4 носить міжнародний характер. В Китаї кількість виставок, що

скадало 75 в 1990 р. досягло в 1994 р. 201, тоді як в "Співтоваристві

Тигрів" за той же період кількість виставок збільшилася більш ніж в 2 разу

і досягла 226.

Згідно прогнозам фахівців, навальний розвиток технології, короткий термін

життя новинок, і переміни в економічній, політичній і демографічній

ситуації передбачають грядущий перелом розвитку інституту

ярмарків/виставок, з яким очікуються:

1) зміцнення транснаціонального характеру вже знаменитих і широко визнаних

торгових ярмарків і виставок з паралельним зведенням до мінімуму можливості

виникнення нових подібного масштабу;

2) активізація діяльності крупномасштабних міжнародних ярмарків/виставок за

межами місця їхнього проведення;

3) багаторазове збільшення кількості ярмарків/виставок з подібною або

спорідненою тематикою (наприклад, електронна технологія);

4) підсилення попиту з боку дрібних і середніх підприємств на участь в

ярмарках і виставках національного масштабу;

5) збільшення ролі послуг в якості об'єкту експонування;

6) підвищення значення для малих підприємств регіональних виставок

7) перегляд питання про "відкриття дверей" деяких виставок для широкої

публіки при точному, однак, дотриманні їхнього комерційного характеру.

В відношенні мети участі, буде тривати «зіткнення» між продавцями і

покупцями, оскільки все більше число відвідувачів буде зосереджувати свій

інтерес на отриманні інформації в протилежність експонентам, що будуть

додавати всіх зусилля для забезпечення безпосередніх торгових відносин.

Цей факт підтверджується результатами спеціальних досліджень, згідно яким

тільки один з п'ятих відвідувачів ярмарків/виставок товарів широкого

споживання готов укласти комерційну угоду в період роботи ярмарки/виставки.

Стенд, з точки зору зовнішнього вигляду і функціональних якостей, переросте

в додаткову сферу конкурентної боротьби між експонентами. Винахідливі

поєднання різноманітних комунікаційних засобів, таких як монітори,

мультиплікація, лазерні промені, щедро надаються сучасною технологією,

змінять його традиційну форму, що існувала до нинішнього часу. І нарешті,

поєднання безпосередньої комунікації за допомогою кваліфікованого

персоналу, певно призведе до багаторазового збільшення витрат на навчання

персоналу і підготовку відповідних комунікаційних матеріалів з метою

збереження підприємницької індивідуальності і пропаганди марки фірми

експонента.

Виставкова діяльність в Україні стає в все більшій мірі самостійним

сектором економіки, через який приходять необхідні товари і послуги із-за

кордону, надходить на внутрішнє ринок найбільш конкурентноздатна продукція

вітчизняного виробника і формується значна частина експортного потенціалу.

Сьогодні в Україні щорічно проводиться 250 - 300 виставок. З них тільки 10-

15 можуть бути віднесені до категорії міжнародних по змісту і рівню

організації і виявляють реальний вплив на формування ринку і структури

промислового і сільськогосподарського виробництва, науково-технічних

програм нашої країни.

Цей пов'язане з тим, що в нинішній час в країні майже немає виставочних

центрів, що відповідають міжнародним стандартам, а відповідно і виставок,

що дадуть можливість в повній мірі вивести на внутрішнє ринок і за кордон

конкурентоспроможні вітчизняні товари, а також привернути на ринок України

зарубіжні фірми, що виробляють найкращі товари.

Крім того це не дозволяє одержувати від експонентів солідні валютні

надходження за послуги і за роботу сервісної сфери (в ведучих країнах

Європи держава від виставочної діяльності одержує валютні прибутки)

В Україні налічується 35-40 тис кв м (нетто) площ, де проводяться виставки,

включаючи галузеві і регіональні. Це складає лише 2-3% від того, що

наприклад є в Германії, де великі міжнародні спеціалізовані виставки

минають в десятьох містах.