Разработка и вывод нового товара на рынок

запах”), нежность и мягкость поверхности мыла (“нежное и мягкое”),

способность увлажнять кожу (“увлажняет кожу”), делать ее мягкой и гладкой

(“делает кожу мягкой и гладкой”), пригодность для использования всеми

членами семьи (“для всей семьи”).

Сравнительный анализ марок проводился как среди членов общей выборки,

так и среди пользователей “Клеопатры”.

На основании результатов опроса был составлен рейтинг марок для каждой

группы опрошенных.

Результаты показаны в таблице:

|Aloe & Lanolin |5 |

|Camay |3 |

|Cleopatra |1 |

|Dove |2 |

|Palmolive |4 |

Приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод о высоком

качестве продукта и о том, что потребители, тестировавшие данную марку,

удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основным

характеристикам, принимаемым во внимание при выборе мыла. То есть продукт

перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы “Клеопатру”

попробовало как можно большее число потребителей.

• В ходе исследования потребителей, тестировавших “Клеопатру”, попросили

назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.

Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат

“Клеопатры”, также были отмечены мягкость и смягчающие свойства “Клеопатры”

(49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится — 26%

ответов).

Среди недостатков были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха

(17%), недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%). Остальные

варианты отмечены менее чем 10% респондентов. Кроме того, 42,4% опрошенных

не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.

Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных

недостатков указываются высокая цена и “недостаточная мягкость”

“Клеопатры”.

Исследование параметров использования “Клеопатры” показало, что доля

потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

При этом “Клеопатрой” пользуются нерегулярно 67% респондентов,

тестировавших ее, не каждый день — 59%.

Таким образом, “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день и

не покупается для всей семьи. Качество продукта — высокое (малый отказ от

повторной покупки). Поэтому имеет смысл продолжать работу с продуктом.

Однако для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка

необходимо изменение позиционирования марки. С учетом результатов

исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за

кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем

как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание

индивидуальности, стандарта красоты). Это потребует изменения ценовой

стратегии.

Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть

респондентов недовольна существующей ценой на “Клеопатру”. С другой

стороны, среди тех, кто пробовал “Клеопатру”, качество продукта выходит на

первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки.

Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной

доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику “Клеоратры” в

сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет

использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.

Исследования распределения показали, что отсутствие стимулирования

розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких-либо скидок на

“Клеопатру” привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой

марки.

Высокий уровень запасов мыла в магазинах (процент торговых компаний, где

марка была распродана, не превышает 5) подтверждает то, что прогнозы по

продажам новой марки, сделанные розничными торговцами, оказались гораздо

оптимистичнее реального уровня продаж, что является основанием для

сокращения объема закупок “Клеопатры”.

Между тем в течение 1986 г. наблюдался рост доли компаний, включивших

марку в листинг. И хотя он не достиг запланированного уровня (100%),

полученный результат (75%) можно было использовать для закрепления занятых

позиций в случае продолжения работы с данной маркой в дальнейшем.

Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой

частой причиной отказа от покупки “Клеопатры” среди лиц, видевших ее

рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.

Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных торговцев в

продвижении новой марки, отсутствие стимулов для продолжения работы с

“Клеопатрой”, при этом доля компаний, внесших марку в листинг, достаточно

высока. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных

продавцов посредством предоставления скидок.

Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций.

• По рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уровень

запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%.

При этом респонденты запомнили рекламу “Клеопатры” как рекламу

туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого,

как молоко, с приятным запахом (в общей сложности — 99 ответов). По

четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что “Клеопатра” и

красота связаны между собой и то, что “Клеопатра” и египетское связаны

между собой.

Из тех респондентов, которые видели рекламу “Клеопатры” (62,75% от общей

выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46%

опрошенных реклама “Клеопатры” не вызвала никакой реакции.

Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.

Следовательно, реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не

вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность,

ведущая к низкой экономической эффективности). То есть потребители

восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним

лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама,

вызывающая отклик у потребителя, более “личная” реклама.

• По формированию спроса и стимулированию сбыта: а) “бесплатные купоны

на приобретение мыла”, б) лотерея “Золотая коллекция “Клеопатры””.

Итоги лотереи были неудовлетворительны, так как число участников

финального розыгрыша составило около 50% от запланированного. По бесплатным

купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с

экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного

экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в

дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой.

Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности

данных мероприятий.

• По средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния

мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации

“Клеопатры” показал, что в период проведения кампании по “бесплатным

купонам” рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших

марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы

роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения

“Клеопатры” на рынок. Вывод — большая эффектив-ность “бесплатных купонов”

по сравнению с другими инструментами коммуникаций.

Итоговые выводы по результатам исследования.

• по продукту: мыло “Клеопатра” является высококачественным продуктом,

без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность

потребителей. Марка “Клеопатра” не вызывает неприятных ассоциаций. При этом

“Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за

лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;

• по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение

значительной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в

сторону снижения цены;

• по распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к

изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение

скидок для розничных торговцев;

• по средствам коммуникаций: реклама “Клеопатры” была запоминающейся,

однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу

“Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не

вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность

продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли

быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.

В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании

Colgate— Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:

1. Название марки рекомендуется оставить прежним.

2. Перепозиционировать “Клеопатру”. Новый вариант позиционирования:

“Клеопатра” — мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневного

ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.

3. В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вариант

реализуется в том случае, если компания Colgate— Palmolive располагает

средствами для предоставления незначительных розничных скидок и снижения

цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого

другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого должно

стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку

“Клеопатра” чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не

будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.

4. Достижение доли рынка в 4,5% реально. Однако это потребует, во-

первых, изменения рекламы, которая должна стать более личной,

вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку

(подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты, хороших

увлажняющих и смягчающих свойств мыла, его приятного аромата). Кроме

того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на

то, чтобы заставить потребителей опробовать “Клеопатру”. К числу

таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта,

а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок

необходимо дополнительно уточнить). Мероприятия типа лотереи “Золотая

коллекция “Клеопатры”” себя не оправдали.

5. Политика распределения аналогична ценовой политике. В случае, если

дополнительно будут выделены достаточные средства, возможна

реализация стратегии проталкивания посредством предоставления скидок

для стимулирования розничных торговцев. С другой стороны, при

отсутствии финансирования политику менять нельзя.

Заключение.

Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей

долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого

нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей

должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько

перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научно-

исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39

включаются в технологический процесс, 17 доходит до его завершающих

этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его

завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с

маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и

при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые

исследования, чтобы знать ответы на четыре вопроса:

. Где поступит на продажу новый товар ( на локальном рынке, регионе и так

далее)?

. Как будет компания действовать при выведении нового товара на этот

рынок?

. Когда, в какой момент компания выведет товар на рынок?

. Кому из потребителей будет интересен данный товар?

Согласно ряду исследований, среди таких факторов успеха нового товара как

сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной

продукции, является тесное сотрудничество всех структур компании на

технологическом и маркетинговом этапах разработки товара и качественное

воплощение задуманного на всех этапах. Но возникает еще одна проблема: в

практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки нового

продукта следуют друг за другом в строгой последовательности. Но в

сегодняшнем быстро изменяющемся мире с жестокой конкуренцией слишком

медленный выпуск новых товаров может привести к неудаче с товаром, потере

продаж и прибыли, крушению позиций на рынке. Скорость внедрения новых

товаров на рынок и сокращение цикла их разработки становятся просто

необходимы для компаний во всех отраслях промышленности. Традиционный

последовательный метод разработки товара обладает тем преимуществом, что

помогает наблюдать и в случае необходимости привести в порядок сложные

сопряженные с риском проекты и в результате этого быть менее дорогостоящим.

Но такой подход может оказаться и катастрофически медленным. Например,

голландская компания-гигант Philips, один из крупнейших в мире

производителей бытовой электроники, выпустила свою первую видеокамеру на

рынок в 1972 году, на три года опередив своих японских конкурентов. Но за

семь лет, которые понадобились Philips, чтобы разработать второе поколение

своих видеомагнитофонов, японские производители выпустили по меньшей мере

три поколения новых товаров. Став жертвой собственного "скрипучего

механизма" разработки новых товаров, Philips уже никогда не оправилась от

бешеного натиска японцев..

Чтобы ускорить циклы разработки своих товаров, многие компании в

настоящее время используют более быстрый командно-ориентированный подход,

называемый "параллельной разработкой товара". Вместо того чтобы передавать

новый товар от отдела к отделу, компания собирает команду сотрудников из

различных отделов, которая работает с новым товаром от начала и до конца.

Такие команды обычно включают сотрудников маркетингового, финансового,

технологического, производственного и юридического отделов и даже компаний

поставщиков и потребителей.

Высшее руководство определяет для команды по разработке товара общее

стратегическое направление, но никакой четко очерченной идеи товара или

рабочего плана. Оно ставит перед командой жесткие и, на первый взгляд,

противоречивые цели — "выпустить тщательно спроектированные и

высококачественные новые товары, но сделать это быстро", — а затем

предоставляет команде столько свободы и ресурсов, сколько ей необходимо для

того, чтобы справиться с поставленными задачами. При последовательном

процессе разработки заминка на одной стадии может серьезно затормозить весь

проект. При методе параллельной разработки, если одна функциональная группа

сталкивается с проблемой, она работает над ее преодолением, пока остальная

команда двигается дальше.

В автомобильной промышленности также оценили преимущества параллельной

разработки товаров. В General Motors такой подход называют "параллельным

машиностроением", в компании Ford — "концепцией команды" и "процесс-

зависимым конструированием" — в компании Chrysler. Первые американские

автомобили, построенные с использованием такого процесса. Ford Taurus и

Mercury Sable, принесли большую популярность маркетинговым стратегиям.

Используя параллельную разработку товара, Ford сократила время разработки с

60 месяцев до менее чем 40; 14 недель было сэкономлено просто за счет того,

что технологический и финансовый отделы стали рассматривать конструкции

одновременно, а не последовательно. Компания утверждает, что такие действия

помогли сократить средние технологические издержки по проекту на 35%. В

отрасли, в которой обычно требуется пять-шесть лет на внедрение новой

модели, компания Mazda сейчас может похвастаться циклами разработки товара,

длящимися от двух до трех лет. — достижение, невозможное без параллельной

разработки.

Однако параллельный подход имеет и свои ограничения. Сверхбыстрая

разработка товара может оказаться более рискованной и дорогостоящей, чем

более медленная, но более упорядоченная, используемая при последовательном

подходе. Нередко она приводит к дополнительным организационным трениям и

путанице. Но в быстро изменяющихся отраслях промышленности со все более

короткими жизненными циклами товара преимущества быстрой и гибкой его

разработки намного превышают связанные с этим риски. Компании, выпускающие

новые, совершенствованные товары на рынок быстрее конкурентов, получают

серьезные конкурентные преимущества. Они способны оперативнее реагировать

на изменения вкусов потребителей и запрашивать более высокие цены за более

современный дизайн. Как утверждает руководитель одной из автомобильных

компаний: "То, чего мы хотим добиться: утверждения модели, освоения

производства и передачу в руки потребителя нового автомобиля как можно в

более сжатые сроки... Тот, кто первым этого достигнет, будет на коне".

В курсовой работе я попытался наиболее полно показать все роль

маркетинговых исследований, роль маркетинга на стадии разработки нового

продукта. Многие думают, что маркетинг это только реклама и сбыт. Но на

самом деле, маркетинг состоит из многих видов деятельности. Так по мимо

рассмотренных стадий маркетинг включает ценовую политику, рекламу,

персональную продажу. Все это используется для осознания, обслуживания и

удовлетворение потребительских нужд, а также для достижения целей

организации. Маркетинг существует в условиях глобальных перемен. Из-за

стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой

лучшей, способна стать сегодня едва ли не губительной. Компании борются за

выживание в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей,

вялой мировой экономики, роста некоммерческого маркетинга, бума

информационных технологий, включая Internet, ускорение процессов

глобализации рынков, включая усиление международной конкуренции, наличия

иных экономических, политических и социальных изменений. Эти трудности

усугубляются требованиями к компаниям вести свои дела с повышением уровня

социально-этической ответственности. Взятые вместе, все эти изменения

приводят к появлению новых сфер применения маркетинга и пересмотру старых

концепций маркетинга, адаптирование их к современным условиям.

И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все

преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой:

абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением

маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение

новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности,

а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворение

их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой

компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой,

национальной или международной.

Литература

1. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особенности спроса на

рынке легковых автомобилей (на примере г. Красноярска). Маркетинг в

России и за рубежом.№4, 1999.- с.41-50.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М:

ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 703.

3. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика,

методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998.-с. 416.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и

за рубежом, №4, 1999. –с. 3-19.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.

с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- с.1056.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999.- с.896.

7. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи,

Юнити, 1996. –с.560.

8. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в

разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в

России и за рубежом. №4, 1999.- с.78-91.

9. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом,

№3,1999.-с.11-19.

.

-----------------------

[1] Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи,

Юнити, 1996. –с. 149-150

[2] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга:

Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- с. 678.

[3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999.- с.387.

[4] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М:

ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 281.

[5] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М:

ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 281.

[6] Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за

рубежом, №3,1999.-с.11.

[7] Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика,

методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998.-с. 328.

[8] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России

и за рубежом, №4, 1999. –с. 8.

[9] Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в

разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России

и за рубежом. №4, 1999.- с.78.

[10] Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в

разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России

и за рубежом. №4, 1999.- с.79.

[11] Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в

разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России

и за рубежом. №4, 1999.- с.79.

[12] Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особенности спроса

на рынке легковых автомобилей (на примере г. Красноярска). Маркетинг в

России и за рубежом.№4, 1999.- с.45.

[13] Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в

разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России

и за рубежом. №4, 1999.- с.80-91.

-----------------------

Поиск идей новых товаров

Селекция идей новых товаров

Экономический анализ идей новых товаров

Развитие концепции товара

Разработка дизайна товара

Создание товарной марки

Разработка упаковки товара

Обеспечение качества товара

Оценка конкурентоспособности

Оценка рыночной адекватности товара

[pic]

Ценовой фактор

Технические характеристики

Престижность модели

Цвет

Советы друзей

1998г.

1997г.

Качество 21%

[pic]

Другие 5%

Другие 8%

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5