бесплатно рефераты
 

Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

автоматического доения коров, был неожиданный ответ, что самое главное не

мощность, не удобность, а легкость мытья после употребления.

Часто название фирмы или корпорации состоит из начальных букв фамилий их

создателей, например, “Пуше”. Братья Кулики могли бы назвать свою фирму

“КуКу”, а Макаревич и Кабанов – “МакаКа”… Господа Антипов и Усманов создали

в Эстонии фирму под названием “AnUs” и в первый же месяц работиы сумели

подписать за рубежом очень выгодные для себя контракты. Уже первый

контрагент – президент бельгийского представительства фирмы “Panasonic”,

взглянув на фирменный бланк, рассмеялся от души, подписал все документы и

пожал новым партнерам руки, сказав при этом: «Я уважаю деловых людей с

хорошим чувством юмора». Все остальные представители известнейщих фирм

хохотали и …. подписывали нужные бумаги. Антипов и Усманов ничего не

понимали, пока в эстонской прессе не появилась их реклама: «Добро

пожаловать в AnUs!» Телефон офиса фирмы не умолкал, люди с недоумением

допытывались и все уточняли, чем же торгует эта фирма. Потом бизнесменам

объяснили, что «анус» в переводе с латинского – задний проход. Сконфуженные

коммерсанты стали спешно готовить документы на перегистрацию, но потом

передумали: от клиентов не было отбоя, все перессказывали друг другу

смешное объявление, в результате оборот фирмы за два месяца увеличился в

шесть раз – но кто гарантирует, что так «повезет всем».

Но использование полохо продуманного стимула может повредить ее

организатором. Так, в США владелец одной вновь открывающейся прачечной в

рекламных целях дал в газетах объявление, что ьесплатно обслужит первого

клиента-мужчину. В назначенный день первый клиент появился задолго до

открытия, им оказался директор школы-интерната с бельем всех своих 1228

учеников. Правильное рекламное объявление могло бы быть таким: “бесплатно

обслужит первого клиента-мужчину, позаботившегося о чистоте белья для своей

семьи.”

Можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности

зависит от множества факторов, таких как: стреротип мышления, конкретный

покупатель, региональная специфика и т.д.

Работа рекламных агентств.

Реклама выделилась из сферы торговли во второй половине XIX века, т.е. с

момента появления рекламных агентств. Впервые их организовали журналисты,

профессиональная подготовка последних как никакая другая наиболее полно

отвечала требованиям этого вида деятельности.

Сегодня в Республике Беларусь около 200 рекламных агентств, причем более

половины из них размещены (или имеют офис) в г. Минске. К примеру, в США

свыше 6000 рекламных агентств, т. е. Беларусь догоняют Америку по

количеству рекламных агентств на душу населения.

Рекламные агентства классифицируются:

o по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);

o по видам (универсальные или специализированные);

o по территориальному признаку (внутренние, региональные,

международные).

Самым крупным и престижным рекламным агентством США является “Дж. Уолтер

Томпсон”. В РБ рейтинговые исследования среди рекламных агентств только

начали проводиться, и это хорошо, так как рекламодатели должны знать лучшие

агентства, да и худшие тоже. И в США, и в РБ есть совсем мелкие рекламные

агентства - с одним работником.

В агентствах работают творческие и технические специалисты, за рубежом, в

развитых странах, они достигли высочайшей квалификации, что дает им

возможность видеть проблемы фирмы со стороны и тем самым способствовать их

решению наиболее эффективно. Кроме того, фирма-рекламодатель может в любой

момент разорвать контракт, поэтому у зарубежных рекламных агентств есть

мощный стимул работать эффективно.

Обычном рекламное агентство состоит из пяти отделов:

1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных

объявлений (часто ремесленная функция – в высоком смысле этого слова –

поручается фирме-субподрядчику);

2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения

обращений и размещение последних;

3. Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и

маркетинговые исследования различных рынков (товарного, финансового,

рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей и др.);

4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности

рекламного агентства;

5. Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области

рекламы, своевременно оформление патентов на изобретения сотрудников

агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и

патентных прав, лицензирование и другие юридические вопросы.

Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов, поиск

последних осуществляется с помощью рекламных агентов, контактеров и по

чистой случайности.

Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство. Если клиент настроен

прибегнуть к услугам рекламного агентства, то из многих агентств он выберет

такое, которое оптимально подходит для решения его проблемы. в таких

случаях довольно важен факт завоевания клиента. Остерегаться следует тех

агентств, для которых полученные дипломы и грамоты важнее действительных

результатов работы, т. к. они даются за способности и за талант, а не за

конкретные результаты деятельности.

В разговорах с сотрудниками следует задавать вопросы не столько о

достижениях, сколько о слабых сторонах и провалах. Следует узнать, есть ли

в рекламном агентстве отдел маркетинга и дипломированные профессионалы;

довольно важно узнать о репутации агентства у ее прежних и нынешних

заказчиков.

Остановив свой выбор на конкретном агентстве, желательно дать ему пробное

задание, чтобы посмотреть как оно его выполнит.

Хорошее рекламное агентство должно уметь:

o разрабатывать эффективную рекламную стратегию и тактику, а также

рекламный бюджет фирмы;

o качественно готовить рекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио-

и видеоролики;

o составлять проект рекламы, в том числе с помощью компьютера;

o выпускать печатную рекламную продукцию;

o покупать рекламную площадь и эфирное время;

o производить общую координацию и планирование рекламной деятельности;

o заниматься косвенной, или престижной рекламой (Public Relations);

o делать годовой отчет по рекламной деятельности фирмы.

Для выполнения такого комплекса работ необходимо значительное количество

разноплановых специалистов, держать их всех в штате агентства нет смысла.

Но если привлекаемые “свободные художники” являются известными

профессионалами и умеют работать в тесном контакте со штатными сотрудниками

агентства, то рекламодателю не стоит особо волноваться о результатах

работы.

Художественный редактор, который ответственнен за все вопросы, решает как

будут выглядеть рекламные объявления, ролики и т.д.

Автор рекламных текстов совместно с художественным директором

разрабатывает идею рекламы, а затем подбирает варианты текста (для

заголовка, основной части, сценария и т.д.).

Нельзя строить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принципу

“Кто кого обманет”. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства

результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать

мысли заказчика . Поэтому последний должен изложить на бумаге (или

объяснить устно) свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и

т.д.

Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в

развитых зарубежных странах – это обычно комиссионные скидки, получаемые

агентствами от средств распространения рекламы (СМИ). Комиссионные скидки в

США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10%, а для

закрепившихся на рынке, как правило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает

для клиента место в журнале стоимостью 60 000$, то журнал выставляет

агентству счет на 51 000$, хотя агентство получает с клиента 60 000$. Если

бы клиент решил не пользоваться услугами агентства а закупил бы это же

место у журнала сам, то он также заплатил бы журналу 60 000$, поскольку по

правилам, действующим в США и других развитых странах, комиссионные скидки

предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.

Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с

рекламными агентствами:

1. Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает количество

часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным

или договорным расценкам плату за эти часы, затем отнимает от этой

суммы комиссионные, полученные при покупке рекламного времени (или

площади), и на остаток выставляет фирме счет.

2. Только почасовая ставка. агентство суммирует «чистую», (т.е. без

увеличения на 15% ) стоимость рекламного времени (площади), купленного

для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства.

3. Постоянная оплата. Агентство выполняет для клиента работу за

оговоренную в соглашении конкретную сумму.

Федеральная торговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства

несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. (Такое

решение, кстати, принято и у нас в РБ).

Благодаря этим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном

деле, выживают те рекламные агентства, которые от заказа к заказу, из

года в год добротно выполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания

клиентов и не входя в противоречия с существующим законодательства. Что

касается РБ, в настоящее время по результатам опроса (7.) лидеров можно

расположить так:

o изучение газетной рекламы – Тайро, Форте, Нестор-Пресс, Ре Марк,

Анонс;

o изучение радиорекламы – BA, Радио 101.2, Радио Рокс;

o изучение телерекламы – IP, Ювенс, Атлар, Валидил;

o рекламные щиты – Бил-Берд, EVA, Лайт-постер, Трейс;

o исследования рынка - Ре Марк , NOVAK, институт Public Relations.

Можно с уверенностью сказать, что развитие рекламного бизнеса на

территории Беларусь «идет полного ходом» и имеет все основания для

успешного развития.

Создание рекламного обращения.

Создание рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с

требованиями так называемой AIDA:

Attention – внимание;

Interest – интерес;

Desire – желание;

Action – действие. (6.)

Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает

следующие три этапа:

1. Формирование идеи обращения;

2. Выбор вариантов обращения (типовых композиций);

3. Исполнение рекламного обращения (содержание, форма, структура, цвет,

фон, технология).

Критерий оценки каждой идеи – максимальная эффективность решения

поставленных перед рекламой задач, т.е. это обращение должно дать

информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим

товарам, а также это сообщение должно быть реальным. Множество разных

рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для

данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний,

вызванных покупкой товара фирмы. Например, если сегмент рынка составляют

многодетные женщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудь вредном

производстве, а после работы бегающие по магазинам в поисках дешевых

продуктов и затем до глубокой ночи «стоящие у вечного огня» (газовой

плиты), то для такой группы потребителей товара основным звеном будет

облегчение жизни. И рекламное обращение можно изложить так: “Купи меня и

тебе станет легче!”

Существует несколько типовых композиций:

o Сухая информация: отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие

реклама здесь неуместно.

o Образ-вампир: (или жирная клякса на фоне красиво написанного текста)

отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так

поступал русский художник В.Фаворовский, пририсовывая в углу желтую

собачку, которая сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал

убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка – его талисман и

т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого «вампира» и

заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а

художник – что картина принята в задуманном им виде.

o Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного

обращения и «побуждение потребителя к действию» – в конце. Человеку

свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и

последнее ее слово (особенно видя объявление в первый раз).

o Введение управляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-

либо эталоном (желательно известным клиенту). сравнение объекта с

высоким и низким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа

рекламируемого объекта, а во втором – к его повышению. Этим

объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же

фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе

сказали: “Опишите этого преступника”, а второй: “Расскажите о герое

нашей современности”. Само собой разумеется, что у первых улыбка

человека на фотографии была садистской, а у вторых – добрая,

располагающая к общению.

o Повторение рекламы – включение механизма перевода информации из

кратковременной памяти человека, где она хранится до 20 минут, в

долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз

человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй –

замечает, но не читает; в третий – читает, но машинально; в четвертый

– обдумывает прочитанное; в пятый – говорит о нем дома, с друзьями; в

шестой – у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре; и

только в седьмой раз увиденная или услышанная информация подталкивает

совершить покупку.

o Выработка закономерности – это построение рекламной акции в виде

цепочки последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент

соглашается. Когда «кредит доверия получен», приводится окончательный

довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый

предыдущий сигнал – эталон для последующих. Пример этого презентация

“Форда-мустанга”. Вначале перед зрителями постепенно выезжали

предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света

плавно возрастала, когда же появился рекламируемый арко-красный

“Мустанг”, были включены все прожектора и, как свидетельствуют

очевидцы, все сразу влюбились в эту модель.

o “Оттяжка”, т.е. разнесение рекламной композиции во времени: первая

часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно отвести внимание

клиента в сторону, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым

товаром, дается,как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция

наредко помогает скорректировать стереотипы клиента, пример этого –

используется сегодня в телерекламе многих импортных товаров: кофе,

прокладки, моющие и чистящие средства, жевательные резинки и т.д.

Содержание рекламного обращения включает какой-то притягательный мотив,

на который последует желаемая ответная реакция потребителей

Структура обращения оказывает существенное влияние на его эффективность.

Для примера, на эффективность рекламного продукта оказывает влияние пол

носителя сообщения. Отличительными признаками «женского» стиля рекламы

являются мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть,

уравновешенность, гармония, музыкальность. «Мужское» в рекламе

рассматривается как твердость, прочность, жесткость, стремительность,

четкость. Возможно, реклама бритвенных приборов для мужчин (особенно

женатых) прозвучит их уст женщины более приятно и убедительно.

Форма рекламного обращения существенно влияет на способность привлекать

внимание целевой аудитории. Для рекламного объявления предпочтительна

блочная композиция, главными элементами (блоками) являются заголовок,

подзаголовок (зачин), основной текст (информационный блок), подписи и

комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг.

- Заголовок в виде краткого слогана – это стержень рекламы и наиболее

сильный призыв потенциальным клиентам. Самыми впечатляющими и

надежными являются такие слова, как: новый, модный, бесплатный, а

также их вариации: революция, модно, быстро, легко, эффективный,

дешево, выгодная сделка и т.д.

- В рекламном тексте (особенно в заголовке и подзаголовке) следует

избегать слов, несущих отрицания, негатив, агрессивность и

национальную вражду, не рекомендуется использовать такие слова, как:

дорогой, любовь, страх, гордость, темнота, черный, грязный.

- Подзаголовок (или зачин) – это небольшой текст, раскрывающий основную

мысль заголовка, мостик между заголовком и основным текстом, его

рассматривают как дополнительный шанс привлечь внимание клиента к

тексту объявления и заставить совершить его покупку.

- Основной текст, выполняя «обещания» заголовка, информирует клиентов о

выгодах, которые дает использование товара (услуги).

- Справочные данные позволяют упорядочить эти действия с максимальной

пользой для продавца и покупателя.

Мнения на счет размеров текста различные, но на практике объем текста

зависит от степени известности товара, состава целевой аудитории, бюджета

на рекламу, от выбранного средства массовой информации. К примеру,

реклама “Кока-колы” не требует многословных объяснений, а вот информация

о новом виде крема против морщин, наверняка, привлечет внимание женщин и

поэтому удовлетворить их интерес надо более длинным разъяснением.

- Подписи в рекламе не только поясняют определенные части каког-либо

предмета или сцены, изображенной на рекламе, поясняющий текст

соединяется с элементами фотографии или иллюстрации при помощи линии

или стрелки, именно эти подписи читают раньше, чем текст.

- Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа фирмы. В

печатном объявлении ои обычно появляется под или рядом с графическим

знаком фирмы.

Присутствие в рекламе новых необычных элементов наиболее сильно влияет на

клиентов, заставляя их посмотреть рекламное обращение. Скажем,

автомобиль, выезжающий из разбитого яйца или раздвоившиеся утки, идущие

к телезрителю, ничегт не подозревая падающие.

При рекламировании и реализации товаров, особенно импортных следует

учитывать особенности менталитета нации. Ведь не без основания наши

пародисты задают сегодня публике такой вопрос: “Если мы привыкли, что на

банке говяжьей тушенки нарисована голова коровы, на свиной – хряка, то

как же тогда наш обученный рядовой покупатель должен понимать пищевой

продукт в импортной банке, на которой изображена голова негра?”

Процесс разработки печатных материалов традиционным способом включает

следующие этапы:

o изготовление эскизов, чтобы зафиксировать некоторые идеи дизайнера;

o подготовка макета (изображения, максимально приближенного к

Страницы: 1, 2, 3, 4


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.