Промышленный маркетинг

доработать и товары и коммуникативную политику.

3.2.2. Сбор и интерпретация информации о рынке

Виды информации:

1. Общая информация о рынке (структура рынка, его ёмкость).

2. Частная информация (исходя из специфики) – возникает при

конкретной сделке.

В маркетинге стандартизированной продукции большее внимание уделяется общей

информации.

Сбор информации состоит из циклически повторяющихся этапов:

1. Определение потребности в информации – что мы собираем:

. нужно создать описание проблемы или ситуации (на основе

информации, полученной от клиента);

. требования к качеству информации:

o достоверность (точность);

o своевременность;

o полнота.

2. Определение носителя информации – того, у кого она есть или может

быть:

. внутрифирменные носители – сотрудники подразделений, которые

контактируют с заказчиком;

. внешние носители – наши клиенты, поставщики, торгово-

промышленные палаты, посольства, торговые представительства,

интернет и т.д.

3. Сбор информации:

. легальные методы;

. нелегальные методы.

4. Обработка информации.

5. Распространение информации – передача её тому, кому она нужна.

Далее проводится позиционирование информации – изучение положения

товаров в пространстве предпочтений и восприятий.

Позиционирование обеспечивает следующие возможности:

. лучшую оценку рыночных рисков;

. обнаружение рыночных возможностей при введении в процедуру

позиционирования идеального товара;

. лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей;

. изменение коммуникативной и ценовой политики.

3.2.3. Формирование предложения

Четыре базовых варианта:

1. Продавец ещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом

сегменте (разработка нового продукта).

2. Продавец приспосабливает товар под интересы групп потребителей,

разрабатывает аналогичные товары или стандартизирует товар (изменение

продукта).

3. Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом

старая версия товара исчезает с рынка (вариация продукта).

4. Продавец перестаёт продавать товар (отказ от производства товара).

3.2.3.1. Разработка нового продукта

Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного

важнее, чем на потребительском.

Этапы разработки:

. стратегическое планирование (соответствие нового товара

стратегической линии фирмы, какие существуют требования,

технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли

фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;

. поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой

деятельности). На этапе разработки концепции организуется

сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет

снизить риск.

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс

разработки товара:

|«+» |«–» |

|1. Экономия времени за счёт |1. Возможна утечка |

|своевременной коррекции идеи. |интеллектуальной собственности|

|2. Экономия средств за счёт |к потенциальным клиентам. |

|распределения части затрат на |2. Задержки из-за вовлечения |

|клиента. |пользователей. |

|3. Получение первых клиентов. |3. Риск чрезмерной ориентации |

|4. Своевременная минимизация |на нужды одного клиента. |

|рыночных рисков. | |

В процессе разработки используются методы параллелизации – т.е.

этапы, которые должны проводиться последовательно, проходят с

частичным перекрытием по времени.

При увеличении длительности разработок на 6 месяцев фирма в

среднем теряет 30% планируемой прибыли. При увеличении стоимости

разработок на 50% общая прибыль снизится в среднем только на 5%.

. разработка продукта

Разработки характеризуются 4 параметрами:

o сложность;

o новизна – определяется числом, степенью и

непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в

процессе разработки;

o изменчивость – степень изменения самого задания (хода

работ или результата) в ходе процесса разработки;

o структурированность – предметная и временная

определённость целей и процессов разработки.

3 типа разработок:

тип А – характеризуются минимальными требованиями к техническому

решению и минимальными организационными сложностями (несложные,

малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо

структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося

продукта;

тип В – с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная

организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость,

минимальная структурированность);

смешанные – или ближе к А, или – к В.

. испытание продукта:

1. Серии функциональных и технических тестов (насколько

выполняются функции и с какими параметрами).

2. Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет

руководств, и между разработчиком и пользователем должны быть

установлены доверительные отношения.

3. Рыночный тест – пробные продажи на ограниченном рынке при

определённых условиях и с применением определённых маркетинговых

инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов:

o какие технические проблемы пользователей остаётся

решить;

o какие издержки возникают у пользователей при переходе на

новый программный продукт (обучение, переналадка

оборудования и т.д.);

o как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;

o как оптимально организовать вывод товара на рынок.

. выведение на рынок.

3.2.3.2. Изменение продукта

Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта

понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса

маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение

числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко

единственной возможностью для дифференциации является сервис.

Пути дифференциации:

1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем

конкурент).

2. Разнообразные способы оказания услуг.

3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).

Состав сервисных услуг зависит от:

. самого товара;

. характеристик сегмента;

. фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление,

избавление).

Дифференциацию следует проводить, когда:

1. Обнаруживается разница в потребностях сегмента.

2. Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.

3.2.3.3. Вариация продукта

Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить

технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый

товар исчезает с рынка.

Вариация необходима, когда:

. изменились потребности целевого сегмента;

. позиция продукта не соответствует задуманной;

. изменился имидж товара или его частей;

. научно-технический прогресс требует изменений в продукте;

. изменились правовые условия производства или использования товара;

. конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.

3.2.3.4. Отказ от производства продукта

Количество товарных позиций на рынке чисто психологически

воспринимается как мощь предприятия. Поэтому отказ от производства плох с

точки зрения имиджа фирмы.

Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:

. если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних

клиентов;

. из чувства благодарности, например, это был самый первый продукт

данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;

. для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.

Алгоритм фильтрации ассортимента (изъятия товара) (Портер):

1. Создаётся группа проверки эффективности продукции. Задача группы –

разработка процедуры исключения.

2. Определение целей и процедур проверки «подозрительной» продукции.

Критерии:

. длительность пребывания на рынке;

. рентабельность продаж;

. снижение доли рынка.

3. По каждому продукту собирается информация.

4. Оценка информации и выделение конкретных продуктов.

5. Прогноз оборота и прибыли в случае, если продукт останется в

ассортименте и

если его исключат (здесь необходимо учитывать его взаимосвязь с другими

продуктами).

6. Принятие решения о судьбе товара.

3.2.4. Политика распределения

В принципе, политика распределения для стандартизированной продукции

мало чем отличается от потребительского маркетинга:

– организационная политика (товародвижение и сбыт);

– логистика.

3.2.5. Коммуникативная политика

Предприятия, предпочитающие качество выше среднего уровня, должны

обеспечить устранение информационной неопределённости для обоснования своей

более высокой цены.

3.2.6. Марочная политика

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или

группы продавцов от конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марка является своего рода формой залога, т.е. продавец рискует

потерять все свои инвестиции в марку (товар, сервис и т.д.), причём

восстановить имидж марки практически невозможно. При этом по-настоящему

марка начинает «работать» и приносить отдачу только через некоторое время.

Параметры марок:

А – широта охвата (число продуктов, которые продвигаются под данной

маркой):

V простые – для одного товара создаётся своя марка;

V семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментная

группа;

фирменные – широта ассортимента не позволяет фирме проводить марочную

политику. (например, Xerox, Ericsson).

В – качество марки (оси позиционирования марки)

V макс – марки (очень высокое качество);

V классические марки.

С – география использования марки (область распределения)

V национальные (не планируется выход);

V международные.

3 модели, используемые для набора параметров:

1. АВС – классическая схема.

2. ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству

рынки функционально стандартизованной продукции.

3. СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки

Ценность марки – взвешенная сумма оценок, полученная маркой по параметрам

специального контрольного списка.

Оценка ценности марки дополняется:

финансовая оценка марки, определение ценности конкурирующих марок;

контроль коммуникативной адекватности марки;

контроль эффективности инвестирования в марку.

2. Реклама.

Функции:

1. создание благоприятного климата для приема агента по продаже

2. обращение к сотрудникам ГС, которые влияют на решение о покупке, по

не достижению другим способом

3. обращение к неизвестным людям, которые оказывают влияние на процесс

покупки

4. инициирование запросов от покупателей

Этапы:

1. конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся цели рекламной

компании)

Используются модели AIDA, Портера.

Цели должны быть численными

2. определение целевой группы и формирование рекламного сообщения

3. выбор носителей информации

Источники:

- обычная и экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);

- профессиональные издания (отраслевые) – значительная концентрация на

целевом сегменте;

- Internet;

- прямая реклама (больше концентрировать на сегменте, эффективностью,

стоимостью).

4. определение рекламного бюджета

- % от предполагаемых продаж;

- метод конкурентного паритета;

- метод целей и задач;

- по остаточной стоимости.

3. Стимулирование продаж.

Инструменты:

- группы продаж;

- каналы сбыта;

- потребители.

4. PR и спонсорство.

Работа по связям с общественностью – планомерная и экономически

целесообразная деятельность по формированию хороших отношений между

предприятием и различными аудиториями.

Инструменты:

- установление хороших контактов со СМИ;

- проведение пресс-конференций;

- распространение отчетов;

- проведение мероприятий типа дня открытых дверей;

- решение определенных социальных проблем и освещение этой работы в прессе;

- строительство культурных и спортивных сооружений;

- создание целевых фондов (поддержка ученных и т. п.);

- поддержка научных исследований.

Принцип PR – «твори добро и говори об этом».

Спонсорство – представление предприятием (спонсором) денежных средств,

материальных объектов, оказание услуг определенным личностям, группам лиц,

организациям (получателям) в обмен на право использования в своей

коммуникативной политике действий получателей на основе оформленной

договоренности.

Виды:

- спортивное;

- в области искусства;

- социальное;

- экологическое.

Воздействие осуществляется в 2 этапа:

- информационное воздействие получателя;

- формирование имиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель-

спонсор.

Этапы менеджмента спонсорства:

Определение цели.

В основном преследуются психографические цели:

- повышение уровня известности;

- демонстрация гражданской ответственности предпринимателя;

- исправление или улучшение имиджа.

Проверка возможности использования спонсорства (надо использовать или

нет).

Определение в какой области, каких масштабах и формах осуществлять

спонсорство:

общие свойства, чем должен обладать получатель;

фактическая и возможная степень известности получателя;

имидж получателя и целевые аудитории;

его готовность к долгосрочному сотрудничеству;

предыдущий опыт спонсора;

коммуникативные права спонсора;

затраты на спонсорство;

использование коммуникативных прав;

разнообразные риски.

4. Заключение договора спонсорства: все предыдущее + способ популяризации

спонсора (4 вида):

маркировка предметов оборудования;

присутствие во время проведения мероприятий;

использование предваряющих объявлений (официальный спонсор матча);

объявление получателя после спонсора + временные и содержательные рамки

использования известности получателя.

5. Реализация мероприятий.

6. Контроль эффективности.

3.2.5.5. Ярмарки и выставки.

Выставки - минус – это дорогое удовольствие.

Категории посетителей:

- целенаправленное посещение;

- без каких-либо целей.

3.2.6. Выбор условий сделки (ценовая политика и прочие условия).

3.2.6.1. Изучение восприятия соотношения цели и свойств.

3 метода:

1-ый метод. Изучение конкурентоспособности:

определение списка параметров;

ранжирование параметров;

оценка своих товаров;

формирование представления об идеальном товаре

определение частичных параметрических параметров;

нормативный коэффициент;

сводный индекс по экономическим параметрам.

“-“ – расставить весовые коэффициенты (потребитель оценивает в отдельности

каждое свойство, но ведь товар воспринимается в совокупности свойств, а не

отдельно).

2-ой метод. Факторный анализ.

Основная идея: полезность предложения линейно зависит от частных

характеристик.

Этапы:

1. Определяется перечень характеристик, включающий цены и строится линейная

модель предпочтительности предложений. К=(аi.

2. Определяются все возможные значения каждой из характеристик и им

присваиваются стандартизированные (безразмерные) значения и формируется

базовый перечень.

Например, компьютер:

Mb U2 Цена

120 ( 0 (худший) 20 ( 0

144 ( 1 33 ( 1

210 ( 2 40 ( 2

Базовый перечень – все возможные комбинации всех свойств.

3. Базовый перечень сокращается до возможного, разумного числа вариантов (5-

15) и опрашиваемых требований, проранжировать варианты в порядке

предпочтительности.

4. Подставляя в уравнение различные стандартизированные значения

характеристик, добиваются, чтобы расчеты предпочтительности повторили

порядок, полученный в результате опроса.

5. Возвращаемся к базовому перечню и рассчитываем для него

предпочтительности. Перечень ранжируется и выстраивается в ряд. Ставим

напротив нашего значения характеристики конкурентов.

- (наша предпочтительность)

- (наша предпочтительность)

- ((конкуренты)

к( - (

-

- (

- (

Вверх цена (, вниз технические характеристики ухудшаются.

3-ий метод. Оценка дисконтированных денежных потоков (с учетом фактора

времени).

Используется при оценке оборудования, которое используется уже несколько

лет и его использование приносит прибыль.

1. Составление потока денежных средств.

2. Выбор нормы дисконтирования и расчет чистого дисконтированного дохода

(NPV).

3. Проведение аналогичной процедуры для товаров конкурента и подбор такой

его цены, при которой NPV предложений равны (это цена безразличия, не

должен назначать цену выше).

Считают обычно еще три показателя: PI, IRR, срок окупаемости.

2. Ценосбытовые функции.

Позволяет найти цену, при которой

выручка будет max.

Как нарисовать ценосбытовую функцию?

1-й человек (по какой цене купит 1 шт.)

2-й человек

3-й человек

Далее суммируем:

Выбираем оптимальную цену.

3. Ценовая коммуникация.

Используются price-lists. Но чем более специфичным получится продукт в

результате стандартизации наборов, тем более целесообразно использовать

переговоры, а не прайс-листы.

Страницы: 1, 2, 3