Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский

|Аппаратная косметология |Нижняя граница престижного класса |

|Ультразвук |Верхняя граница элитного класса |

|Приемный / процедурный кабинет |Средне городские цены на |

| |консультативные услуги |

|Фитобар |Средне городские ресторанные цены |

3. Стимулирование продаж услуг (Акции по стимулированию продаж услуг)

3.1. Цель:

3.1.1. Стратегические цели:

- Увеличить число клиентов

- Добиться максимального постоянства клиентов КОЦ

- Добиться продажи комплекса услуг (концепция SPA максимально

подходит для этого)

- Повысить интерес клиентов к центру

- Увеличить обороты до максимальной загруженности мест

2. Специфические цели:

- Повысить спрос на какую-либо услугу

- Если речь идет о продаже сопутствующей продукции: избавиться от

излишков на складе или сбыть сезонную продукцию

- Взять реванш у существующих конкурентов.

3. Разовые цели:

- извлечь пользу из праздников, сезонного повышения спроса

- поддержать рекламную компанию.

3.2. Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:

3.2.1. Стимулирование персонала

- Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает

премию в размере 10% от стоимости товара.

- Премия за результаты участия в акции (5 %)

- Различные конкурсы среди персонала и участников акции

- Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник

получает премию только в том случае, если в его личном обороте

продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20 %).

3.2.2. Стимулирование клиента

- Карточки на обслуживание со скидкой

. клубные карты ,

. корпоративные карты «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»,

. платиновая (15 % скидка),

. золотая (10% скидка),

. серебряная (5 % скидка).

- Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе;

платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного

врача).

- Разнообразные скидки на услуги

- Лотереи и игры

- Премии и конкурсы

- Пробные услуги (н-р, по SPA-витаминам)

- Комплексы услуг

- Организация обслуживания новобрачных

- Уход за беременными

- Детская комната (детский водный комплекс). Девиз – «К взрослым

через детей»

- Постоянно действующая «акция» напротив станции Метро

- Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Ст. Метро

– SPA - центр»

- Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA –

центр из любого района города

- Использовать администраторов как менеджеров по работе с

корпоративными клиентами

- «Смешанная» сауна в определенные дни

- Выпуск собственной газеты

- Школа банщиков

- Разделение потоков

3.3. Связи с общественностью

Цель: Создание определенного отношения к центру со стороны целевых

аудитории:

o Представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и

ведущим журналистам лучших печатных изданий. (систематическая

бесплатная подготовка статей по SPA - технологиям в городской

печати).

o Постоянное создание информационных поводов

o Участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех

обязательно!!!) – (самостоятельное организация конкурсов, например,

«Имидж делового человека»)

o Создание условий для привлечения «звезд», известных людей в наш

центр.

8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ КЛУБА КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»

Первый этап разработки рекламной концепции включал в себя:

1. Определение модели поведения потребителей услуг салона

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».

2. Определение целевого сегмента потенциальных потребителей услуг

салона (перспективной группы потребителей), уточнение его характеристик.

Задачи, решаемые на 1-ом этапе:

1. Определение модели поведения потребителей услуг салона

«Василеостровский». Каким образом происходит и что влияет на:

1.1. Определение факторов, влияющих на возникновение потребности в

услугах косметического салона.

1.2. Выявление модели поиска и оценка информации об услугах

косметических салонов.

1.3. Выявление модели обращения в конкретный салон.

1.4. Определение факторов, влияющих на покупку услуг салона.

1.5. Определение ведущих мотивов потребителей и основных барьеров

(опасений) на пути совершения «покупки» услуг.

1.6. Критерии принятия решения о «покупке» услуг конкретного салона.

2. Определение целевой группы и ее характеристик:

2.1. Демографические: пол, возраст, география (место жительства,

место работы).

2.2. Социальное положение: доход, род занятий, семейное положение.

2.3. Предпочитаемые СМИ (средства массовой информации, которыми

пользуются потребители).

2.4. Отношение к услугам косметических салонов (лояльные клиенты,

непостоянные, новые, др.).

2.5. Отношение к салону «Василеостровский».

2.6. Отношение к существующей рекламе салона «Василеостровский».

2.7. Осведомленность и отношение к конкурентам салона

«Василеостровский».

2.8. Источники информации об услугах Заказчика и организациях, которые

их предоставляют.

В процессе 1-го этапа были использованы следующие методы

сбора данных:

1. Полуструктурированное интервью

Полуструктурированное интервью проводилось с клиентами и сотрудниками

салона. В результате интервью была получена информация, необходимая для

составления анкеты телефонного опроса, предварительного определения целевой

аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский», ее характеристик и

моделей поведения. Общее количество проведенных интервью - 25. Из них:

сотрудники салона - 19; с посетителями салона - 6.

2. Глубинное интервью

Глубинное интервью проводилось с представителями целевой аудитории клуба

красоты и здоровья «Василеостровский» (потенциальными посетителями).

Интервью было направлено на получение информации относительно мотивов

посещения (не посещения) салонов красоты, основных барьеров и страхов,

вязанных с обращением в салоны. Глубинное интервью используется для

получения качественной информации, выявление истинных намерений и

представлений человека относительно интересующего вопроса.

Всего в глубинном интервью приняло участие 10 человек. Продолжительность

одного глубинного интервью 2,5 часа.

Для проведения глубинного и полуструктурированного интервью была

использована единая структура и схема его проведения. В интервью были

заложены следующие блоки:

• отношение к салонам красоты;

• поиск и оценка информации о салонах красоты;

• ожидания от посещения салона основные;

• препятствия на пути посещения салона;

• блок социально - демографических характеристик и предпочитаемых СМИ.

3. Телефонный опрос абонентов Санкт - Петербурга

В телефонном опросе принимали участие женщины г. Санкт - Петербурга в

возрасте от 15 до 65 лет, средний возраст опрошенных составляет 34 года.

Выборка для проведения телефонного опроса составлялась в 3 шага:

1. Случайная выборка номеров АТС телефонных абонентов г. Санкт -

Петербурга, с помощью генератора случайных чисел.

2. Случайная выборка номеров абонентов по каждой из АТС, с помощью

генератора случайных чисел.

Опрос был ориентирован на формирование 4-х репрезентативных выборок по

следующим основаниям:

- женщины, посещающие один конкретный косметический салон;

- женщины, посещающие разные косметические салоны;

- женщины, не посещающие косметические салоны, но имеющие желание их

посещать;

- женщины, не посещающие косметические салоны и не имеющие желания их

посещать.

1. Для каждой из 3-х категорий, за исключением «женщин, не посещающих

косметические салоны и не имеющих желания их посещать» были установлены

квоты не менее 10 человек.

Общее количество звонков составило 172.

Общее количество респондентов составило 44 человека.

Таким образом, по результатам опроса:

- Посещают или собираются посещать косметические салоны 25,2 %

опрошенных.

- Не посещают и не собираются - 74,8 % опрошенных.

Женщины, которые посещают косметический салон, демонстрируют высокую

приверженность выбранному ими салону: 82 % женщин, посещающих салоны,

пользуются услугами только одного салона. Таким образом, основной задачей

является «закрепление» клиента за салоном, высокая текучка клиентов

является результатом недостаточной привлекательности данного салона для

клиента.

ОПИСАНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

----------------------------------------------------------------------------

----------------------------------------

1. Возникновение потребности в услугах

косметического салона

На основе данных, полученных в результате интервью и социологического

опроса, можно сделать вывод, что потребность в посещении салона связана с

наличием конкретных косметологических проблем, возрастными изменениями

внешности, модой или стилем жизни (наличием круга знакомых, посещающих

салоны), стремлением женщин к изменению или улучшению своей внешности,

потребностью соответствовать требованиям среды, например, профессиональной

деятельностью, предъявляющая высокие требования к внешнему виду,

потребностью в общении и необходимостью снять напряжение - расслабиться.

2. Поиск и оценка информации о том, где можно получить косметологические

услуги

В качестве основных источников получения информации о косметических

салонах респонденты назвали (в порядке значимости):

- знакомых (подруги, коллеги, специалисты);

- наружную реклама салона (вывеска, витрины, выносная наружная реклама

– указатели);

- справочные издания, листовки и буклеты;

- рекламу в средствах массовой информации.

В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части

женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).

Из Диаграммы видно, что:

50 % узнали о салоне, который они выбрали, от знакомых;

25% - когда проходили мимо.

18 % - из рекламы;

Таким образом, одним из важных аспектов при проведении рекламной кампании

является привлекательное внешнее оформление салона - яркая вывеска,

указатели, ориентированные на проходящие потоки потенциальных клиентов.

Также, при проведении рекламной кампании, следует сделать акцент на

распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении

акции типа « для тебя и твоей подруги», «для компаний — сегодня скидка» и

т.д.

3. Факторы, влияющие на обращение в конкретный

салон и «покупку» его услуг

В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин

(доход на 1 члена семьи выше 300 $).

Основными критериями выбора конкретного косметического салона являются:

его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией

получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.

В свою очередь под качеством услуг респонденты понимают видимый

результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона.

В то же время стоимость услуг, атмосфера салона, доброжелательное

отношение, чистота, как отдельные аспекты, на которые обращают внимание,

прежде всего, при выборе салона респонденты указывали несколько реже.

А наличие рекламы и количество услуг респондентами вообще практически не

упоминаются.

4. Ведущие мотивы потребителей и основные барьеры

(опасения) на пути совершения покупки услуг

На основе полученных данных, можно сделать вывод, что основными мотивами

посещения салонов красоты являются:

• стремление быть привлекательной, чувствовать себя женщиной

(уверенность в себе как в женщине);

• возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения

энергии;

• поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в

контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к

определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности

-высокие требования к внешнему виду);

• желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги

исключительно на себя, «время для меня одной»);

• возможность общения и получение внимания к себе со стороны других,

особенно специалистов;

• оздоровление.

Желание быть привлекательной и стремление к уверенности в себе являются

наиболее доминирующими мотивами при обращении в косметический салон.

Параллельно с желанием быть привлекательной и уверенной в себе существует

ряд опасений и барьеров на пути принятия конкретного решения о посещении

салона красоты. Наиболее распространенными из них являются:

• отсутствие традиций посещения косметических салонов. Косметические

салоны в нашем обществе исторически не относятся к категории услуг первой

необходимости, их посещение для женщин связано с психологическими

барьерами, связанными с тратами денег «на себя» и образом «эгоистки,

которая в первую очередь думает о себе, а не о семье и детях»;

• опасения, связанные с изменениями своей внешности. Любое изменение

означает необходимость выйти за рамки известного и привычного, с

неопределенностью («а если это будет неудачно»), что влечет за собой

тревогу и сопротивление этим изменениям - в частности откладывание «на

потом», «когда будут деньги», «вроде бы мне и так хорошо» и т.д.;

• опасения, связанные с возможной неудачей. Если ожидаемых результатов не

будет, женщина лишится надежды;

• опасения, связанные с комплексами относительно недостатков внешности.

Женщине бывает психологически трудно признаваться себе и друг в своих

недостатках и тем более демонстрировать их;

• опасения, связанные с негативными стереотипами - слухи о возможных

отрицательных последствиях посещения салонов: заражения, травмы, ухудшение

состояния, некачественное обслуживание, выманивание денег и просто

отсутствие какого-либо результата;

• опасения, связанные с недостатком информации о стоимости и о характере

услуг: «это очень дорого, не для меня».

При формулировании концепции рекламы необходимо учитывать приведенные

мотивы и барьеры.

5. Демографические характеристики целевой группы

(потенциальные посетители клуба красоты и здоровья

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»)

5.1. Социальное положение

Основную категория потенциальных посетителей салона составляют

специалисты и служащие.

2. Семейное положение

5.3. Демографические характеристики: возраст

а) Распределение представительниц целевой группы, с доходом на

одного члена семьи от 300 $. и более (уже посещающие или

желающие посещать салон красоты)

б) распределение всех посещающих или желающих посещать косметические

салоны

5.4. Социальное положение: среднемесячный доход на одного члена семьи

а) Распределение представительниц целевой группы по

среднемесячному доходу на 1 члена семьи от 300 $. и выше (уже

посещающие или желающие посещать салон красоты)

б) Распределение по среднемесячному доходу на 1 члена семьи всех

посещающих или желающих посещать косметические салоны

5.5. Предпочитаемые целевой аудиторией средства массовой информации (СМИ)

Таким образом, целевой группой посетительниц салонов красоты являются

женщины,

- Средний возраст от 24, до 32 лет;

- Служащие;

- Со среднемесячные доходом на 1 члена семьи 300 $;

- Преимущественно замужние;

- Наиболее предпочитаемые радиостанции: «Европа+» - 19% , «Эльдорадио» -

13,8% , «Русское радио» - 12,1% , «Максимум» - 10,3% ;

- Наиболее предпочитаемые телевизионные каналы: НТВ - 43,3% , РТР - 19,4%

6. Проведение рекламной кампании

Создание фирменного стиля

. Разработку фирменного стиля (логотип фирмы, рекламные слоганы, фирменные

цвета и т.д.) лучше поручить специализированной фирме (агентству)

. В идеале фирменный стиль должен пересекаться с дизайном помещения

. ВНИМАНИЕ! Обязательна регистрация названия и логотипа фирмы в

соответствующих органах (свидетельство о регистрации требуется для

получения разрешения на размещение наружной рекламы)

. Подготовка и производство первичных фирменных продуктов:

V Фирменные бланки (название, полный адрес, все телефоны, факс,

интернет, график работы) – 1000 шт.

V Буклеты информационные (вся информация по методикам + полный адрес) –

5000 штук

V Флаэры для массовых раздач (короткая информация + график работы) –

10000 штук

V Абонементы (место для ФИО, табличка посещений, полный адрес) – 1000

штук

V Визитки общие (перечень отделений + полный адрес) – 1000 штук

V Личные визитки специалистов – по 1000 штук

V Поздравительные открытки (для поздравлений клиентов и т.д.) – 100-200

штук

V Фирменные конверты – 5000 штук

V Наружная реклама – стрит-лайны (раскладушки для уличной информации),

световые короба или щиты, световая реклама на здании

V Пластиковый щит для информации внутри САЛОНА

V Указатели для лестницы

V Дисконтные карты – пластик – для постоянных клиентов

V Таблички с названиями отделений на двери

V Красивый журнал отзывов и пожеланий

V Несколько красивых папок для прейскурантов на процедуры и продажу

косметики

Рекламная кампания

. Первичная рекламная кампания должна носить объемный характер.

. Реклама проводится сразу по нескольким направлениям.

. Разумнее сразу заключать договор с рекламным агентством (во-первых, это

профессионалы, во-вторых, это дешевле – у агентств скидки на размещение

рекламы).

. Принципиально – два вида рекламы – общая и по отдельным направлениям.

. Во всех формах рекламы обязательно присутствие фирменных слоганов.

. В идеале – создание своего фирменного сайта в интернете (но хороший,

интерактивный сайт – удовольствие дорогое).

. Должна быть строгая ориентировка на социальный пласт потенциальных

клиентов; распыляться не следует.

. Хорошую отдачу дает адресная рассылка информации по организациям и

частным лицам.

. В идеале – участие во всех крупных, профильных выставках – это показатель

уровня.

. Совсем хорошо – создание собственной информационной системы – фирменная

газета (очень эффективно), радио- и телепрограммы.

Обязательно – хорошая презентация – церемония открытия.

9. ДОЛГОСРОЧНОЕ РАЗВИТИЕ, РИСКИ И СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА

1. Цели долгосрочного развития.

1.1. 2004 год

o Лидер ниши, т.е. – захват узкого сегмента SPA – услуг на рынке

Василеостровского района г . С-Петербурга.

1.2. 2005 год

o Стабильный бизнес, при продаже новых услуг.

o Лидер качества.

1.3. 2006 год

Лидер рынка по следующим направлениям:

o SPA – услуги.

o SPA – товары.

o Открытие сети

2. Стратегия достижения целей.

Продвижение и поддержка, т.е. – интенсификация усилий по маркетингу и

развитию товара или услуги.

3. Оценка рисков.

3.1. Производственные риски связаны с различными нарушениями в

производственном процессе:

o Неожиданное увольнение (перекупка) специалиста.

o Сбой в системе снабжения расходными материалами.

o Сбой в работе оборудования.

Меры снижения этих рисков:

* Четко отработанная контрактная система.

* Создание на базе центра «Биржи красоты».

* Отработанная система поощрения и стимулирования персонала.

* Система контроля остатков расходных материалов и запасных деталей и

страховой резерв на случай сбоев.

3.2. Коммерческие риски связаны с реализацией товаров и услуг.

o Основной коммерческий риск в данном случае – создание необходимой

клиентской базы.

o Появление в непосредственной близости от Центра конкурирующих

организаций аналогичного профиля.

Меры снижения этих рисков:

* Организация системы SPA центров

* Лучший маркетинг.

3.3. Финансовые риски связаны с инфляционными процессами, неплатежами,

колебаниями валютных курсов и т.п.

Меры снижения этих рисков:

* Создание сети поставщиков расходных материалов, самостоятельный ввоз

товаров, отечественное производство.

* Снижение затрат на маркетинг за счет создания сети центров.

* Использование абонементной формы обслуживания.

* Продажа клубных карт.

3.4. Риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами - непредвиденные

обстоятельства, отрицательно влияющие на бизнес.

Меры снижения этих рисков:

* В данном случае, единственное и самое действенное средство –

достаточный страховой денежный резерв.

4. Стратегия выхода из бизнеса.

10.ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе реализации проекта КОЦ «Василеостровский» планирует достичь

поставленных перед ним целей. Основной целью является достижение

максимальных прибылей. Для этого фирме нужно занять свою устойчивую позицию

на существующем рынке, и увеличить свою долю на нем до 10% .Для этого

необходима стабильность финансового положения.

Необходимо совершенствовать услуги, применять передовые технологии,

повышать профессионализм персонала, улучшать оснащеность КОЦ. Это всё

приведет к расширению потенциальных возможностей фирмы. Для того чтобы

занимать прочную позицию на рынке, требуется увеличение торгового оборота

на 200% в течении трех лет, а это, в свою очередь, требует улучшения

качества услуг и увеличение эффективности рекламной кампании центра.

Фирма планирует поступательно увеличивать ассортимент комплексов,

предлагаемых потребителю. В ближайших планах фирмы – проведение различных

мероприятий с целью просвещения населения в области комплексных

оздоровительно-эстетических услуг, что, совместно с высоким качеством

услуг, производимых КОЦ «Василеостровский и умелой маркетинговой политики

фирмы приблизит перспективу выхода в лидеры рынка СПА-услуг Петербурга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф., «Маркетинг, менеджмент». С-Пб: Питер Ком, 1999.

2. Ламбен Ж.Ж., «Стратегический маркетинг». С-Пб: Наука, 1996.

3. Власова В.М., Волков Д.Л., «Основы предпринимательской деятельности:

Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 1999.

4. Картер Г., «Эффективная реклама». БизнесИнформ, 1998.

5. Иванова Е.А., Быкова А.А. «Микроэкономика. Теория, Конкуренция и

конкурентные преимущества». С-Пб: ГТУ, 1996.

6. Панкрухин А.П., «Маркетинг». М.: РПГС, 1997.

7. Журнал «Новости в мире косметики». ЗАО «Космопресс», 2003.

8. Журнал «Новости эстетики». ЗАО «Космопресс», 2003.

-----------------------

[pic]

Проникновение на рынок

Разработка

товара

Развитие рынка

Диверсификация

[pic]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5

МЕНЮ

Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский

ИНТЕРЕСНОЕ