Проблемы маркетинга

подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица "Бостон

консалтинг груп", воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая

стратегическая модель Портера ( в рамках всех этих подходов организация

отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления

деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы

компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.)

IV.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование

четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения

сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и

диверсификация (рис. 11)

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности

компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут

сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще

не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках

при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и

самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто

раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов

и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится

расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических

факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции

выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт

существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому

использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые

географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых

еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать

новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по

продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных

торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма

разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.

Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие

инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их

потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее

торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает

упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала

чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск

новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и

продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

IV.2. Матрица "Бостон консалтинг груп"

Матрица "Бостон консалтинг груп" позволяет компании классифицировать

каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных

конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может

определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по

сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков:

развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения

на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате

экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции

при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы",

"трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис.

12).

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли.

Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях

растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует

больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на

рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой

объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По

мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную

корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или

сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных

приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить.

Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг

и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее

доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других

подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на

"напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов

сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

" Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся

отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные

преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары

конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях

сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить,

следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы

сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор

стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может

успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется

такая поддержка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или

сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на

рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и

он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек

и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на

специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до

минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

IV.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS),

осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор

данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между

различными экономическими параметрами и двумя характеристиками

функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных

средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям.

Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить

воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли

следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех

ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли;

качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная

интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения

денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от

компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление

денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма

схожи с результатами, которые дает матрица "Бостон консалтинг груп".

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций,

конкуренции, технологии и структуре издержек;

сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в

стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных

средств;

сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии,

максимизирующей результаты;

сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как

удачливых, так и неудачливых.

IV.4. Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные

концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них:

выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и

стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие

базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и

концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на

широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи

массового производства она может минимизировать удельные издержки и

предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по

сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и

привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой

рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания

выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее

рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна,

характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет

столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к

товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент

рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может

контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких

ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании

особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен

конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и

прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 13,.

фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко

сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может

преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или

дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине",

если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или

преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг

груп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь

прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если

ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть

большой, чтобы иметь хорошие показатели.

V. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности

V.I. Составляющие рекламы

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она

включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит

рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение

границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и

планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,

художественного оформления, и их производство.

Реклама как форма платной и личной коммуникации

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность

плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением,

мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само

собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные

для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие

рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько

серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

Реклама как многофункциональное предприятие

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она

служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами

рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы

рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам

"ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых

сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или

первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто

поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители

дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных

торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с

помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым

предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или

правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.

Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального

использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные

органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или

ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать

идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить

землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе

активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать

против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама как процесс из четырех составляющих

Представим себе это следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которые иногда используют

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

которые рассылают их обращения через

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились

потенциальные

ПОТРЕБИТЕЛИ

этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров

или услуг. Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители,

розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы,

профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают

счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.

долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим

образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это

производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в

универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее

интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные

принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги

потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения,

легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти

70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы.

Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы

тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для

него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше

общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей

регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в

округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это

"независимые предприятия", состоящие из творческих работников и

коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в

средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих

товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых

разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры

телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и

т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс.

американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются

общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные

рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою

рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными

газетами, радио или телевизионными станциями.

Сpедcтва pекламы

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор,

слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они

рассматривают средства массовой информации в качестве носителей,

доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному

(нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты

или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы

телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу,

рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея

на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно

привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель

получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам

рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится

полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль

связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями

играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные

планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых

помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и

вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потpебители

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду

важных признаков она отличается от других знакомых нам средств

коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова

видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем

одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу

рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни

рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие

- бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то

предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной

общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы

воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это

показалось бы нам странным чудачеством.

V.2. Разновидности рекламы

Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5