Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)

3) Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя

комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос

заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких

альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый

потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор

свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров

общеизвестных классов:

a) Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, увеличение,

размеры, цена.

b) Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

c) Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

d) Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, вкус и аромат.

e) Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители

считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего

внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели

значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно

провести различие между важностью того или иного свойства и его

характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в

первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о

качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что

именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них

могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся

воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в

связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в

его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более

важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках,

когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней

каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре

известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания

подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом

избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного

запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает

функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой

удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Лена Петрова может

рассчитывать, что степень удовлетворенности камерой будет повышаться по

мере увеличивающей способности. А наибольшее удовлетворение доставит не

слишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно совместимая с

компьютером. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст

"портрет" идеальной, с точки зрения Лены, камеры. Кроме того,

предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и

доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя

в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители

по-разному.

4) Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У

потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее

предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения

в дело могут вмешаться еще два фактора (рис. 7).

Первый фактор - отношения других людей. Предположим, муж Петровой Лены

настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру. В

результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Леной камер

несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов:

1) Интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному

варианту потребителя.

2) Готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее

негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к

потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить

покупку в ту или другую сторону.

Рисунок 7.

Факторы, сдерживающие превращения намерения совершить покупку в решение о

ней.

[pic]

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием

непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе

ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его

приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и

изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель

был уже готов к действию. Петрова может потерять работу, может появиться

настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей

может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате.

5) Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен

им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес

для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом

покупки, а продолжается и в послепродажный период.

5.1 Удовлетворение покупкой.

Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности

потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между

ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами

товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если

превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -

потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от

продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает

эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком

высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше

разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем

острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в

пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные

эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере

занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара

удовлетворение выше ожидаемого.

5.2 Действия после покупки

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем

поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и

при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен

делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь

словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от

пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то

благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с Петровой она может

либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит

купленный фотоаппарат в ее глазах.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они

могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам,

которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения.

Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем

и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим

лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента,

что-то теряет.

5.3 Конечная судьба купленного товара.

В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать

еще один шаг, что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром?

Основные направления возможных действий представлены на рисунке 8.

Рисунок 8.

Как потребители пользуются товаром и избавляются от него.

[pic]

Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых

целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть

в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не

пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень

удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком

активной. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от

товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это

снизит объем продаж новых товаров.

Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром

и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и

возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой

успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы

осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения

о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать

немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что

оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка

сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего

привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Глава 4. Принятия решения о покупке товара-новинки.

Под "новинкой" мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть

потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка,

возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует,

как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В

данном случае мы понимаем под восприятием "мыслительный процесс, через

который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до

момента ее окончательного принятия". Мы определяем восприятие как решение

индивида стать регулярным пользователем товара.

1) Этапы процесса восприятия.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней

достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы

составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме

пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том,

как вести людей от этапа к этапу. Производитель дорогостоящих любительских

фотоаппаратов может установить, что многие потребители пребывают на этапе

интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости

товара. Однако те же самые потребители будут готовы взять его на пробу за

небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования камеры

с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя.

2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию

новых товаров. Восприимчивость к новому – это "степень сравнительного

опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в

восприятии новых идей". В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы,

и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в

одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые печи. Некоторые

врачи первыми начинают прописывать новые лекарства, некоторые фермеры

первыми воспринимают новые минеральные удобрения.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило

классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рис. 9). После

замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со

временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает

уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами

считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие

13,5% и т.д.

Рисунок 9.

Категории потребителей по времени восприятия ими новинок.

[pic]

Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять

групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя.

Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые

идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство - люди

осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но

лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти

люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало

большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с

подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами

традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-

то мере стать традицией.

3) Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под

личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре,

сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность

совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут:

«Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично

переключились с привычного для них обычного или марочного товара на

использование чего-то нового. Тот факт, что одна треть этих перемен была

связана с оказанием личного влияния, свидетельствует о том, что

маркетинговые советы - дело довольно распространенное. Женщины интересуются

мнением друг друга о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии

при совершении покупок и т. д.»

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую

значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на

этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление,

чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более

действенным, чем в ситуациях безопасных.

4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые

товары завоевывают популярность буквально в один день (например, летающие

диски, каучуковые мячики, тамагочи), другим требуется для этого долгое

время (например, легковые автомобили с водородным двигателем или на

солнечных батареях). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять

ее характеристик.

Характеристики (на примере персонального компьютера)

Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество, т.е.

степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше

воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем,

при работе с 3D графикой или обработке видео, тем скорее эти компьютеры

будут восприняты.

Вторая характеристика новинки - совместимость, т.е. степень

соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей

среднего класса.

Третья характеристика новинки - сложность, т. е. степень относительной

трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры до сих

пор сложны для многих людей, особенно старшего возраста, и поэтому для

проникновения на рынок им понадобиться время.

Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней,

т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей

будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим

правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность, т.е.

степень наглядности или возможности описания другим результатов ее

использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и

описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в

обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее

восприятия, - начальная цена, текущие издержки, доля риска и

неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым

максимум внимания на этапах разработки, как самого нового товара, так и

программы его маркетинга.

Вывод.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в

рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного

потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок

совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы

факторов (рис 3):

. Факторы культурного уровня

. Факторы социального порядка

. Факторы личного порядка

. Факторы психологического порядка

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить

покупателя.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых

потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о

покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск

информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и

разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.

Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого

рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Страницы: 1, 2, 3, 4