бесплатно рефераты
 

Планирование маркетинга

| |товаре, конкурентах и распространении товара |

|Угрозы и возможности |Описывает основные возможности, которые могут|

| |оказать влияние на товар |

|Задачи и проблемы |Кратко формулирует задачи компании по данному|

| |товару, включая вопросы продаж, доли рынка, |

| |прибыли, а также проблемы, с которыми может |

| |столкнуться компания при выполнении этих |

| |задач |

|Маркетинговая стратегия |Представляет общий маркетинговый подход, |

| |который будет использоваться для достижения |

| |запланированных целей |

|Программы действий |Определяют, что, кем, когда будет сделано, и |

| |сколько это будет стоить |

|Бюджеты |Предполагаемые доходы и расходы, которые |

| |позволяют дать предварительную финансовую |

| |оценку результатов выполнения данного плана |

|Контроль |Указывает, каким образом будет |

| |контролироваться выполнение плана |

Планирование хороших стратегий – это лишь начало пути к успешному

маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить,

если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация

маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых

стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение

стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и

ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового

плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то

реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка,

планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока

компания невелика, всю работу по маркетингу – исследования, рекламу,

продажи, обслуживание покупателей и пр. – может выполнять один человек. По

мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для

планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших

компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-

разному. Наиболее распространенная форма – это функциональная организация,

когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят

специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры

по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и

менеджеры по новым товарам (см рис. 1.9).

Рис. 1.9. Функциональная организация службы маркетинга

В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто

используется организация по географическому принципу, при которой за

сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены

определенные страны, регионы и области. Организация по географическому

принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на

закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и

сократить расходы, связанные с командировками (см. рис. 1.10).

Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто

организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе

менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую

программу по определенному товару или торговой марке (см. рис. 1.11).

Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и

разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более

эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по

рынкам напоминает организацию по товарам.

Рис. 1.10. Организация по географическому принципу

Рис. 1.11. Организация по товарному принципу

2.3. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество

неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за

ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы

быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа

результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также

осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа

маркетингового контроля:

. контроль за выполнением годовых планов;

. контроль прибыльности;

. стратегический контроль.

Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 1.4.

Таблица 1.4. Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля.

|Тип контроля |Основные |Цель контроля |Примеры и методы |

| |ответственные за | |контроля |

| |его проведение | | |

|Контроль за |Высшее руководство|Убедиться в |Анализ |

|выполнением | |достижении |возможностей сбыта|

|годовых планов |Руководство |намеченных | |

| |среднего звена |результатов |Анализ доли рынка |

| | | |Анализ соотношения|

| | | |между затратами на|

| | | |маркетинг и |

| | | |валовым доходом |

| | | |Наблюдение за |

| | | |отношением |

| | | |клиентов |

|Контроль |Контролер по |Выяснить, значение|Рентабельность в |

|прибыльности |маркетингу |рентабельности СЭБ|разбивке по |

| | | |товарам, |

| | | |территориям, |

| | | |сегментам рынка, |

| | | |торговым каналам, |

| | | |объемам заказа |

|Стратегический |Высшее руководство|Выяснить степень |Ревизия (аудит) |

|контроль | |эффективности |маркетинга |

| |Ревизор маркетинга|маркетинговых | |

| | |мероприятий и | |

| | |наличие других | |

| | |маркетинговых | |

| | |возможностей | |

Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно

ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового

дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа

включает в себя четыре этапа (см. рис. 1.12).

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные

показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо

организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого

используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой

отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия

плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство

компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и

ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Рис. 1.12. Этапы процесса контроля за выполнением годовых планов

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за

выполнением планов.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических

продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации

может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные

бухгалтерской отчетности.

Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном

положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить

с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли

рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не

совпадать со среднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной

информации могут служить данные государственной статистической отчетности,

данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой

информации.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество

ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов.

Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами

на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных

данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат

маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита

расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех

предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате

наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на

этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система

клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления

маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако,

следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале

выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных

корректирующих действий следует предпринять попытку планирования

результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы

статистического учета и экономического моделирования.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который

является составной частью контроля годового плана, позволяет судить об

эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и

производственной деятельности компании можно судить после проведения

контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ. Данный вид контроля

проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального,

клиентского, производственного, эффективности собственного торгового

персонала. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех

или иных СЭБ и используется в процессе проведения маркетингового аудита.

Решения, принимаемые на этом этапе контроля, как правило, носят

стратегический характер, и требую особенно тщательного моделирования и

планирования.

Глава 3 Планирование маркетинга на … .

3.1 Общая характеристика фирмы.

Название фирмы.

АО "БСПМ".

Род деятельности.

Основным родом деятельности фирмы будет производство, монтаж и продажа

металлических конструкций.

Общие характеристики товара.

Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции,

применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях

(стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках

стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлические конструкции обладают следующими характеристиками

позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:

. Надёжность;

. Лёгкость;

. Индустриальность;

. Непроницаемость.

Ориентировочная численность персонала.

|NN | |Количество |Средняя |

| | |(чел.) |заработная плата |

| | | |(в месяц) |

|1. |Директор |1 |500 000 |

|2. |Главный инженер |1 |430 000 |

|3. |Заместитель директора по коммерции |1 |450 000 |

|4. |Главный бухгалтер |1 |430 000 |

|5. |Экономист (маркетолог) |1 |400 000 |

|6. |Конструктор |1 |350 000 |

|7. |Инженер по снабжению |1 |330 000 |

|8. |Начальник участка |2 |280 000 |

|9. |Механик |1 |270 000 |

|10. |Мастер |5 |240 000 |

|11. |Бухгалтер |1 |250 000 |

|12. |Секретарь |1 |200 000 |

|13. |Кладовщик |1 |200 000 |

|14. |Монтажный участок |25 |240 000 |

|15. |Участок металлоконструкций |25 |250 000 |

|16. |Участок армокаркасов |20 |250 000 |

|17. |Механический участок |10 |240 000 |

|18. |Кузнеца |10 |250 000 |

|19. |Участок металлоизделий и |25 |250 000 |

| |нестандартного оборудования | | |

|20. |Ремонтный участок |8 |230 000 |

|21. |Уборщицы |4 |170 000 |

|22. |Охрана |8 |230 000 |

|23. |Водители |2 |240 000 |

|Итого| |155 |6 680 000 |

3.2. Текущая маркетинговая ситуация.

Сегментация рынка.

Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой АО "БСПМ", с

географической точки зрения будет рынок города Гродно и близко

расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся

производством аналогичных товаров.

Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить

покупателей на наш товар. Это будут:

1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий

промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т.

п.;

2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной

деятельностью;

3. Люди, ведущие строительство для себя (очень маленький сегмент, как

правило, богатые люди, строящие большие дома).

Конкуренты.

Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со

специальным оборудованием. На данный момент в городе Гродно помимо цехов

данной фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное предприятие

и запустить его в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 8 - 10 лет. Но так

как город Гродно не большой и фирма АО "БСПМ" практически может сама

полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых

предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая

того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок

(рынок нашей фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно

отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их и

наши интересы пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не

колеблема при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными,

всё зависит от того какие функции выполняемые конструкцией ему в данном

случае нужны. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные фирмы,

расположенные не в нашем городе, но это только в том случае, если мы будем

сильно завышать цену.

3.3. Товарная стратегия фирмы.

Сегмент рынка, для которого предназначен наш товар.

Далее для простоты будем все расчёты производить только для одного вида

металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто

используемая конструкция при строительстве жилых домов.

Основными заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие

строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические

конструкции.

Фирмой были произведены различного рода исследования с целью полностью

попытаться охарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем

продавать производимый фирмой товар. Основываясь на полученных результатах,

пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый

рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся

жилые дома, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить

себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с

квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры

большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования

металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы,

нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Фирма

полностью может удовлетворить потребности такого рода. Мы готовы

производить любые, нужные нашим заказчикам металлические конструкции.

Приведём некоторые выкладки наших расчётов, исходя из которых мы

рассчитали, примерно, потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка.

На строительство одного, среднего по размерам, дома уходит около двух

лет, причём использование металлических конструкций необходимо на каждом

этаже, поэтому заказы от строительной компании, ведущей строительство этого

дома будут поступать регулярно в течение всего срока строительства.

Основными металлическими конструкциями, используемыми в строительстве

такого дома являются несущие балки. В среднем на один этаж требуется

тридцать таких балок. На данный момент строится примерно пятнадцать таких

домов. В основном строятся шестнадцатиэтажные дома. Исходя из этих данных

рассчитаем потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка:

Vn = N * S, где Vn - потенциальная ёмкость данного сегмента (только для

балок);

N - средняя норма потребления товара;

S - число потребительных сегментов.

|Число строящихся одновременно домов |15 |

|(2001 г) | |

|Число этажей в одном доме |16 |

|Число, используемых балок на одном |30 |

|этаже (N) | |

|Время строительства одного дома (в | 2 |

|годах) | |

15 * 16 * 30

Vn = --------------- = 3600 (балок)

2

Эти расчёты верны только в том случае, если ведётся строительство только

жилых домов. Так как на самом деле строятся и другие здания, то

потенциальная ёмкость рынка (для балок) ещё больше.

Мы посчитали потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка на 2001 год.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.