ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ И МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКИХ УСЛУГ . Курсовая Работа.

личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего

общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели

стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через

избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы

посредством законодательной деятельности.

Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства

некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих

ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения

определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными

на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать

это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки

принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества

выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или

здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии,

выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и

конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют,

достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии

соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а

электорат получает президента, выражающего его интересы.

При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее

эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого

кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность

сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и

означает, что люди ответственны за собственные действия и способны

самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент

— клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку,

телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга

могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь

комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

— комплексное изучение рынка;

— научные исследования и разработки;

— осуществление товарной и ассортиментной политики;

— осуществление ценовой политики;

— организация системы распределения;

— организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование,

пропаганду, РК. и др.);

— управление маркетингом и т.д.

В чем же проявляется главное, принципиальное отличие некоммерческого

маркетинга от классического?

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей

человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и

продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К

этим областям относятся:

— политика;

— государственное управление;

— оборона и безопасность;

— здравоохранение;

— образование;

— религия;

— наука;

— искусство и культура;

— спорт;

— благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в

некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального

производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и

эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных

потребностей членов общества, как:

— потребность в самоосознании и самореализации личности;

— потребность в реализации гражданских прав и свобод;

— потребность в участии в управлении государством;

— потребность в безопасности;

— потребность в здравоохранении;

— потребность в образовании;

— потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы

установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих

субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц,

занимающихся некоммерческой деятельностью.

Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных

деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации

программы борьбы со СПИДом,

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость

некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации теории и методологии

классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

3) маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их

деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на

решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую

деятельность:

— органов государственной власти (законодательной, исполнительной,

судебной, местных органов управления и т.д.), например, деятельность по

продвижению и доведению до населения концепций и программ экономического,

социального развития, совершенствования обороноспособности и безопасности

страны и т.д.;

— госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования,

науки, культуры), например, деятельность по привлечению пациентов,

абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей и

т.д.; \'

— армии, например, по пропаганде концепции военного строительства,

продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную

службу;

— других субъектов, входящих в эту многочисленную группу, например,

налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов

лицензирования и т.д.

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет

маркетинговую деятельность следующих образований:

— политических партий, движений и блоков, например, по продвижению

политических идей, концепций, программ; по продвижению кандидатов на

выборы различного уровня;

— профсоюзных организаций, например, по привлечению в свои ряды новых

членов, доведению до работников различных отраслей перспектив и путей их

развития в соответствии с интересами коллективов работников и т.д.;

— благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций, например,

по пропаганде и реализации социальных программ борьбы со СПИДом,

наркоманией, алкоголизмом, табакокурением и пр.;

— религиозных конфессий (по продвижению и пропаганде религиозной идеологии

и привлечению новых прихожан) и других.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью,

примерами которого могут послужить:

— маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию

определенного имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других

программ, своей кандидатуры на выборы и т.д.);

— маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых

аудиторий, общественности, СМИ и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим

статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Скажем, если политическая партия для продвижения своего кандидата на

выборы имеет возможность организовать специальную структуру ( предвыборный

штаб), которая может осуществлять целый комплекс маркетинговых

мероприятий, то у независимого кандидата эти возможности более ограничены

( прежде всего, в финансовом отношении). Он может рассчитывать лишь на

поддержку ближайших, чаще всего не очень многочисленных сподвижников, на

спонсорскую помощь и т.д.

2.2. Маркетинг организаций

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы \"продавать\" самих себя.

Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью

создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых

аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации

общественного мнения.

Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по

организации общественного мнения.

Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках

которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение

принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными

интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий,

рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны

общественности.

Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом,

сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации.

Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии

аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности

разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение.

Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного

мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым

руководством.

На крупных преприятиях, например, назначается вице-президент по маркетингу

и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю

деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с

государственными учреждениями и организации общественного мнения.

Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом,

включая проведение исследований и работу с кадрами.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки

плана маркетинга по улучшению этого образа.

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа

организации среди ключевых контактных аудиторий.

Образом - называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы

лиц.

У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же

объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах

общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Планирование образа и контроль за его состоянием

Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она

хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к

\"невозможному\".

Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение

о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более

компетентной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на

достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.

Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей

репутации как компетентной фирмы.

Основное, что должна сделать фирма - это, конечно, нанять более

квалифицированных консультантов.

Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от

окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких

консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и

торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и

проводить публичные семинары по \"модным\" вновь возникающим проблемам.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы

установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого

образа.

Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и

\"прилипчивости\" публичных образов. Если фирма не добивается прогресса,

значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в

организации ее коммуникаций.

2.3. Маркетинг отдельных лиц

Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных

лиц.

Маркетинг отдельных лиц определяется следующим образом.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания,

поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к

конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности:

* маркетинг знаменитостей;

* маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей.

Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и

восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он

ассоциируется с шумихой вокруг \"звезд\" Голливуда и эстрады.

Для поддержания и возвышения своего \"звездного образа\" голливудские актеры

и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей.

Пресс-секретарь размещает информационные материалы о \"звезде\" в средствах

массовой информации и планирует график появления в местах, к которым

привлечено широкое внимание.

Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил

путь к звездам ансамблю \"Битлз\" и заработал на этом больше, чем любой из

участников ансамбля.

Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации.

Став самым популярным игроком матчей \"Мировой серии\", Баки Дент обратился

к рекламному агентству \"Уильям Моррис\" с предложением взять на себя

организацию его общественной жизни. Агентство организовало для него

посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов,

выступления в качестве второго ведущего в программе \"Нью-Йорк до полудня\"

и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов,

участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление

фотографий на разворотах в \"Плейбое\" и других журналах.

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от

\"звезды\".

Если у \"звезды\" врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон

Джон, уже заработавший больше ансамбля \"Битлз\" и Элвиса Пресли, имеет

более двухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам

пианино ногами, \"обстреливает\" аудиторию теннисными мячами и нанимает

актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы

Елизаветы.

Его ли это идеи или менеджера, но он добросовестно претворяет их в жизнь.

Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы \"звезд\" резко

отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень

короткими.

Руководитель службы маркетинга фирмы \"Полиграм\", одной из крупных компаний

грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую

нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и

не потеряла всякую ценность.

Директор службы общенациональной пропаганды фирмы \"Меркурий рекорде\"

описывает типичное рабочее совещание следующим образом: \"Мы собираемся раз

в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то

группа \"не тянет\", т. е. ее не транслируют или не идут ее записи, мы

отказываемся от нее. Ведь если стимулирование не дает результатов, незачем

впустую выбрасывать дополнительные -деньги\". Некоторые бывшие

знаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою

карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно.

Маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль

деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею.

С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных

выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов

и учреждениях общегосударственного масштаба.

Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка

избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой

рекламы для обеспечения максимального уровня \"покупки\" кандидата

избирателями.

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом

политической рекламы, распространением научных методов изучения

общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов

избирателей и появлением специализированных фирм по руководству

избирательными кампаниями.

Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития,

митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих

избирателей к местам голосования, - все это во многом сохранилось до сих

пор.

Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на

тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие

мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана.

Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности,

когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем

кандидата - нередко непродуманно, по наитию - в пользу точно

рассчитанного, централизованного \"коллективного\" стратегического подхода к

завоеванию или удержанию выборного поста.

Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая

программа, координированное использование специализированных

пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного

мнения и манипулированию этим мнением.

И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла

или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты

коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса.

2.4.Маркетинг мест

С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы,

где можно отдохнуть.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания,

поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных

мест.

Различаются четыре типа маркетинга мест.

1. Маркетинг жилья.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на

продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц.

Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной

рекламы и агентов по торговле недвижимостью.

Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков

вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга.

Крупные строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают жилища

в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка.

Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на

подъем, много путешествующую элиту, другие - в расчете на престарелых. И

те и другие дома обладают особенностями, символами и службами, отвечающими

специфике своих жильцов.

Некоторые поселки комплексной застройки создаются специально для

конкретных целевых рынков.

2. Маркетинг зон хозяйственной застройки.

Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя:

* хозяйственное освоение,

* продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов,

магазинов, контор, складов и т.п.

Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и

предлагают комплексные решения проблем неподвижности типа создания

промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий.

В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые

стремятся убедить фирмы в выгодности размещения новых предприятий в их

штатах.

Эти бюро тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным

клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки.

Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью-Йорк, Детройт

и Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять образ

своего города и привлечь в него новых предпринимателей.

Целые страны, такие, как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом

своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в

хозяйственную деятельность.

3. Маркетинг инвестиций в земельную собственность.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя

обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала.

Покупатели таких участков - корпорации, врачи, мелкие вкладчики,

спекулянты - рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной

мере повысится в цене.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл большую роль в

освоении значительной части Флориды и Территорий Дальнего Запада.

Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы

заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

Подобные программы включают в себя и рекламу в средствах массовой

информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визиты

коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже

организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.

4. Маркетинг мест отдыха.

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на

курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

Подобной деятельностью занимаются:

* бюро путешествий,

* авиакомпании, автомотоклубы,

* нефтяные компании, отели,

* мотели,

* государственные учреждения.

Об огромном значении маркетинга мест отдыха наглядно свидетельствует вся

карьера покойного Стива Хэннегена: \"Он воздвиг памятник своему искусству и

рекламной мощи прессы, превратив автогонки, устраиваемые в Индиана-полисе

в День памяти погибших в войнах, в событие общенационального масштаба, а

местечко Майами-Бич и Солнечную Долину-в курорты, известные всей стране\".

Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается

практически каждый город, каждый штат.

Для привлечения большого числа туристов г. Майами-Бич намеревается

разрешить азартные игры, а Виргинские острова - после ряда неприятных

происшествий - хотят снова привлечь к себе туристов.

Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг.

В местечке Палм - Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют

приходить в запустение пляжам.

Власти штата Орегон усиленно распространяют информацию о плохой погоде на

его территории. Йосемитский национальный парк в штате Калифорния

подумывает запретить на своей территории езду на снегоходах, проведение

разного рода съездов и конференций и использование личного автотранспорта.

Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где

их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

Вывод

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя,

помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц \"рыночного хождения\",

а именно:

* услуги, организации,

* отдельные лица,

* места.

Соединенные Штаты - первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле,

что большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания.

Услуги - это действия или выгоды, которые одна сторона может предложить

другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению

чем-либо.

Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству

и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются

ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в

момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или

деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой

организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило,

отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции

маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы

услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности.

Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к

планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы

распределения и стимулирования.

Объектом маркетинга могут быть и организации.

Маркетинг организаций -это деятельность, предпринимаемая с целью создания,

поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по

отношению к конкретным организациям.

Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана

маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания,

поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к

конкретным лицам.

Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются

маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания,

поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных

мест.

Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются

маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг

инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. - 2-е европ. Изд. - М.;СПб.;

К.; Издательский дом “Вильямс”, 2001. - 944 с.

2. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. - 2-е изд.

-М.:Издательский дом “Дашков и К^о”,2001. -191 с.

3. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое

пособие. - М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2002. -180 с.

4. Хлусов В.П. Основы маркетинга - М.:”Издательство ПРИОР”, 2000. - 160 с.

5. Маркетинг : Учебник /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1996.

6. Андреев С.Н. “Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект”//

Маркетинг в России и за рубежом. - №4, 2000.

7. Ветитнев А. “Некоторые подходы к оценке рынка санаторно-курортных

услуг”// Практический маркетинг. - №11, 2002.

27

Страницы: 1, 2