Основы рекламной деятельности

товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая

осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети ,

и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной

кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней.

Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система

"обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в

стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от

организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на

рекламные действия дает производителю возможность соответствующим

образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных

объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них

необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только

рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой

механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с

различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно

обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную

деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом

взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его

коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы

вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею

"обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет

спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей

собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-

демографические характеристики, называется сегментацией.

"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению

стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии,

изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся

конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям,

производителю необходимо еще и правильно использовать полученную

информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной,

систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при

условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб,

доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и

статистических.

II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1. Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ)

за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и

журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной

рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,

самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять

широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается

броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю,

слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал.

Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и

миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для

изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о

специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

1. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для

чего показываются его достоинства, создается положительный образ,

формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного

обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и

графического материалов;

1. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую

для восприятия;

1. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара

— стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

1. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама

уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

1. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие

решения;

1. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,

интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы

учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной

аудитории;

1. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и

текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах

массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,

слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

1. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является

предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей

рекламной аргументации;

1. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что

важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на

широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг

широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе

СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных

решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения,

потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность

среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно

аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади

или эфирное время; география распространения или действия. Естественно,

учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,

по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и

тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности

каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

2.1.1. Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по

объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах

дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных

оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них

рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое

издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем

воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее

созданию и размещению:

1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,

содержать основную аргументацию и наименование товара;

1. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу,

то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

1. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому

лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут

сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

1. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех

слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

1. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

1. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают

состояние до и после появления, использования товара;

1. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы —

идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

1. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

1. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в

более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать

весь текст;

1. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять

факты, а не голословные утверждения;

1. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину

реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

1. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно

читать.

2.1.2. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-

часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио

слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь

на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,

размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный

процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они

находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и

имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных

обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое

человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет

установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет

под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в

объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим

советам:

1. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

1. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся

звуком;

1. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

1. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может

переключить на другую программу;

1. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

1. результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда

число слушателей наибольшее;

1. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания

по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты,

персонажи;

1. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

1. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они

включаются.

2.1.3. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,

цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее

воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Реклама на телевидении становится все более интересной,

информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве,

особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание

потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином

случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает

возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но

неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду

следующее:

1. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь

то , что видит, а не то, что слышит);

1. визуализация должна быть четкой и ясной;

1. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес

пропадет;

1. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а

помогала сразу воспринять ее суть;

1. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,

пользующегося им;

1. не надо многословия — каждое слово должно работать.

2.1.4. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных

автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах

или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным

покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо

получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может

полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство

потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства

массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также

существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают

табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

1. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что

она мгновенно схватывается и запоминается;

1. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и

не более семи слов;

1. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было

прочесть с расстояния 30-50 метров;

1. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение

и было привычно для глаза;

1. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных

точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

1. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы

телерекламы;

1. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не

заслоняется ли она зданиями и т.д..

2.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как "сейлз промоушн",

имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или

услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей

сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и

других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с

потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,

каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы

рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла,

презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени

индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического

воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс

организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач.

Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных

лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к

другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах

массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы

поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с

другими видами рекламы для совместного достижения целей.

2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение

общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно

предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое

явление: конкуренция привела к выравниванию физических и

технологических различий между товарами, особенно промышленного

назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости,

надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые

формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно

массового спроса, реклама не может быть успешной, если она

ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и

услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее

создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно

обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.

Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном

(страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях

осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,

направленными на завоевание благожелательного отношения общественности

к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на

завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются

важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших

аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем

положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,

требующих усложненных исследований, особой квалификации в

проектировании и исполнении, современной технологии.

2.3.1. Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен

массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному

образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является

ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого

порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или

фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность

благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем

товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет

выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность

или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько

характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность

вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в

словосочетаниях или графических символах специально подобранных или

случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он

становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары

обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.

Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на

рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и

какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее

использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций,

осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех

этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет

ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими

отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого

престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее

время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную

рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков,

является спонсорство — финансирование различных спортивных,

общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают

спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют

общественным и государственным организациям различное оборудование,

несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм

и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые,

пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя

подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время

соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —

скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из

соображений престижа для проектирования и строительства сооружений

нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться

Страницы: 1, 2, 3