Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития на российском рынке

продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель

противодействовать сокращению продаж отрасли путем стимулирования

первичного спроса. Вместо расходования средств на конкуренцию с

производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего «пирога»

компании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить

дальнейшее его уменьшение.

Ассоциация молочной промышленности Калифорнии выступила спонсором

кампании, направленной на привлечение молодых потребителей безалкогольных

напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потребление молока не

только модно, но и обеспечивает хорошую физическую форму. В рекламном

объявлении фигурировал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молока и

выделывающий замысловато фигуру в воздухе.

Реклама компании. В настоящее время компании рекламируют свое

наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три

разновидности рекламы компании: патронажная, имиджевая и проблемная.

Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с

фирмой. Рекламное объявление «Mitsubishi» демонстрирует продукцию,

производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии продукции и

технологическом лидерстве компании во всемирном масштабе и тем самым

призывает покупать показанные в рекламе товары.

Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать образ компании.

«Bell & Howell» провела опрос, в ходе которого было установлено, что

большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она

продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла

рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она

является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных

товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т.е. подчеркнуть,

что компания предлагает разнообразную продукцию.

Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании

относительно общественно значимых проблем. Вскоре, после того как

однокорпусный танкер «Еххоп Udez» сел на мель у берегов Аляски, компания

«DuPont» оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных

танкеров, подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды.

Совместная реклама — это реклама марки товара, при которой

производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок,

разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная

реклама, на которую расходуют ежегодно 11 млрд. долл., служит для

производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В

этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в

отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара. В совместной

рекламе активно участвуют такие компании, как IBM, «Levi Strausf «General

Electric», « Bristol-Myers» и «Ford».

Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей

оплачивают 50—75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров.

Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио

и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил

торговцев в еще большую зависимость в такой поддержке.

Учитывая разнообразие типов рекламы, их назначение и функции, с моей

точки зрения, необходим детальный анализ различных средств рекламы.

2.2 Средства воздействия и критерии их выбора

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое

служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению

необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность.

При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов)

рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного

сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например,

журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства

рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.

д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не

рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма

рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель

рекламных элементов (средство распространения, например, радио,

телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или

иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и

побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных

средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом

используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от

друга своими составными элементами, особенностями применения и

распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами,

определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме

того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт,

рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению

эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные

элементы, а в другом – только часть их.

Выбор рекламных средств.

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно

все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно

опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо

определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными,

зависят они от представления самого рекламодателя.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило,

цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3

группы.

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом

случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении,

рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей

рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама,

выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.

д.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных

средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении

потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка

постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и

деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать

именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее

эффективно.

1. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет

иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам

конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика

продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах: гибкость, своевременность, хороший

охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность;

поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды

оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы: кратковременность существования; низкое

качество восприятия; незначительная аудитория «вторичных» читателей;

современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом

потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое

предложение.

Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно

небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

низкая стоимость; доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что

позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из

машин; легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания

в эфире; радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели

газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели переключают приемники

с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и

объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень

дорогим.

3. Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно

«показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство

рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные

и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения: единственное среди всех СМИ позволяет

рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы,

слова и музыку; может показать зрителю, как он будет чувствовать себя,

купив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы

отдыха (особенно вечером); широта охвата;

Недостатки телевидения: высокая абсолютная стоимость; перегруженность

рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность

аудитории; развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

ошибки обходятся очень дорого.

4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов,

открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке

товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели

бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это

хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд

(типичная продолжительность радио- и телеролика).

Достоинства почтовой рекламы: позволяет донести как информацию до

клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом; дает

возможность выбрать адресатов; можно оценить результативность по числу

обратившихся клиентов; не смотря на стоимость производства и рассылки

рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;

«срочные» сообщения увеличивают обороты; купоны, разосланные по почте,

гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы: если вы не изучили досконально свой

целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако

большая часть журналов адресована очень строго определенным группам

читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые

рынки которых четко очерчены.

Преимущества: доносит информацию до определенных категорий населения,

отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам; весь

тираж расходится на вашем целевом рынке; позволяет воздействовать на

чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки: каждый номер журнала очень долго готовится; цены безумно

велики; ваше объявление будет конкурировать со многими другими

объявлениями.

6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи

которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще

всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов

(услуг).

Преимущества: хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд

клиента в пункте продажи; относительно недорого.

Недостатки: результативность может быть ослаблена, если в том же месте

(например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов

РМА.

7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых

сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства: очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное

воздействие на потребителей; воздействует на потребителей постоянно, 24

часа в сутки, в течении долгого времени; просто и очень эффективно передает

вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки: высокая стоимость; вложенные средства возвращаются не

ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

8. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние

рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на

остановках и платформах.

Достоинства: хорошо заметна; доступна в течении 16 или 18 часов в

сутки; для различных групп потребителей.

Недостатки: постоянно в движении; у людей несколько секунд, чтобы

усвоить информацию; подвержена воздействию атмосферных факторов.

9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях,

передаваемая по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики

электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации,

игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети,

реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама

на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.

[pic]

3. ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

3.1 Дореволюционная отечественная реклама

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам

профессиональных глашатаев-зазывал. Их мастерство было настолько высоким, а

традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считают

зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их

виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием.

Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. Причем эта практика

продолжалась достаточно долго, до начала XX века. Так, издававшийся в Санкт-

Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в

Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против

затаскивания покупателей в магазин». Необходимо добавить, что совещание

проходило в 1912 году.

Мелкие странствующие торговцы начала-середины XIX в. – офени и

коробейники были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их

устной рекламы блестяще описан Н.А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в

стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается

такой рекламный текст:

«У дядюшки Якова

про баб товару всякого.

Ситцу хорошего –

нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все – чего надо !…»

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди

простых людей в XVIII- XIX вв. играли народные картинки – лубки. Лубки

представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством

ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной,

религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала

иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них

играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубочная» реклама широко

использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании

по популяризации табака. На одном из лубков изображена группа людей,

нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке

надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак

забавляет и глаза наши исцеляет».

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда прививок против оспы.

Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной

рекламы. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII века. Одна из

дошедших до нас печатных афиш – «Объявление о чудном муже, его же иные

вторым Сампсоном нарицают», отпечатанное в Санкт-Петербурге 1719 года,

марта в 17 день».

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII – первой

половине XIX вв. мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX

столетия вручение покупателям бесплатных календарей, листовок,

прейскурантов становится распространенным явлением.

Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 года.

Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и

памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».

Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру

«Ведомостей» от 31 мая 1770 года.

Исключительное право печатать частные объявления в губерниях

Российской империи в 1830 году предоставляется «Губернским ведомостям». Вот

что написано в п. 14 Положения об издании «Губернских ведомостей» об

организации отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, …

подобные нижеследующим: 1) о продаже или покупке недвижимого или движимого

имения; 2) об отдаче в наем долгов, людей и проч.; 3) о предложении услуг;

4) о побеге людей; 5) о потерянных и украденных вещах; 6) об уничтожении

доверенностей и актов; 7) предостерегательные известия; 8) вызовы частными

людьми кредиторов и должников; 9) вообще известия и объявления, не клонящие

ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в

ведомостях обоих столиц».

Монополия «Губернских ведомостей» продлилась до начала 60-х годов,

когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные

объявления.

К началу XX века реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой

сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также

довольно высок с точки зрения как формы, так и содержания. В это время

появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая

рекламные материалы, в частности рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и

жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург);

«Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и многие др. Наряду с газетами

в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные

справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев».

Важнейшим, средством коммерческих коммуникаций в XVIII-XIX вв.

оставалась вывеска на торговых лавках, трактирах, шинках и т.п.

Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесочное

дело в том виде, в каком оно создавалось у нас, - явление чисто русское.

Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали

предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса… Такого сорта

реклама давным-давно имела место в Западной Европе, но от нее там перещли

прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли

задачу изобразительную…».

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль так же, как и

в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Ярмарки имели международное

значение, т.к. их участниками, помимо торговцев из России, традиционно были

Страницы: 1, 2, 3