Маркетинг в туризме

эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой

из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям

жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача,

состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки

зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве

случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается

соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или

физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и

той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация

прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развития туристского рынка в городах – курортах нашего региона,

сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной

среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором

активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики:

объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро

и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно

соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы среди местных тур фирм влияет множество

факторов. Однако, некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим

наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и

когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и

возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число

предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом

уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Это хорошо

заметно в разгары сезонов, когда появляется большое количество фирм

предлагающих аналогичные продукты.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет

медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что

здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком,

фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы,

уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда

рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это

стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер,

направленных, на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на

туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому

фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических

действий, имеющим цель — увеличение продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм

недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по

себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет

возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством

принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных

стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше

вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический

маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если

ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать

совсем, фирма— инициатор новых конкурентных стратегий может получить

преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.

Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале

конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно

оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения

являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от

стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится

дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход

с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и

конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать

меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении

различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих

приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что

отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые

стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких

"чужаков" (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас

совершенно новые условия рыночной ситуации.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных

соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный

рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов,

можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это

позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее.

Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в

конкурентной борьбе.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуальны зависят от того, кто их

оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик

конкурентов. Качественная информация представляет собой область

субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры.

Она может быть дополнена отзыва клиентов, специалистов, экспертов.

Результаты анализа показывают:

. где сильные места у конкурентов и где они слабее;

. чему конкуренты отдают предпочтение;

. как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

. какие существуют барьеры для выхода на рынок;

. каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям,

дает возможность построить конкурентную карту рынка. На которой было бы

видно реальное положение вашей тур фирмы на конкурентном рынке.

ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ — ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА

Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом,

имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной

организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и

обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе

рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет

потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному

усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на

рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно

удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И

наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей

потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому

изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать

важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения

туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает

руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого

невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием

своего клиента. "Знать своего клиента" — основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме

возможности;

. прогнозировать их потребности;

. выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

. улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

. приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

. понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о

приобретении туристских услуг;

. выяснять источники информации, используемые при принятии решения о

покупке;

. устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и

принятие решения о приобретении туристского продукта;

. вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные

элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

. создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

. налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из

следующих принципов;

потребитель независим;

поведение потребителей постигается с помощью исследований;

поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать

достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это

достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно

является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не

должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг,

можно разбить на две группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают;

. факторы маркетинга;

. факторы среды.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны

туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние

на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только

принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной

деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как;

. экономические;

. политические;

. культурные;

. социальные.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные

референтные группы. Особенно хорошо это видно в регионе КМВ. Благодаря

специфической культуре сложившейся на Северном Кавказе, эти группы играют

значительную роль в принятии решений о покупке того или иного туристского

продукта.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию,

занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество.

Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены

общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения,

сослуживцы).

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего

образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у

молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным

жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на "мнение лидера" в своей

неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой

из них может быть определена ролью и статусом.

Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской

деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

. вид предлагаемых услуг;

. выбор мест их приобретения;

. возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за

предоставленные услуги;

. способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его

на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие;

. возраст и этап жизненного цикла;

. род деятельности;

. образование;

. экономическое положение;

. тип личности и самомнение;

. образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы,

желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения

отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья,

целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы,. с учетом

изменений в семейном кругу. Выделим 8 таких этапов (таб. 2.).

Таб. 2. Этапы жизненного цикла человека

|Этап жизненного цикла |Характеристика |

|Незамужний, холостяцкий период |Молодые, отдельно живущие люди |

|Недавно созданные семьи |Молодожены без детей |

|Полная семья, 1-я стадия |Молодые супружеские пары с маленькими |

| |детьми до 6 лет |

|Полная семья, 2-я стадия |Молодые супружеские пары с детьми до 6 |

| |и более лет |

|Полная семья, 3-я стадия |Супружеские пары, живущие вместе с |

| |несовершеннолетними детьми |

|"Пустое гнездо ", 1-я стадия |Пожилые супружеские пары, с которыми не|

| |живут дети, работающие |

|"Пустое гнездо ", 2-я стадия |Пожилые супружеские пары, с которыми не|

| |живут дети, на пенсии |

|Престарелые одиночки |Вдовствующие лица, с которыми не живут |

| |дети |

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо

учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель

принимает решение в отношении туристского продукта.

Процесс покупки — это продвижение туристского продукта к потребителю с

момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента,

когда проводится анализ совершенной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского

предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и

предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов.

Для этого целесообразно:

. выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

. оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет

туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых

действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый

туристский продукт. В другом — попытаться изменить отношение клиентов к

своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями

конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость

потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить

клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он

раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть

малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более

привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении

туристской услуги.

Заключение

В результате проделанного анализа туристской среды региона

Кавказских Минеральных Вод можно сделать выводы, что для того чтобы

использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке,

руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его

методологией и творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Отсутствие специалистов, владеющих теорией и практикой маркетинга в

туристской сфере, не случайно. Вузы Ставрополья только начинают выпуск

специалистов по сервису и туризму. Предметом деятельности таких

специалистов является не только реклама, но и обеспечение реализации

туруслуги.

Регион Кавказских Минеральных Вод является одним из самых уникальных

курортов нашей страны. Здесь в течение многих лет складывалось, и

развивалась лечение с использованием минеральных, радоновых вод и лечебной

грязи. В результате на КМВ сформировалась самая лучшая в стране санаторно-

курортная база. Только один Пятигорск в год мог пропустить свыше 50 тыс.

отдыхающих. К сожалению, в 90-е годы положение курортов сильно изменилось и

не в лучшую сторону.

С кризисом в экономики страны произошло снижение потока на курорты КМВ. И

санаторно-курортная система дала сбой. Не имея конкретной маркетинговой

программы и людей, способных ее разработать санатории и гостиницы стали

искать способы выжить в сложившейся ситуации. И лучшее что они могли

придумать это сдавать свои помещения коммерческим организациям вместо того

чтобы попытаться найти решение вопроса в реализации турпродкта. К

сожалению, в то время санатории, гостиниц и тур фирмы не имели

специалистов, которые способны были решать такого рода задачи.

Сейчас на КМВ успешно функционируют тур фирмы у которых хорошо налажена

система сбыта и реализации туруслуг. Но самое странное то, что большинство

турфирм работают на вывоз туристов за границу, а значит и вывоз валюты.

Может быть, это и не было бы так удивительно, если бы речь шла о другом

регионе. Но для региона Кавказских Минеральных Вод это не простительно:

иметь огромные туристские ресурсы и не предлагать их так, как они этого

заслуживают.

Существенным резервом, на мой взгляд, является возможность использования

потенциала действующих турфирм и их сетей для реализации нового вида услуг

– лечебно-оздоровительного отдыха в санаториях, дополненного другими

программами (спортивными, культурными, развлекательными и др.).

В данный момент чтобы улучшить положение региона необходимо немного

оторвать взгляд от заграничных курортов и оглянутся по сторонам. Ведь наши

курорты не чем не хуже своих зарубежных аналогов, а во многом даже и лучше.

Проблема состоит в том как выгодней их преподнести желающим отдохнуть и

поправить здоровье. Этим кок рас токи и должен заниматься маркетинг. А в

маркетинговую работу включается: исследования туррынка, разработки

ценовых стратегий, стимулирование сбыта и, конечно, разработка требований

к рекламе и пропаганде. Но не следует маркетинг рассматривать в качестве

панацеи от всех бед. Это своего рода компас и лоция, которые позволяют

вести корабль бизнеса к намеченной цели более безопасным путем. В то же

время маркетинг — это творческий процесс, который нецелесообразно, да и

невозможно заранее регламентировать во всех деталях. Абстрактная модель

маркетинга предлагает несколько вариантов решений и подходов, выбор которых

должен осуществляться с учетом конкретных обстоятельств, специфики рынка и

деятельности фирмы. Дело в том, что в условиях конкурентной борьбы успеха

добиться может только то предприятие, которое творчески и нестандартно

применяет концепцию маркетинга, постоянно ищет в ее рамках новые способы

адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия

на рынок и потребителей.

|Roth P., Schrand A. Touristik-Marketing. Munchen: Vahlen, 1995. |

|Seitz Е., Meyer W. Tourismusmarktforschung. Munchen: Vahlen, 1995. |

|Академия рынка: маркетинг /А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: |

|Экономика, 1993. |

|Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Минск, 1996. |

|Исмаев Д.К. Работа туристской фирмы по организации зарубежных поездок. |

|М.: Луч, 1996. |

|Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. Минск: БГЭУ, 1996. |

|Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С-Пб.: Изд-во |

|С.-Петербургского университета, 1996. |

|Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992. |

|Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. Минск: |

|БГЭУ, 1992. |

|Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. |

|Немоляева М.Э. Маркетинг в иностранном туризме. М.: |

|Одокиенко С.С. Исследования маркетинга. М., 1992. |

|Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1995. |

|Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, |

|Грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. М.: |

|Наука, 1994. |

|Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: |

|Республика, 1995. |

|Экономическая стратегия фирмы. С-Пб.; Специальная литература, 1995. |

ЛИТЕРАТУРА

Страницы: 1, 2, 3