Маркетинг в малом бизнесе. Микромаркетинг. Технология быстрого ответа. Контрольная работа.

|| |

|| Маркетинг стимулирующий — разновидность маркетинга, направленного, |

|| прежде всего, на формирование и стимулирование спроса. Возможны три |

|| сферы использования стимулирующего маркетинга: |

|| |

|| когда потребитель считает, что данный товар не представляет для него |

|| никакого интереса; |

|| |

|| когда для товара неправильно выбран регион продажи; когда потребитель |

|| и рынок не подготовлены к появлению нового товара. |

|| |

|| 7. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ |

|| |

|| Планирование маркетинга — это процесс, характеризующий осуществление |

|| выбора между несколькими вариантами альтернативных планов. |

|| |

|| К основным задачам планирования маркетинга малых форм хозяйствования |

|| относятся: |

|| |

|| • координация усилий деятельности внутрихозяйственных подразделений |

|| фирмы: |

|| |

|| • определение ожидаемого развития факторов внешней среды и готовность |

|| к реакции на ее изменение; |

|| |

|| • сведение к минимуму нерациональных действий персонала фирмы при |

|| возникновении непредвиденных ситуаций; |

|| |

|| • обеспечение эффективного взаимодействия между исполнителями. |

|| |

|| При этом различают стратегическое и тактическое планирование. |

|| |

|| Стратегическое планирование маркетинга направлено на достижение целей |

|| с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, |

|| финансовых и других средств предприятия. Разрабатывается |

|| стратегическая маркетинговая программа на обозримую перспективу |

|| (3-5лет). Программа постоянно корректируется с учетом меняющейся |

|| рыночной ситуации. Американская компания \"Босток консалтинг групп\" |

|| предлагает четыре вида стратегического планирования малых фирм |

|| (рис.3). |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| Продукт малой фирмы |

|| |

|| Подобный продукту крупной фирмы |

|| |

|| Оригинальный |

|| |

|| Стратегия |

|| |

|| Стратегия |

|| |

|| Форма су-ществования малой фирмы |

|| |

|| Независящая от крупной фирмы |

|| |

|| (суверенитет) |

|| |

|| “Ложный гриб” |

|| |

|| Стратегия копирования |

|| |

|| “Премудрый пескарь” |

|| |

|| Стратегия оптимального размера |

|| |

|| Связанная с крупной фирмой |

|| |

|| (симбиоз) |

|| |

|| Стратегия использования преимуществ крупных фирм |

|| |

|| “Жалящая пчела” |

|| |

|| Стратегия участия в продукте крупной фирмы |

|| |

|| |

|| |

|| Рис.3 Основные виды стратегии малой фирмы |

|| |

|| При выборе малой фирмой стратегии \"ложный гриб\" упор делается на |

|| копирование продукции крупной компании. Налаживаются два варианта ее |

|| выпуска: |

|| |

|| • оригинальный, запатентованный вариант - марочный продукт крупного |

|| предприятия; |

|| |

|| • копии, подделки под оригинальный товар, выпускаемые малыми фирмами. |

|| |

|| Малые фирмы удешевляют товар за счет отсутствия у них издержек на |

|| научно-исследовательские разработки, которые несут крупные компании, |

|| выпускающие оригинал. |

|| |

|| Однако со снижением цены может значительно снизиться качество копий |

|| по сравнению с марочной продукцией. |

|| |

|| Стратегию оптимального размера \"премудрый пескарь\" применяют малые |

|| субъекты хозяйствования в тех отраслях, где крупное производство |

|| неэффективно. |

|| |

|| Прибыль здесь невелика по масштабам крупной фирмы, а расходы на |

|| заработную плату высокие. |

|| |

|| Если предпринимательская структура малого бизнеса придерживается |

|| стратегии оптимального размера, то возможности, ее роста ограничены: |

|| малые размеры, которые способствуют ее выживанию в конкурентной |

|| борьбе с крупными предприятиями, служат препятствием и к расширению |

|| деятельности данного субъекта хозяйствования. |

|| |

|| Множество малых фирм, как жалящие пчелы, заставляют крупные компании |

|| \"вертеться\", избавляясь от мелкого неэффективного производства, что |

|| снижает общие издержки крупных предприятий. Для малой фирмы отдельный |

|| мелкий элемент хозяйствования — это конечный продукт, а не |

|| промежуточный, как для мелкого подразделения крупной компании. Однако |

|| субъект малого бизнеса, избравший подобную стратегию, может оказаться |

|| в полной зависимости от крупного предприятия. Избежать данной |

|| ситуации можно с помощью тактики ограничения доли оборота, |

|| приходящегося на одну крупную фирму. |

|| |

|| Предприятия малого бизнеса в конкурентной борьбе используют и |

|| стратегию \"хамелеон\", как бы \"окрашиваясь в цвета\" крупной компании. |

|| |

|| Примером такой стратегии служит франчайзинг. |

|| |

|| Тактическое планирование маркетинга в малом бизнесе охватывает |

|| систему конкретных заданий на ближайшую перспективу в области |

|| предпринимательской стратегии предприятия: ассортиментной, торговой, |

|| ценовой, рекламной, финансовой, кадровой. Текущий план маркетинга |

|| включает ближайшие цели и основные пути их достижения, характеристику |

|| складывающейся маркетинговой ситуации, анализ возможностей, сильных и |

|| слабых сторон конкурентов, движение финансов, баланс планируемых |

|| доходов и расходов, контроль и регулирование |

|| организационно-управленческих действий. |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ |

|| |

|| И ПОРЯДОК ИХ ПРОВЕДЕНИЯ |

|| |

|| Маркетинговые исследования — основа для принятия решений по |

|| управлению. Они представляют собой процесс сбора и изучения |

|| информации о рыночной конъюнктуре, этом числе положение товара на |

|| рынке и внешние воздействия). |

|| |

|| Изучение рыночной среды и производственных возможностей фирмы |

|| осуществляется посредством маркетинговых исследований. |

|| |

|| Маркетинговые исследования включают следующие основные направления: |

|| |

|| прогнозирование; |

|| |

|| расчет рыночного потенциала, изучение потребителей; |

|| |

|| анализ сбыта; |

|| |

|| анализ восприятия рынком предлагаемой продукции; |

|| |

|| изучение каналов сбыта; |

|| |

|| анализ ценообразования; |

|| |

|| анализ воздействия на экологию; |

|| |

|| анализ эффективности рекламы. |

|| |

|| Определение конкретных задач маркетинговых исследований зависит от |

|| того, на каком предприятии, в какой сфере общественного производства, |

|| с какого момента, в какой экономической среде и ради достижения какой |

|| конкретной цели проводится маркетинг. |

|| |

|| Маркетинговое исследование проводится в следующем порядке (рис.4). |

|| |

|| |

|| |

|| Постановка задач. Выявление проблем, стоящих перед фирмой. |

|| |

|| Формулирование целей маркетингового исследования. |

|| |

|| Определение потенциальных источников информации. |

|| |

|| Сбор информации и ее классификация. |

|| |

|| Анализ собранных данных. |

|| |

|| Формулирование рекомендаций. |

|| |

|| |

|| |

|| Рис. 4 Порядок маркетингового исследования |

|| |

|| Количественными ориентирами обычно являются рост объема продаж в |

|| стоимостном выражении, повышение уровня доходности и увеличение доли |

|| на рынке, а качественными - повышение технического уровня продукции |

|| ее обновление, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в |

|| данной отрасли или сфере хозяйства. |

|| |

|| Маркетинговые исследования направлены на поиск наиболее эффективного |

|| сочетания традиционной, новой и новейшей продукции. Они служат |

|| основанием для принятия решения об освоении нового товара, расширении |

|| или сокращении объемов продукции, ее модернизации или снятия с |

|| производства. Маркетинг способствует разработке и внедрению планов |

|| развития предприятия. |

|| |

|| Результаты маркетинговых исследований имеют характер рекомендаций. |

|| Они учитываются руководством фирмы при принятии решений в различных |

|| сферах, касающихся как производства, так и реализации продукции: |

|| |

|| разработка новой продукции; |

|| |

|| определение оптимальной структуры производства; |

|| |

|| достижение высокого качества продукции; |

|| |

|| нахождение оптимального уровня издержек производства; |

|| |

|| определение эффективных каналов реализации; |

|| |

|| выявление необходимых форм организации рекламы и т.д. |

|| |

|| 9. СБОР ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ |

|| |

|| Что бы ни ошибиться, одной интуиции явно не достаточно, нужно иметь |

|| хорошую и точную информацию о состоянии рынка, ваших конкурентах, |

|| потребителях и т.д. |

|| |

|| Информацию для маркетинговых исследований можно получить из следующих |

|| источников: постоянные клиенты, коллеги - предприниматели, интуиция, |

|| потенциальные клиенты, официально публикуемые данные о компаниях, |

|| отраслевые журналы, семинары, курсы, библиотеки, НИИ и ВУЗы. |

|| |

|| Все предприниматели малого бизнеса должны взять себе за правило, |

|| проводить маркетинговые исследования и определять какая именно |

|| информация Вам необходима для принятия правильного решения. |

|| |

|| Информация делится на внутрифирменную (первичную) и внешнюю |

|| (вторичную). |

|| |

|| Источниками внутренней информации являются: документы, фиксирующие |

|| объем продаж и выручку; инвентаризационные ведомости; заявки |

|| клиентов; счета - фактуры; документы на возврат товаров; претензии |

|| клиентов; финансовые отчеты; отчеты торговых представителей; данные |

|| предыдущих маркетинговых исследований. |

|| |

|| Внешняя информация напрямую не связана с деятельностью фирмы. Ёе |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6