Маркетинг услуг

неопределенности воздействия многих рыночных факторов детально не

расписывается. Планирование осуществляется интерактивно на основе

взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней

управления, предложения которых корректируются по результатам

проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их

компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, по

возможности, как можно больше различных факторов, поскольку

планирование только ”сверху вниз” может привести к недоучету ряда

конкретных производственных факторов, а планирование ”снизу

вверх” часто не учитывает перспективы развития предприятия в

целом и задачи, стоящие перед авиакомпанией на рынке.

Планирование деятельности авиакомпании осуществляется на основе

прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном,

среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное

прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов

возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для

авиакомпании с учетом ее производственно-технических возможностей

и наличия ресурсов.

Одновременно предусматривается возможность в случае

неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность

авиакомпании с основного стратегического плана на резервный.

Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим

требованием к планированию, но и сами планы авиакомпании

постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее

деятельности. Управление с использованием принципов обратной

связи является циклическим. На основе получаемой информации о

состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре

рынка, состоянии внешней Среды происходит обновление

долгосрочного плана, корректировка целей авиакомпании,

принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением

положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для

достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса

планирования деятельности авиакомпании. Оно осуществляется по

четырем основным направлениям:

планирование тарифной политики,

планирование сбыта (продаж),

планирование сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта.

Основной задачей маркетингового планирования является выработка

стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону,

где она осуществляет свою деятельность. План маркетинга Аэрофлота

имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании

адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить

устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга

Аэрофлота — долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные

(оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой

матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий,

ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система

контроля.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты

проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию

деятельности авиакомпании, маркетинговые цели и стратегии по

каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий,

разработку тарифной политики и системы обслуживания.

В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ

окружающей среды (динамика факторов, образующих конъюнктуру,

деятельность правительственных организаций, авиакомпаний —

конкурентов и агентов самой компании, анализ потребностей

основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы

(организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие

эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых

стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы,

какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы

авиакомпании. каков результат ее деятельности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия

деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне

руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому

региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии

(продажи, рекламной деятельности компании и т.д.).

В плане сбыта указывается, каким образом будет организована

продажа авиаперевозок: через агентов, в офисе авиакомпании, в

собственных пунктах продажи, какие выделить квоты мест каждой

сбытовой точке и т.д.

Тарифная политика отражает основные моменты использования

различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или

иным категориям пассажирам в зависимости от сезона, вида

перевозки.

План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение

новых видов обслуживания в аэропорту и на борту самолета для

пассажиров различных классов, организацию дополнительных услуг

(прокат автомобилей, продажа сувениров, бронирование отелей и

т.д.).

В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и

методы проведения рекламной компании, методы мотивации

деятельности агентов компании, участие в различных деловых

встречах (“public relations”), спонсорская деятельность компании

и т. д.

Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению

эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их

частота, распределение самолетов по авиалиниями) .

Заключительным этапом маркетингового планирования является

разработка системы контроля ( контроль продаж и прибыльности

авиакомпании, а также анализ эффективности маркетинговых

мероприятий по основным направлениям).Система маркетингового

контроля Аэрофлота содержит информацию о том, насколько

результаты деятельности компании соответствуют намеченным целям и

планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке воздушных

перевозок в рассматриваемый момент времени.

Заключение.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии

требует создания такой организационной структуры которая

позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга ,

обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению

перспектив спроса , требований потребителей к качеству услуг ,

тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий

жизни. Конечная цель функционирования маркетинговых служб -

подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности

предприятия законам существования и развития рынка . На

сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых

служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в

конкурентной борьбе . Предприятиям, специализирующимся на

оказании услуг, необходимо повышать производительность труда,

количество нe снижая при этом качества , стандартизировать

услуги, разрабатывать методики эффективного обслуживания,

использовать современные технологии.

Я полагаю, что интеграция российских авиапредприятий в мировую

авиатранспортную систему может происходить лишь на основе законов

рынка и с учетом имеющегося ресурсного обеспечения и

конкурентоспособности. Рынок международных авиаперевозок и услуг

- экономически взаимосвязанный механизм. Для выхода из кризиса

,управление внешнеэкономической деятельностью Аэрофлота должно

осуществляться на основе научно обоснованной стратегии

деятельности Аэрофлота на рынке международных авиаперевозок,

разработка которой невозможна без глубокого и всестороннего

изучения происходящих там процессов и опыта работы ведущих

авиакомпаний мира. Необходимо сформулировать оптимальные

организационные структуры, подготовить кадры специалистов,

способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота на

международной арене. Успех Аэрофлота на международном рынке в

значительной степени зависит от знания и умелого применения

средств конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих

авиакомпаний.

По моему глубокому убеждению необходимо и в будущем следовать

тенденции относительно низкой себестоимости перевозок,

осуществляемых Аэрофлотом, как грузовых так и пассажирских и

активно перенимать зарубежный опыт как в области сервиса на борту

самолета (в частности, обслуживающий персонал проходит

стажировку на предприятиях американской авиакомпании “Delta” ),

так и в части обслуживания пассажиров в целом — после и до

прилета. Необходимо предоставлять такое качество обслуживания,

которое удовлетворяет либо превышает ожидания потребителей.

Только при таком подходе компания завоюет авторитет и признание

на рынке воздушных авиаперевозок.

Литература.

1.Ф. Котлер ”Основы маркетинга”,Санкт-Петербург, 1994 г.

2. Ф.Котлер “Маркетинг Менеджмент”, Санкт-Петербург,1998 г.

3. В.Маркова “ Маркетинг услуг”, Москва,1996 г.

4. Журналы “ Aeroflot Inflight Magazine ”

5. Информация из источников компании ОАО “Аэрофлот –

Российские Международные Авиалинии ”

125167 Москва Ленинградский проспект д. 37 корп. 9

Анализ маркетинговой и производственной деятельности

компании.

В 1998 году Аэрофлот предложил перевозочные емкости в размере 28441

млн. кресло - километров и выполнил 51669 одинарных рейсов ( что

превысило уровень 1997 года на 18% и 21% соответственно ). Компания

перевезла 4451 тыс. пассажиров и 84,6 тыс. тонн грузов и почты,

выполнила 16,4 млрд. пассажиро - километров и 2 млрд. тонно -

километров. Объем работ по сравнению с предыдущим годом составил :

по пассажирообороту +12,6% ;

по тонно - километрам +7,2% ;

объем перевозки пассажиров +14% ;

объем перевозки грузов -9%.

Было израсходовано 1390 тонн авиакиросина, при этом удельный расход

топлива вырос на 5,6% в сравнении с прошлым годом.

Основное направление деятельности – оптимизация маршрутов с целью

повышения эффективности перевозок. Для этого руководство компании

поставило целью выполнение следующих задач :

1. расширить географию полетов и открывать новые линии;

2. увеличение частоты полетов на существующих перспективных

направлениях;

3. закрыть ряд убыточных линий и загранпредставительств;

4. развитие агентской сети в России и за рубежом;

5. разработка новых типов корпоративных и коммерческих соглашений.

Качественные показатели Аэрофлота отражают общую тенденцию по отрасли в

целом. Так, процент занятости кресел коммерческой загрузки снизился в

отрасли на 3 и 2,7% соответственно ( у Аэрофлота эти показатели равны

3 и 2,6 % ) . В то же время если в целом по отрасли процент занятости

кресел на внутренних рейсах снизился на 3,4 %, то у Аэрофлота этот

процент вырос на 3,3 %, что свидетельствует о разумной маркетинговой

стратегии компании.

В минувшем году компания развивалась экстенсивно, так как рост объема

работ был достигнут благодаря росту влияния количественных факторов (

количества рейсов и налета часов). В то же время, при росте емкостей на

18,4% приток пассажиров составил лишь 14%, а объем грузоперевозок и

вовсе снизился на 9%, что привело к ухудшению качественных показателей

деятельности авиакомпании, таких как % занятости кресел и %

коммерческой загрузки.

Аэрофлот постоянно совершенствует сеть маршрутов, расширяя полеты в

страны СНГ и Балтии, а также в страны дальнего зарубежья. Решающее

значение придается безопасности полетов и высокому качеству сервиса как

в воздухе, так и на земле. Аэрофлот славится крепкими традициями,

надежным положением и интересными перспективами.

В настоящее время Аэрофлот переходит к новой стратегии развития своих

маршрутов, стремясь предотвратить проникновение иностранных

авиакомпаний на рынок перевозок по России и СНГ. в дополнение к

существующей разветвленной сети зарубежных трасс начался активный

процесс формирования новых маршрутов внутренних направлений,

обслуживаемых Аэрофлотом и его региональными партнерами

( Нижегородские авиалинии и Ростов - Дон ). Аэрофлот делает ставку на

повышение рентабельности рейсов.

Для удобства пассажиров на маршрутах в Лондон, Париж, Берлин Аэрофлот

вводит дополнительные вечерние рейсы. Особое внимание компания

сосредотачивает на организации транзитных рейсов из Европы в Юго -

Восточную Азию,. стремясь сократить пребывание а аэропорту Шереметьево

с трех до одного часа. Таким образом, полеты из Лондона в Бангкок и

Дели станут практически прямыми с минимальной остановкой в Москве.

Также предполагается увеличить количество рейсов в Пекин с 6 до 7 раз в

неделю и организовать беспересадочные полеты в Шанхай на новом ИЛ - 96.

В 2000 году Аэрофлот намерен расширить объемы перевозок пассажиров,

пользующимися услугами бизнес – класса, спрос на которые постоянно

растет среди европейцев. Это связано с тем, что компания пока еще имеет

возможность повысить на них цены, в то время как стоимость перелетов

экономическим классом подошла вплотную к расценкам иностранных

конкурентов.

Улучшение имиджа и рекламная деятельность

Долгосрочная маркетинговая стратегия и рекламная деятельность компании

направлены в первую очередь на дальнейшее формирование образа Аэрофлота

как авиакомпании мирового уровня. Главной целью такой стратегии

является привлечение пассажиров, новых клиентов и партнеров, в том

числе потенциальных инвесторов. основные акценты в рекламной кампании

выбраны таким образом, чтобы закрепить позитивный имидж Аэрофлота –

современной и динамичной авиакомпании, которая обеспечит безопасность

полетов, комфорт во время полетов и гибкие тарифы на авиабилеты, идущей

навстречу пожеланиям пассажиров и заботящейся прежде всего о Клиете.

Тем не менее, был снижен объем имиджевой рекламы в пользу улучшения

информационного обслуживания путем увеличения количества информационных

сообщений в средствах массовой информации о деятельности компании,

например о новых самолетах, рейсах, услугах и т. д.

Для проведения активной коммерческой политики было выделена сумма в

размере 11,8 млн. долларов. Были заключены различные бартерные и

спонсорские договора с организаторами ряда общественно значимых

мероприятий, оказывалась поддержка представителям российской культуры и

спорта.

9 февраля 2000 года исполнилось 77 лет со дня рождения Гражданской

Авиации в России. Именно с этой даты и началась история Аэрофлота.

Новейшая история компании берет свое начало с июля 1992 года, когда

было создано ОАО " Аэрофлот -Российские Международные Авиалинии ".

Учредителем общества является правительство Российской Федерации,

которое владеет 51% - том акций, а 49% принадлежат трудовому

коллективу. Высшим органом управления ОАО является Совет Директоров.

ОАО " Аэрофлот -Российские Международные Авиалинии " как правоприемник

авиакомпании " Аэрофлот -Советские Авиалинии" выступает крупнейшим

авиаперевозчиком России и всего постсоветского пространства. На долю

компании приходится 68% всех международных перевозок страны. Слово "

Аэрофлот ", согласно патенту, выданному авиакомпании в соответствии с

Российским законодательством, стало частью наименования и торговой

марки ОАО " Аэрофлот -Российские Международные Авиалинии ".

По объему перевозок в пределах России и СНГ Аэрофлот вышел на третье

место среди российских авиакомпаний. Компания ведет тщательно

продуманную работу по подготовке квалифицированных кадров с целью

повышения уровня профессионализма персонала. В частности, за 1999 год

подготовлены и введены в строй 152 командира воздушных судов, 268

пилотов переучены на новые типы самолетов, вследствие значительного

обновления парка – за прошедший год компания начала эксплуатацию 11

новых самолетов корпораций Boeing и Airbus Industrie.

В 1970 году Аэрофлот вступил в международную организацию гражданской

авиации ИКАО, а с 1989 года состоит в международной ассоциации

воздушного транспорта ИАТА. Сегодня авиакомпания выполняет полеты в 130

городов 73 - х стран мира и имеет более 130 представительств в России

и за рубежом. В компании работает 14 121 человек ( из них 13643 -

заняты основной производственной деятельностью и 140 работают по

гражданско - правовым договорам ).

Производительность труда составила 141 тыс. ткм/ чел. ( выросла на 7,7%

по сравнению с предыдущим годом вследствие роста объема выполненных

работ и сокращению численности на 0,5%. В собственности компании

находится недвижимость, расположенная в 28 странах мира, общая площадь

которой составляет более 153 тыс. кв. метров. Из 128 объектов 85

расположены в пределах Москвы и Московской области и 43 - за рубежом. В

их числе объекты производственного назначения и жилой фонд для

сотрудников зарубежных представительств. Выручка от реализации товаров

и услуг составила сумму, эквивалентную 1324 млн. долларов ( из них 40%

в рублях, 60% - в валюте ). Была получена прибыль от основной

деятельности в размере 756 млн. рублей ( при запланированных 393 млн.

рублей ). В числе основных расходов компании можно выделить следующие

статьи:

24% - содержание воздушных судов и авиадвигателей ( включая капремонт,

лизинг, аренду, техобслуживание, страхование ) ;

18,7% - обслуживание воздушных судов в аэропортах и воздушных

пространствах ( ставки, сборы, авианавигация ) ;

17,4% - авиа горюче - смазочные материалы ;

12,7% - связанные с персоналом ( оплата труда, командировочные,

обучение ).

На 1 января 2000 года Аэрофлот является учредителем 65 предприятий ( в

том числе 41 зарубежных ), из которых 12 – дочерние ( в их числе 6

предприятий со 100% - ной долей участия ), 22 – зависимые и 31 – со

долей участия не более 20%. Общий объем капиталовложений компании в

уставные капиталы предприятий составил 36,5 млн. долларов на дату

инвестирования.

Аэрофлот награжден премией « Крылья России – 98 » в номинациях

« Авиакомпания года – пассажирский перевозчик на внутренних воздушных

линиях » и « Авиакомпания года – пассажирский перевозчик на

международных воздушных линиях ». Британский Институт транспортного

менеджмента признал грузовой рейс Аэрофлота Люксембург – Москва – Токио

лучшей грузовой авиалинией, соединяющей Европу и Японию. ЗАО « Аэромар

» - предприятие бортового питания ( при участии Аэрофлота ) вручена

почетная награда авиакомпании DELTA AIRLINES как лучшему в мире

предприятию авиационного бортового питания года, обслуживающего рейсы

американской авиакомпании за пределами США. Специалистами этой же

авиакомпании была проведена технологическая проверка работы всех

подразделений Аэрофлота и подтвержден высокий уровень организации

перевозок и обслуживания пассажиров в строгом соответствии с

международными стандартами.

Безопасность и регулярность полетов.

В 1998 году компания произвела 59530 самолето - вылетов и только в

74 полетах произошли особые ситуации, квалифицированные комиссиями по

расследованию как инциденты. Но при этом стоит отметить что увеличилась

доля инцидентов без каких - либо последствий для окончания полетов до

24% ( 17% в 1997 ), что само по себе неплохо, так как не так много

авиакомпаний в мире смогли добиться этого уровня безопасности полетов.

Среднегодовой уровень надежности составил 99,88% , т.е. был достигнут

Страницы: 1, 2, 3