Маркетинговый план холдинговой компании ТЕКО-Днепрометиз

риска.

Основными маркетинговыми целями предприятия на 2002 год являются:

1. Увеличение рыночной доли предприятия с 29% до 32%.

2. Увеличение объема продаж в 2002 году до 121228 тонн в год, в том числе

на внутреннем рынке до 53790 тонн, на внешнем рынке до 67438 тонн

3. Увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40% до 44%, и,

соответственно, снижение доли экспорта с 60% до 56%.

4. Изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и

увеличение их доли с 36% до 50%.

5. Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью

добавленной стоимости - более прибыльной продукции.

6. Географическое расширение продаж на всю территорию Украины, выход на

новые зарубежные рынки - Северная Америка, Европа, Азия, страны СНГ.

7. Переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынков проволоки,

крепежа и электродов, разработка плана мероприятий по углубленному

исследованию сегментов и развитию каждого из них.

Товарная стратегия

Стратегия по развитию товарных позиций основывается на базе учета рыночных

тенденций, действий конкурентов и пожеланий потребителей.

Основными направлениями товарной стратегии предприятия являются:

- повышение качества производимой продукции;

- внедрение новых видов расфасовки, упаковки и маркировки продукции;

- расширение ассортимента за счет продукции других производителей;

- внесение изменений в существующий сортамент производимой продукции;

- производство новых видов метизной продукции;

Мероприятия указаны в порядке очередности внедрения и увеличения финансовых

затрат на их реализацию.

I. Стратегическим путем повышения качества является контроль за всеми

стадиями производственного процесса. В первую очередь необходимо повысить

требования к качеству входящего сырья, так как в последнее время

наблюдается тенденция к снижению качества катанки, поставляемой на заводы,

что сказывается на качестве Конечной продукции.

Предлагается перевести функции закупок сырья в Торговый Дом и перейти на

давальческую схему работы Торгового Дома с заводами. Данная схема позволит

контролировать качество и цены сырья, а также снизить себестоимость

конечной продукции.

В дальнейшем возможен переход на закупку стали и ее

дальнейшую промпереработку в катанку на металлургических комбинатах.

II. При анализе потребностей клиентов выявлена необходимость

изменения существующих видов упаковки и расфасовки продукции предприятия.

существующая упаковка метизной продукции, в частности

промышленного Крепежа, в деревянные ящики по 50 кг. не отвечает рыночным

требованиям. В связи с этим предлагается, после проведения дополнительного

исследования, внедрить новые виды упаковки и расфасовки продукции

предприятия, в частности, болтов, гаек, гвоздей, шурупов и винтов для

реализации на внутреннем рынке.

также, согласно пожеланиям основных зарубежных клиентов,

рекомендуем изменить расфасовку проволоки и изготавливать мотки по 25 и 50

кг, а также мотки на катушках по 300 гр. (упаковка в пакеты по 10 штук).

Согласно требованиям как внешнего, так и внутреннего рынков, необходимо

начать внедрение системы маркировки продукции бирками со штрих-кодами.

III. Рост строительства вызывает постоянный спрос на современные

строительные материалы. При проведении современного евроремонта

используются крепежные изделия, которые принципиально отличаются

от отечественных аналогов.

Производственные мощности предприятия не позволяют производить продукцию

данного вида. Именно в связи с этим целесообразно стать дилером

ведущих

зарубежных фирм по производству еврокрепежа. дилерство также

позволит Торговому Дому проанализировать уровень спроса на данную

продукцию, и, в далънейшем, установить оборудование по его производству

на заводе.

Для достижения стратегической цели предприятия и расширения товарного

Ассортимента также целесообразно стать торговым представителем Лосино--

островского электродного завода (Россия), которое выпускает полный

спектр

элекродов различного назначения. Цены на продукцию указанного предприятия

существенно ниже цен украинских производителей, а качественные

характеристики отвечают мировым стандартам.

также, при наличии заказов на продукцию, которая не производится

предприятиями Холдинга, рекомендуется заключение дилерских договоров с

украинскими производителями.

Дилерская схема работы позволит изучить спрос на данные виды продукции

занять устойчивое положение на рынке. В дальнейшем возможно приобретение

подобного оборудования и производство продукции на собственных

производственных мощностях,

IV. Проведенный предварительный обзор рынка показывает, что на рынке

Украины постоянно возрастает спрос на промышленный крепеж с

дополнительной термической обработкой и различным покрытием, так как

полимеризация, хромирование, оцинкование и анодирование.

Указанная продукция производится в Украине в недостаточном количестве, и

завозится из-за рубежа. Дополнительное покрытие обеспечивает внешний

товарпый Вид продукции, увеличивает срок службы и расширяет сферу

применения Крепежных изделий.

В связи с этим целесообразно установить оборудование по термической

обработке и покрытию крепежных изделий, что позволит занять нишу на рынке

еврокрепежа.

V. Постоянные изменения в отраслях, потребляющих метизную продукцию, влекут

появление потребностей в новых видах метизной продукции, что в свою очередь

требует внесения изменений в существующую номенклатуру продукции

предприятия.

Предварительные исследования рынка метизной продукции выявили следующие

тенденции. ,

На рынке Украины повышенным спросом пользуются болты и гайки различных

типоразмеров. В частности, потребителей интересуют большие размеры (до М40)

промышленного крепежа, которые на данный момент предприятие не производит.

основным производителем данного вида продукции является Дружковский

метизный завод. Но, так как это предприятие специализируется на

производстве железнодорожного крепежа, рассматриваемые изделия производятся

в недостаточном количестве.

Также, повышение активности строительных, реставрационных и ремонтных работ

увеличило спрос на вспомогательные строительные материалы. От

наших постоянных клиентов регулярно поступают запросы на электроды

различных видов (которые не производятся нашим предприятием), сварную сетку

для строительных работ, омедненную сварочную проволоку СВ08Г2С.

На внешнем рынке отмечается повышение спроса на проволоку с

"тяжелым" цинковым покрытием 2-го класса (для стран с субтропическим и

тропическим Климатом), гвозди в ленте для гвоздильных автоматов и гвозди

лакированные. Одной из главных целей долгосрочного стратегического

планирования компании

должно стать техническое перевооружение на заводах, которое позволит

расширить ассортимент продукции и ее качество. Таким образом улучшиться

конкурентоспособность и прибыльность предприятия.

Для внедрения всех предложенных мероприятий целесообразно внести изменения

в организационную структуру предприятия и создать коммерческий отдел,

который будет заниматься осуществлением мероприятий по поставке сырья,

закупке смежной продукции других производителей для реализации через

Торговый Дом.

Целями дальнейших маркетинговых исследований является детальная проработка

Всех предложенных нововведений и выбор наиболее ошимальных для последующего

их внедрения.

Ценовая стратегия

Политика ценообразования Холдинговой Компании состоит в установлении единой

цены продажи продукции по всей территории Украины.

В связи с особенностями применения продукции предприятия и сезонностью

спроса на различных этапах деятельности компании целесообразно применить

сочетание двух стратегий ценообразования на рынке Украины - стратегии

низких цен и сратегии дифференцированных цен.

Оновными целями ценовой политики предприятия первом квартале 2002 года

является проникновение на рынок и захват доли рынка. Указанная цель

достигается тем сохранения текущего уровня цен до начала весеннего

строительного сезона (стратегия низких цен).

ЗА указанный промежуток времени закончится создание сети региональных

представительств по Украине и системы сервисного обслуживания клиента, что

позволит быстро и эффективно реагировать на запросы клиентов и создать

положительный имидж Торгового Дома.

В связи с тем, что спрос на продукцию, которую производит предприятие,

носит

сезонный характер, и достигает пика именно весной и осенью, запланированные

мероприятия по продвижению продукции принесут наибольший

эффект, повышение цены в начале весеннего строительного сезона этот период

на 5-10% уволит получить дополнительную прибыль.

Одновременно с повышением цен с целью для увеличения объемов

продаж целесообразно ввести систему скидок за объем заказа на товары, не

пользующихся массовым спросом (стратегия дифференцированных цен).

После окончания сезона ремонтно-строительных работ необходимо установить

Величину скидки в зависимости от группы продукции и объема заказа, на

основе

дополнительного маркетингового и финансового анализа.

В качестве базового метода ценообразования при определении внутренних цен

на продукцию избран метод среднерыночных цен. В соответствии с этим методом

в качестве основы расчета выбраны внутренние цены конкурентов, с учетом

особенностей их ценовой политики. Учтены также и собственные издержки

производства.

В случае резкого изменения ситуации на рынке будет применяться стратегия

конкурентных цен, которая предусматривает корректировку цены в зависимости

от ценовой политики конкурентов.

При продаже на внешнем рынке используется стратегия договорных цеп, которая

предусматривает индивидуальный подход к каждому экспортному заказу.

Окончательная цена зависит от объема заказа и от страны-импортера.

Стратегия распределения

Стратегия распределения продукции состоит из следующих направлений.

1. Построение собственной сети региональных представительств;

2. Создание сети дилеров в регионах;

3. Высокий уровень сервисного обслуживания клиентов.

распределение продукции предприятий Холдинга строится по принципу создания

сети региональных представительств параллельно с заключение дилерских

договоров в областях.

Данная схема создания региональных представительств заключается в открытии

офиса поддержки и оперативного склада в заданном регионе, которые будут

осуществлять продажи продукции в регионе и обеспечивать качественный сервис

на местах.

С целью обеспечения роста продаж и захвата региональных

рынков следует привлечь крупные металлоторговые компании к заключению

дилерских соглашений (скидка до 113%).

Условия дилерства.

1. Территориальное расположение, не смежное с региональным

представительством.

2. Три месяца стабильной работы с Торговым Домом;

3. Постоянные заказы не менее 100 тонн продукции в месяц;

4. Упоминание имени Торгового Дома в собственной рекламе.

Схема товародвижения

[pic]

Для обеспечения наиболее качественного сервиса необходимо

организовать и обеспечить:

1. Собственную складскую сеть с достаточным уровнем запасов продукции по

всей номенклатуре и оптимальными условиями для хранения.

2. Высокоэффективную службу сервиса и сопровождения;

3. Конкурентоспособный уровень цен по доставке продукции;

4. Скорость выполнения заказа и возможность осуществления срочной поставки;

5. Готовность принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет

обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать

понесенный Потребителем ущерб.

Важным орудием в борьбе за экспортные заказы является четко

построенная система логистики. Это позволяет не только обеспечить клиенту

должный сервис, и приводит к снижению транспортных затрат и общей стоимости

заказа.

Работа на внешнем рынке будет наиболее эффективна в случае

наличия официальных дилеров или представительств в стране экспорта.

Альтернативный вариант - работа с агентами. Это позволяет иметь

своевременную информацию по конъюнктуре рынка, оперативно реагировать на

изменения, стать ближе к клиенту и пониманию его потребностей.

На сегодняшний день наиболее перспективными для компании являются рынки

Северной Америки, Средней Азии и Центральной Европы.

Для освоения зарубежных рынков предлагается несколько схем:

1. ЕМВ Expert Managementberatungsgesellschaft m.b.H - предложение от

австрийской маркетинговой компании по освоению рынков Германии, Австрии и

Швейцарии. Потенциальная группа клиентов на этом рынке составляет от 350 до

450 предприятий, с годовой потребностью от 50 до 200 тонн метизной

продукции.

2. Rohstoff und Stahlwarcnvertriebsges m.b.H - налаживание дистрибютерской

сети в Австрии и Германии.

3. Открытие склада и производственного участка (сетка, гвозди) на юге

Италии -выход на Средиземноморье.

4. Выход на рынки Северной Америки через сеть Harrisons-Trans-Service и

Midland Industries Limited, с постепенным переходом на прямые контакты с

клиентами.

5. Starwood Trading Limited - выход на рынки Великобритании.

6. Работа на рынке России через дилера в Москве - Сито-М.

7. Работа на европейском рынке через сеть собственных торговых агентов.

Стратегия продвижения

Для реализации миссии предприятия необходимо постоянно проводить

мероприятия по продвижению как продукции, так и самого предприятия в целом.

Активное продвижение Торгового Дома на Украине осуществляется посредством

ненаправленного воздействия на потенциальных клиентов через

средства I кассовой информации.

Цели продвижения

1. Расширение рынков сбыта продукции;

2. Формирование бренда Торгового Дома;

3. Создание положительного имиджа компании.

Основная идея рекламной кампании:

1 этап - Торговый Дом ТАС - эксклюзивный представитель

заводов-производителей «Днепрометиз» и «ТЕКО».

2 этап - Торговый Дом ТАС - поставщик высококачественной метизной продукции

с налаженной системой сервиса.

Целевой аудиторией воздействия являются:

1. Руководители и начальники отделов материально-технического снабжения

предприятий-производителей, использующих метизную продукцию как сырье или

для обслуживания производства.

2. Руководители и специалисты крупно- и средне-оптовых торговых

организаций, специализирующихся на металлоторговле или торговле

стройматериалами.

Ключевые направления продвижения

1. Реклама

- размещение рекламы в СМИ (прайс-строки, блочная реклама)

- размещение прайс-строк в специализированных отраслевых изданиях

- размещение информации в каталогах и справочниках.

- размещение рекламы на торговых площадках в Интернет

- разработка сайтов Торгового Дома, Днепрометиза и ТЕКО.

- рассылка печатной продукции (Direct-mail)

2. Участие в основных специализированных отраслевых выставках

- международные

- всеукраинские

- региональные

3. Cтимyлupoвaнue сбыта

- Прямые продажи

- Тестирование товара

- Скидки

- Дисконтные карты

4. PR

- Презентация Торгового Дома

- Имиджевые статьи

- Пресс-конференции Сувенирная продукция

- Создание бренда Торговый Дом ТАС

- Создание фирменного стиля предприятия

Рекламные усилия направлены на расширение базы клиентов и увеличение

объемов продаж в регионах. Пики рекламной активности соответствуют началу

весеннего и Весеннего строительных сезонов.

Кривая рекламной активности

[pic]

Ключевым мероприятием в процессе продвижения будет презентация-открытие

«Торгового Дома ТАС», которая состоится в начале весеннего

строительного

сезона. Остальные рекламные усилия будут создавать

поддерживающий и

напоминающий эффект.

Наиболее эффективной будет стратегия целевого маркетинга, прежде всего это

адресная почтовая рассылка, участие в специализированных выставках,

каталогах и справочниках, прямые продажи торговыми представителями,

укрепление связей с представителями потребителей.

ПРОГНОЗ ПРОДАЖА

Настоящим маркетинговым планом намечено увеличение объема продаж в 2002

году до 121228 тонн в год, в том числе на внутреннем рынке до 53790 тонн,

на внешнем рынке до 67438 тонн.

Среднемесячные продажи в 2002 году планируется довести до 4483 тонн на

внутреннем рынке и 5620 тонн на внешнем, что в целом по холдингу составит

10102 тонн в месяц.

В первом полугодие 2002 года намечено достижение следующих показателей:

- Продажи по Украине - 22150 тонн;

- Продажи на экспорт - 31808 тонн;

- В том числе по давальческой схеме - 14110 тонн;

- Итого по холдингу - 53958 тонн.

Среднемесячные отгрузки по Холдингу в первом полугодии составят 8993 тонн,

в

том числе на внутреннем рынке 3692 тонн, на внешнем рынке - 5301 топи.

Во втором полугодии предполагается уйти от давальческой схемы работы и

начать прямое сотрудничество с зарубежными клиентами. Это приведет к

значительному увеличению объема собственных экспортных продаж.

На протяжении первого квартала в региональной структуре продаж на Украине

произойдет перераспределение части продаж с Днепропетровского филиала на

региональные представительства с дальнейшим постепенным ростом продаж по

вcex представительствах.

При разработке прогноза продаж на 2002 год учтен фактор зависимости спроса

от сезона, оказывающий значительное влияние на объем продаж. В зимний и

летний периоды спрос на метизную продукцию снижается, (см. раздел «Анализ

рыночных тенденций»,)

Прогнозные показатели разрабатывались совместно с руководителями отделов

внутренних и внешних продаж Торгового Дома ТАС.

Прогноз продаж ХК ТЕКО-Днепрометиз

НА первое полугодие 2002 года

Объем продаж, тонн

|Продукция |январь|феврал|март|Итог|апре|май|июн|Ито|Итого |% |

| | |ь | |о |ль | |ь |го |1полУг| |

| | | | |1КВ.| | | |2 |одие | |

| | | | | | | | |КВ.| | |

| | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | | | | |

|Проволока ОН т/н без |1542 |1400 |1520|4462|1700|185|200|555|10012 |18,6|

|покрытия | | | | | |0 |0 |0 | |% |

|Проволока ОН т/о без |430 |300 |370 |1100|400 |410|430|124|2340 |4,3%|

|покрытия | | | | | | | |0 | | |

|Проволока ОН |401 |350 |370 |1121|410 |430|500|134|2461 |4,6%|

|оцинкованная т/н | | | | | | | |0 | | |

|Проволока ОН |1140 |820 |920 |2880|1050|116|128|349|6370 |11,8|

|оцинкованная т/о | | | | | |0 |0 |0 | |% |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7