Маркетинговый бизнес-план

Маркетинговый бизнес-план

Содержание:

Стр.

Введение…………………………………………………………………. 3

Глава 1: Маркетинговое обоснование внедрения в производство

новой продукции ……………………………………………. 4

1. Определение понятия «нового товара» ………………………… 4

2. Оценка риска нововведения …………………………………….. 5

3. Разработка концепции нового товара ………………………….. 8

1.4 Процесс выхода на рынок ………………………………………… 9

Глава 2: Внедрение новой продукции на предприятии ……………11

2.1 Содержание работы ……………………………………………….. 11

2.2 Технические характеристики продукции ……………………… 12

2.3 Технологические характеристики производства ………………13

2.4 Внешняя маркетинговая среда предприятия …………………. 15

2.5 Стратегия поведения предприятия …………………………….. 17

2.6 Финансовый аспект проекта ……………………………………. 19

Заключение ……………………………………………………………... 23

Приложение …………………………………………………………….. 25

Список литературы ……………………………………………………. 27

Введение

Организации производства новой продукции является очень непростой

задачей. На этом пути встречается огромное количество всевозможных

трудностей и бюрократических припонов, не говоря уже о той работе, которую

необходимо провести еще до начала непосредственной реализации проекта. Это

и поиск необходимых инвестиций, что в условиях нашей экономической ситуации

является одной из важнейших, а порой и неразрешимых, проблем, и проведение

комплекса различных исследований с целью экономического обоснования данного

проекта, и конечно согласование действий с различными ветвями

государственной власти на всех ее уровнях.

Жилищная проблема в Краснодарском крае остается напряженной. Сегодня

только состоятельные граждане имеют возможность купить квартиру или

построить загородный коттедж с использованием высококачественных

материалов, включая импортные.

В Указе Президента Российской Федерации «О новом этапе реализации

Государственной целевой программы «Жилище» от 29 марта 1996 года признана

необходимость обеспечения возможности улучшения жилищных условий для семей

со скромным и средним достатком путем внедрения долгосрочных жилищных

кредитов на приемлемых условиях, предоставляемых субсидий на строительство

и приобретение жилья, оказание помощи в развитии индивидуального

строительства жилья и др. мер государственной поддержки граждан.

Одной из главных задач, обозначенных в Указе, является перестройка

производственной базы жилищного строительства на Современном техническом

уровне для развития производства новых видов строительных материалов и

конструкций.

Во исполнение Указа Президента от 23 марта 1996 г. № 420 Правительство

РФ утвердило Федеральную целевую программу «Свой дом».

В Перечне важнейших объектов но производству строительных материалов и

конструкций, подлежащих строительству в 1996-1998 годах включено

строительство цеха по производству керамической черепицы мощностью 5 млн.

штук в год на базе акционерного общества «Промышленно-стоительная компания»

СЛАВЯНСКИЙ КИРПИЧ х. Галицын, Краснодарского края.

Создание этих мощностей также предусмотрено в постановлении

Правительства Российской Федерации от 13 июня 1996 г. 702 “О Федеральной

целевой программе по комплексному социально-экономическому развитию

Краснодарского края в 1996-2000 годах".

Повышение внимания развитию производства керамической черепицы вызвано

необходимостью обеспечения индивидуальных застройщиков экологически чистыми

и долговечными кровельными материалами.

Глава 1: Маркетинговое обоснование внедрения в производство новой продукции

1.1 Определение понятия «нового товара»

Понятие «новый товар» очень многогранно и поэтому необходимо правильно

и точно сформулировать и раскрыть его. Если трактовать это понятие с точки

зрения производителя, то это продукция впервые внедренная в производство.

Основными характеристиками, которыми наделяют это понятие являются

временной фактор и какие-то необычные качественные характеристики самого

товара. Вокруг этих двух факторов и «вращается» большинство существующих

определений, в большей или меньшей степени делая упор на один из них. Одним

из наиболее удачных определений является следующее.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от

существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением

потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну

продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных

аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также

служат критерием новизны.

. В США, например, к новым товарам относятся продукты, изделия, начатые

производиться не более четырех лет назад. Степень их отличия от

производимых ранее не принимается во внимание.

1.2 Оценка риска нововведения

Как уже было сказано, выражение «новый товар» используется очень широко,

для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и

важных нововведений, например выпуска нового продукта в результате

многолетних исследований и разработок. Ясно, что риски в этих примерах

имеют различную природу и существенно различаются по уровню. Поэтому

важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с

ними риски. Определив элементы, составляющие нововведение, рассмотрим

различные классификации нововведений, а также главные факторы, определяющие

успех или провал новых товаров.

Нужно отличать инновацию, или нововведение, от изобретения. Нововведение

определяется как творческая и успешная реализация прогрессивного открытия,

изобретения или просто концепции. Согласно Баррейру можно выделить три

составляющих нововведения:

. потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор функций,

которые нужно выполнить;

. концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить

потребность, т.е. новая идея;

. компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и

доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего

состояния.

Следовательно, уровень риска, ассоциированного с нововведением, будет,

зависеть от двух факторов:

. степени оригинальности и сложности концепции, определяющей

восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный

риск);

. уровня технологической инновации, необходимой для технической

осуществимости нововведения (технологический риск).

К этим всегда присутствующим рискам добавляется также стратегический риск,

зависящий от степени новизны для самой фирмы, т. е. от степени ее

знакомства с рынком и технологией.

Из сказанного вытекают три возможных критерия классификации нововведений:

(а) степень новизны для фирмы, (б) характер концепции, на которой основано

нововведение, и (в) интенсивность нововведения.

Оценка степени новизны для фирмы очень важна, поскольку от новизны

зависит, по крайней мере в определенной степени, конкурентоспособность

нововведения. Как видно из табл. 1, чем дальше фирма углубляется в новые

области, тем выше становится стратегический риск. Можно выделить четыре

градации риска:

. рынок и технология известны; риск минимален, так как фирма опирается на

свою особую компетентность;

. новый рынок, но известная технология; риск в основном коммерческий, и

успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы;

. рынок известен, но технология нова; риск технический, и успех зависит от

технологического ноу-хау фирмы;

. новый рынок и новая технология; риски суммируются, и обнаруживаются

основания для стратегии диверсификации.

Таблица №1. Степень новизны нововведения

|Рынок |Товары и технологии |

| |Известные |Новые |

|Известный |Концентрация |Технологический |

| | |риск |

|Новый |Коммерческий риск|Диверсификация |

С точки зрения новизны нужно различать товары « мировой новизны» и

«новые для фирмы». Буз, Аллеи и Хэмилтон в 1982 г., основываясь на изучении

700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, разработали

следующую классификацию):

Товары мировой новизны Товары, новые для фирмы Расширение имеющейся гаммы

товаров Обновленные товары Изменение позиционирования товара Сокращение

издержек (производственная инновация). Видно, что лишь малая часть

нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них

(70%) - это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации.

Шоффрэ и Доре в 1983 г. предложили следующую классификацию, основанную на

природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового

товара.

. Оригинальные товары. Как физические, так и воспринимаемые характеристики

описываются в новых терминах. Называемые в русской литературе по

маркетингу также «товарами рыночной новизны».

. Обновленные товары. Физические характеристики изменены, тогда как базовые

воспринимаемые характеристики неизменны.

. Товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые

характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.

1.3 Разработка концепции нового товара

Любое нововведение начинается с разработки его концепции.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных

представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных

возможностях. [6]

Иначе говоря, концепция товара – это прогнозирование и разработка не

только каких-то новых потребительских характеристик самого товара, но и

создание имиджа товару, формирование потребительского спроса на товар на

момент его выхода на рынок, а также место данного товара в ассортиментной

политике предприятия. Новый товар должен обладать рыночной новизной, т. е.

удовлетворять какую-либо новую потребность или с еще большей «силой»

удовлетворять уже известную потребность. Концепция товара должна учитывать

наличие возможных товаров конкурентов или аналогов на момент выхода товара

на рынок. Заранее необходимо произвести сегментирование рынка т. е. товар

адаптируется к конкретному сегменту рынка. Важным моментом в разработке

концепции товара является позиционирование. Оно должно выделить новый товар

среди других посредством его каких-то необычных характеристик. В процессе

позиционирования возможно проведение рекламной компании. Это сформирует у

покупателей побудительные стимулы к покупке именно данного товара. На этом

этапе работы обычно начинается планирование всего комплекса маркетинга. При

разработке концепции нового товара необходимо постоянное поступление

информации об изменении предпочтений потребителей. Для разработки концепции

товара обычно формируется «команда», состоящая из специалистов различных

подразделений предприятия: финансисты, бухгалтера, какие-то технические

работники и конечно маркетологи. На крупных предприятиях такие команды

работают постоянно. Готовую концепцию утверждает руководитель предприятия и

только после этого решается вопрос о финансировании проекта.

1.4 Процесс выхода на рынок

Недостаточно просто создать новый товар, нужно чтобы он пользовался

спросом на рынке. Можно выпустить на рынок новый товар с прекрасными

техническими характеристиками, с множеством нововведений, но он не будет

пользоваться спросом у потребителей в силу своей высокой цены или по каким-

либо иным причинам.

Перед непосредственным выходом товара на рынок необходимо оценить

предполагаемые объемы продаж, с целью оптимизации производственных

мощностей. Для этого используются различные методы, среди которых чаще

всего применяются пробные продажи. Если данные пробных продаж оказались

отрицательными, то крупномасштабное производство товара невозможно без его

дальнейшей доработки. Маркетологи также опираются на данные продаж

конкурентов, прямые социологические опросы и другую доступную информацию.

Наиболее эффективным является сочетания перечисленных методов.

При разработке нового товара очень важное значение имеет временной

фактор. Особенно остро он сказывается, жизненный цикл товара невелик и

составляет всего несколько лет. В такой ситуации задержка с выходом товара

на рынок всего в несколько месяцев может лишить нескольких десятков

процентов потенциальной прибыли. Вот почему компании во всем мире стараются

максимально уменьшить период времени между зарождением идеи и выходом

товара на рынок. Хотя иногда ранний выход на рынок может оказаться чреватым

для производителя по различным причинам: плохая информированность

потенциального потребителя о товаре или какая-либо другая. Поэтому очень

важно именно своевременно предложить свой товар. Также своевременно нужно

производить наращивание производственных мощностей. Если этот процесс

затянется, то производитель может потерять часть прибыли и не будут

своевременно возмещены затраты на организацию производства. В тоже время

слишком интенсивное наращивание объемов производства может привести к

перенасыщению рынка или товар может потерять свой эксклюзивный имидж.

Известны случаи в мировой практике, когда компании специально ограничивали

или даже снижали объемы производства и продаж с целью сохранения

эксклюзивного имиджа своей продукции.

Специалисты выделяют две основные стадии выведения нового товара на

рынок. Первая стадия дорыночная, включает в себя работы по разработке

товара и подготовке его к выходу на рынок. Вторая – рыночная, это

непосредственно выход товара на рынок. На этой стадии товар занимает свое

место в сфере товарного обращения. Далее в определенный момент товар из

разряда «новых» переходит в разряд «традиционных». Если рассмотреть этот

процесс по стадиям жизненного цикла, то товар обычно является новым на

стадии выхода на рынок и стадии роста. Поэтапный характер работ отражен в

таблице №2.[6]

Таблица №2. Характеристика работ по созданию новых товаров

и выходу с ними на рынок

|№ |Этапы внедрения новых товаров в|Характер исследовательских работ |

|п/|рынок | |

|п | | |

|1 |2 |3 |

|1 |Определение набора |Анализ тенденций и закономерностей|

| |предпочтительных |развития предметной среды, |

| |потребительских свойств и |потребностей и потребительских |

| |создание концепции нового |требований к свойствам товаров |

| |продукта | |

|2 |Выявление наиболее удачного |Сравнительный анализ и первичная |

| |воплощения конструкторского |оценка приемлемости новой |

| |(технологического) замысла и |конструкции и дизайна |

| |подготовка опытного образца | |

|3 |Подготовка, испытание опытного |Оценка параметров изделия, |

| |образца |определение направлений его |

| | |технического и художественного |

| | |совершенствования |

|4 |Создание и тестирование пробной|Выявление свойств нового товара в |

| |партии товаров и подготовка |процессе опытного потребления, |

| |инфраструктуры продажи и |оценка перспективности выпуска, |

| |потребления |проектирование инфраструктуры |

|5 |Выпуск и апробирование |Изучение реакции покупателей на |

| |опытно-промышленной партии |новый товар, мотивов покупки, |

| | |категорий покупателей, |

| | |покупательских оценок товара, форм|

| | |и методов его продажи, реакции на |

| | |рекламу, определение широты |

| | |ассортимента |

|6 |Серийно-массовый выпуск |Выявление сегментов рынка, |

| |изделия, подготовка рынка и |определение объема потенциального |

| |потребления |спроса, определение форм и методов|

| | |работ на рынке, рекламной |

| | |деятельности |

|7 |Финальная доработка товара, |Определение динамики продажи, |

| |уточнение форм и методов |анализ поведения покупателей, |

| |продажи, совершенствование |изменений в их составе, претензий |

| |инфраструктуры потребления |к свойствам продуктов (изделий) |

|8 |Стабилизация производства и |Анализ конкретных рыночных |

| |сбыта |ситуаций, оценка текущей |

| | |потребности, изучение характера |

| | |потребления, анализ массовых |

| | |дефектов изделий, определение |

| | |оптимального ассортимента |

Как следует из таблицы, существует определенная последовательность в

этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских

работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано,

поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и

маркетингового процесса.

В мире ежегодно появляются миллионы новых идей. Из них замечаются

несколько десятков тысяч. Несколько тысяч из них внимательно изучаются и

становятся проектами. И только сотни из них запускаются в производство. И

даже не все из них впоследствии находят свое место на рынке. И во многом

станет ли новая идея затем успешным товаром, приносящим прибыль, зависит от

правильности той работы, которая делается еще задолго до того, когда этот

товар начнет приносить прибыль.

Глава 2: Внедрение новой продукции на предприятии

(Все денежные показатели приведены в неденоминированных

денежных единицах.)

2.1 Содержание работы

В качестве примера выведения нового товара на рынок рассмотрим создание

мощности по производству 5 млн. штук керамической черепицы в год на базе

существующего завода лицевого кирпича в соответствии с Перечнем важнейших

объектов, подлежащих строительству в 1996-1998 годах Федеральной целевой

программы «Свой дом», утвержденной Постановлением правительства Российской

Федерации от 27 июня 1996 г. № 753.

Характер строительства -

расширение

Сметная стоимость проекта - 48500 млн.

рублей

Годы строительства - 1997 –

июнь 1998

Повышение внимания развитию производства керамической черепицы вызвано

необходимостью обеспечения индивидуальных застройщиков экологически чистыми

и долговечными кровельными материалами.

2.2 Технические характеристики продукции

Страницы: 1, 2