Маркетинговые исследования

Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному

сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических

выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью.

Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного

контакта с респондентом.

Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью,

который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе.

Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных

маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать

квалифицированный специалист.

Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с

определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность,

осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством

специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы

требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной

дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы.

Основные задачи использования фокус – групп:

. Генерирование проверяемых гипотез;

. Генерирование информации для опросных листов;

. Предоставление предварительной информации;

. Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;

. Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

. Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора

информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет

возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести

невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых

вопросов, требующих однозначных ответов.

3.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами,

которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их

ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по

почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно

отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий

процент получения заполненных анкет.

Сводная сравнительная характеристика методов сбора первичной

информации представлена в таблице (см. Приложение № 5).

2. План выборочного исследования

Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более

крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки

связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации

наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени

охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

Сплошное исследование предполагает, что все представители

генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное

исследование - это то, при котором сведения получают только от части

генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно

редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить

перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется

выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-

вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность

углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются

только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет

никакого смысла.

Однако использование выборочного метода неразрывно связано с

проблемой обеспечения достоверной информации. Совокупность факторов,

обеспечивающих достоверность исследования, представлена на рис.1

Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два

требования – количественная достаточность данных и их качество

(репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре

генеральной совокупности.

Рис.1. Факторы, обеспечивающие достоверность исследования

3. Обработка данных и формирование отчета

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя

значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными

заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа

используются статистические методы и математические модели на базе

современной компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или

иначе связанных с рынком. Общая модель маркетингового анализа представлена

в приложении № 6.

Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о

структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его

функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в

следующие группы:

o Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода

доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в

прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также

интуиции.

o Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с

использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в

зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа

выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо

формализованные методы – это гибкие, итерациональные алгоритмы и

процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже

вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью

формализованные) – это жесткие алгоритмы, экономико-математические,

статистические и тому подобные методы.

o Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и

формализованные процедуры.

Банк методов – это совокупность современных методик обработки

информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую

обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и

устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен

позволять комбинировать различные методы[2]. Система анализа маркетинговой

информации указана в приложении № 7.

Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии

обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в

итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из

следующих разделов:

1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и

рабочие гипотезы, цели исследования;

2) Описание методов получения информации, формирование целевой

выборки, а также сроки проведения исследования;

3) Описание полученных результатов с использованием наглядных

методов представления информации;

4) Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как

правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии

экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за

рынком и т.д.

Представление полученной информации. Это письменное изложение

результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования,

количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от

нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима

сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют

следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид,

матрицы, информационные шкалы.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде

доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или

статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой

информации.

Глава 3. Направления и использование результатов маркетинговых

исследований

3.1. Типичные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным

набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений

маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

1. Исследование рынка – систематический количественный и

качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации

о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между

конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и

региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного

исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ

изменения экономических, научно-технических, демографических,

экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также

структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка,

состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его

развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов

успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной

политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор

целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее

получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на

рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.

Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в

сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить

ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное

конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые

стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция

потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный,

финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные

факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве

объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а

также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация

потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования

является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в

маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса.

При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта

услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование

предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание

и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в

определенном месте.

4. Исследование фирменной структуры рынка – это исследование,

проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью

которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно

– экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые,

консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности

маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара – это определение соответствия технико-

экономических показателей и качества товара (тестирование товара и

упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей,

анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что

хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего

ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и

товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный

ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции

законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать

собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в

зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

5.1. Исследование макросреды – исследование законодательных

ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных

изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Исследование внутренней среды – исследование производственно-

сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон

фирмы.

6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене,

состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар,

возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают

затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со

стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция

потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж – это исследование,

преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства

доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами

изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы

продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами

получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей

деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли,

выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений

с производителями. Результатом исследования будет определение возможности

увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов,

разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка

приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует

цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт

товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять

рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают:

поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы,

отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

3.2. Использование результатов маркетингового исследования

Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений

в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его

отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

3.2.1. Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей

данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой

специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования

является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают

предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на

определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос

на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт,

производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей

лучше всего.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей,

т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими

товарами.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Технология проведения сегментирования требует следующей

последовательности процедур, показанной в приложении № 8.

Для целей сегментирования используются методы последовательных

группировок или многомерной классификации[3].

Метод группировок – состоит в последовательной разбивке совокупности

объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Метод многомерной классификации – базируется на предположении, что

потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С

помощью данного метода решается задача типизации с одновременным

использованием демографических, социально-экономических и психофизических

показателей.

3.2.2. Разработка комплекса маркетинга. Маркетинговая деятельность в

процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с

помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и

продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга.

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют

политикой.

Политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности,

связанной с управлением конкретным объектом. Формирование свойств товара

предполагает совместные усилия товарной политики.

Товарная политика – это деятельность, в содержание которой

включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и

прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и

конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления

существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание

подкрепления товара для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на

основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их

варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и

кредитования.

Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому

распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.

Коммуникационная политика – это деятельность по представлению товара

на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей

положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

3.2.3. Конкурентоспособность товара и фирмы. При разработке

конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на

оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей

покупателей, требований рынка. Производитель должен определить

характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы

сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке

над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том

числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование

товаром.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной

мере сводится к качеству. Другая - связана как с экономикой создания сбыта

и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями

потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или

неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной

социальной группы и т. д.

Примером маркетингового исследования, проводимого АКЭУ фирмой «Маркон»

для крупнейшего завода по производства автомобилей, является оценка

конкурентоспособности разрабатываемого на заводе трактора малой мощности.

Фирмой был разработан список технико-экономических показателей по оценке

конкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся к

поступлению на рынок аналогов. В результате заказчик получил обоснованное

заключение, что разрабатываемая им модель трактора неконкурентоспособна,

что сэкономило средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были

даны рекомендации по изменению технико-экономических параметров модели с

целью обеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого

спроса на различные модели данного вида продукции.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто

модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это

делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть

одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной

борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на

развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или

реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров

и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его

предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих

компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к

разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются

маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным

«путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и

разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой

эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном

массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает:

постановку задач маркетингового исследования, планирование программы

исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку

аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое

обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение

новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации

производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм

обслуживания потребителей.

Список использованной литературы:

1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер,

2001. – 320 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).

2. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002

3. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-

пресса», 2001 – 512 с.: илл.

4. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья,

1996.

4. Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто

ответов, как действовать на внешнем рынке. М., 1992.

5. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс,

НГАЗиУ, 1997. – 356с.

6. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. –

М.: ИНФРА-М, 1997. – 608 стр.

7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-

СИНТЕЗ», 2000. – 640 стр.

8. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство

БИНОМ», 1998. – 560 стр.

-----------------------

[1] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999;

Федько В.П., Федько А.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Март, 2000 и др.

[2] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и

маркетинга, 1996. – С.45.

[3] Маркетинг: Учебник / Под редакцией Романова А.Н. М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1996.С.78-79

-----------------------

Вторичные источники информации (ВИИ)

Традиционные ВИИ

Автоматизированные ВИИ

Библиографические и реферативные справочники

Компьютерные базы данных

Рекомендации по разработке анкеты

. Выбирайте для вопросов только остро необходимые темы;

. Чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов.

Больше вопросов – не означает лучше информация

. Не задавайте вопросов тем, кто не может на них ответить;

. Оцените, для чего нужен вопрос;

. Проверьте, понятен ли вопрос;

. Старайтесь избегать понятий, которые могут интерпретироваться разными

людьми по-разному (например, много, часто, редко, хорошо и т.д.)

. Избегайте сложных речевых оборотов;

. Уважайте своего респондента.

Достоверность данных исследования

Ошибка исследования, %

Надежность исследования, %

Репрезентативность (качество выборки)

Размер выборки

Исследование конкурентов

Исследование потребителей

Исследование рынка

Исследование фирменной структуры рынка

Исследование товара

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Исследование цены

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

Исследование товародвижения и продаж

Страницы: 1, 2