Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Введение.

Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в

области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и

неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят

вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория?

Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди

смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована?

Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие

подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих

исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить

следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств

(носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе

изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах

массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается

степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной

деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на

основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается

контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в

котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной

целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства

потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на

аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в

рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности

рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование

финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться

рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания

решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих

роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что

15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди

не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты

таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять

значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью

неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть

существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания

«General Foods» с момента введения марки «International Coffees» в 1974

году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания

решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи

предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама,

публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин,

составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе.

Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой

вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы

женщин.

Задачу лучшего использования финансовых средств может быть

прокомментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем

ответственность за рекламный бюджет компании «Procter & Gamble», который

составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возникнет

вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследования дадут

возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения

и являются ли эти обращения эффективными.

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и

методам проведения маркетинговых исследований в целом, рассмотренных ранее

в данном цикле статей.

Ниже дается характеристика отдельным направлениям изучения рекламы.

1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации

Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств

массовой информации, которые активно используют потребители выбранных

рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания

рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во

многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач

проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие

подходы:

1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными,

скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц

(ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации

относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых

печатных СМИ.

3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ

заключается в определении на основе показа читателю определенного выпуска,

какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к

прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение

покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных

выше.

Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать

со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может

уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными

рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам

при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в

нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более

глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь,

помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается

также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера

рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ.

Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения

данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются

передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду

возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются

специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые

изменения просмотровой активности, длительностью более 30 секунд.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются

следующими критериями:

- степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой

отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области

специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

- степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у

определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

- настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие

коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то,

покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );

- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию

сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают

высокой степенью рекламного воздействия);

- степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли

вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений

на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

2. Исследование эффективности рекламной кампании

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и

конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной

своей части направлены на определение коммуникационной эффективности

рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной

эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как

на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно

используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные

направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость,

способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на

покупательское поведение [3]. Безусловно, такая классификация в известной

мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с

показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования

эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по

отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь

промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее

конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют

рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно

пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в

состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время

назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого

опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен

последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и

печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от

изобразительного ряда приводится следующий вопросник.

|1. Вы помните данную телевизионную рекламу? |

|Да Нет Не уверен, что помню |

|2. Интересным ли для вас является данная рекламная информация о товаре? |

|Очень интересная В какой-то мере интересная Не интересная |

|3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама? |

|Хороший товар Посредственный товар Плохой товар Не имею мнения |

|4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно |

|характеризующих данную рекламу: |

|- занимательная |

|- привлекательная |

|- вызывающая доверие |

|- умная |

|- приводящая в замешательство |

|- убедительная |

|- скучная |

|- незапоминающаяся |

|- эффективная |

|- фамильярная |

|- мелькающая |

|- спокойная |

|- информативная |

|- образная |

|- раздражающая |

|- приятная |

|- оригинальная |

|- фальшивая |

|- бессмысленная |

|- легкая для восприятия |

|- глупая |

|- жизненная |

|- теплая |

|- изнурительная |

|- заслуживающая запоминания |

|5. Оцените рекламу в целом: |

|Сильно понравилась В какой-то мере понравилась Отношусь нейтрально |

|Частично не понравилась Совсем не понравилась |

|6. Вы запомнили марку рекламируемого товара? |

|Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор и|

|ответ «Не знаю». |

|7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара? |

|Регулярно От случая к случаю Редко или некогда |

Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться

следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку»

рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара.

Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное

сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки

рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем

опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем

определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

- процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить,

что видели данную рекламу;

- процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его

производителя и марку;

- процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для

рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный

показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в

печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного

сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются

показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они

используются также для измерения степени принятия новых товаров.

Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы,

измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения

рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное

объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из

визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует

большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно

используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые

главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые,

если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его

рекламу в печатных информационных средствах.

2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей,

которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного

сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности

запоминать.

3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает

сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций

рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без

помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без

указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется

только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов

после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется

путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди

участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут

выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др.

организаций.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут

объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности,

дисгармоничностью и оригинальностью.

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе

выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25

человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя

группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и

проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на

экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная

программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений,

четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов

просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент

респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим

телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые

рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого

товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара

ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов

спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они

выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении

товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей

измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

- наиболее предпочтительной марки;

- следующей по уровню предпочтительности марки;

- марки, которые не котируются;

- нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется

два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на

изучение:

- понимания заголовка/ содержания рекламы;

- понимания вторичных идей рекламы;

- уровня исполнения рекламы;

- восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

- элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

- степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной

реакцией на изучаемую рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным

воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и это может

явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было

проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-

ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок.

Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются

незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают

силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного

воздействия различных рекламных сообщений, что однако представляет

чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный

характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты

Страницы: 1, 2