Маркетинговые исследования

Синдикативная информация.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную,

доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию,

недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями такая

информация приобретается за деньги.

Специальные информационно-консультационные организации собирают и

обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим

подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает

состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный,

легко доступный к применению набор показателей.

Главным достоинством синдикативных данных является высокое качество,

поскольку, они основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом

неоднократно.

При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки

данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-

первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию.

Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае

использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки

зрения применяемых методов измерения.

Во-вторых, стандартизированные синдикативные данные доступны любой

фирме – конкуренту данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данные:

мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение

маркетинговых исследований.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно

классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования:

Проведение различных опросов, основанных на использовании

структурированных вопросов закрытого типа.

Характерной особенностью таких исследований является четко определенная

форма собираемых данных.

Качественные исследования.

Включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем,

что люди делают и говорят.

Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в

нестандартизированной форме.

1. Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход?

2. Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований:

наблюдения, фокус-группы, публичные интервью.

Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование

крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, об

изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями

и ситуациями.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на

достижение различных целей: источник информации для построения гипотез,

проверка данных.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя

подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или

скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с

помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение.

Предполагает непосредственно наблюдение за поведением, скажем,

покупателей в магазине. Например, в какой последовательности они изучают

товары, выставленные на прилавке.

При применении наблюдения изучаются результаты определенного поведения,

а не само поведение.

Здесь часто используются архивные данные.

Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых

событий.

Открытое наблюдение.

Предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например,

при проведении специальных экспериментов.

Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых.

Поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не

предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто

наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и

помогает им совершить покупку.

Структурализованное наблюдение.

При проведении этого наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он

будет наблюдать и регистрировать.

Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный

лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Неструктурализованное наблюдение.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель

фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведение. Такой тип поведения часто

используется при проведении разведочных исследований.

Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать

своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного

инструмент при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при

совершенствовании данного инструмента.

Иногда человека – наблюдателя можно заменить специальным механическим

устройством. Эта замена обуславливается или большей точностью, или меньшей

стоимостью, или по функциональным причинам.

Например, при изучении уличного движения автоматические устройства

фиксируют каждую машину, колеса которой пересекают специальную пластину.

Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные

телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений

человека.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. А

именно:

1. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может

пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой

ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода

наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы,

отношения, лежащие в основе определенного поведения.

2. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов

наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само

наблюдение.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и

применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может

быть получена никакими иными способами.

Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, то есть

получить сведенья о важных характеристиках изучаемого объекта. Не

пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или

значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать план и

программу наблюдения.

Этапы проведения наблюдения.

1. Определение цели, постановка задач, установление объекта предмета

наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в

качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон

деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в

торговом зале магазина.

2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений,

завязывание контактов с людьми.

3. Выбор способов наблюдения и разработка процедуры на основе

предварительно собранных материалов. Прежде чем приступить к наблюдению,

нужно заранее выбрать признаки единицы наблюдения, по которым можно будет

судить о той ситуации, которая интересует исследователя.

4. Подготовка технических документов и оборудования.

5. После разработки плана осуществляется проведения наблюдений, сбор

данных, накапливание информации.

6. Фиксация результатов наблюдений. Выполняется

1. Кратковременная запись, проводимая по «горячему следу», насколько

позволяют место и время.

2. Фото-, видео-, звукозаписи.

3. Дневник наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся

все необходимые сведенья, высказывания, поведение отдельных лиц,

собственные размышления, трудности.

7. Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами:

1. Поведением разговора с участниками ситуации.

2. Посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью

повторения наблюдений.

3. Обращением к документам, связанным с данным событием.

Отчет о наблюдении должен содержать:

1. Тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах

проведенного наблюдения.

2. Информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе

наблюдения.

3. Характеристику наблюдаемых лиц.

4. Собственные заметки и интерпретации наблюдателя.

5. Оценку надежности полученных результатов.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее

значительные характеристики условий и ситуаций, в которых протекают

деятельность наблюдаемых, то есть решить вопрос о том, в каком месте и в

какое время следует проводить наблюдение.

Метод фокус-группы.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования

выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых

продуктов.

2. Ознакомление запросов потребителей, их восприятие, мотивами и с их

отношением к изучаемому продукту, его марки, методом его продвижения, что

является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

3. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных

исследований.

4. Изучение эмоциональных и поведенческой реакции на определенные виды

рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео технических

средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных

исследований, например использования метода опроса.

Если численность больше двенадцати человек, то трудно вести дискуссии,

так как группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись

разговоры на отвлеченные темы.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например,

изъявляют желание принять в дискуссии двенадцать человек, а фактически

присутствуют только шесть человек.

Состав группы формируется исходя из принципа гомогенности состава ее

участников (по возрасту и т.д.). В этом случае, считается, создаются лучшие

условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого

исследования.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности

деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания цели и задач

дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее

проведением.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два

важных фактора, во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на

язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени

согласованностей их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере

характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей

изучаемого целевого рынка. К числу главных достоинств фокус группы следует

отнести следующее:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать

свежие идеи.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и

задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточное

высокое доверия к результатам ее работы. Эти результаты заказчик

порой начинает использовать в своей практической работе еще до

получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла

речь ранее.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных

ситуациях не поддаются изучению, не желая, на пример принимать

участие в анкетировании.

Недостатки:

1. Высокая стоимость на одного участника группы.

2. Возможная субъективная интерпретация полученных данных.

Использование современных коммуникационных технологий расширяет

диапазон использование фокус групп.

На пример, позволяет организовать взаимодействия двух групп, проводящих

сессию в различных городах.

Глубинное интервью.

Глубокое интервью заключается в последовательном задании

квалифицированным интервьюерам респонденту группы зондирующих вопросов, в

целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или

что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по

исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом

интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?»,

«Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «можете ли вы привести какие

то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогает интервьюеру

лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях,

дизайне, рекламе и других методов продвижения продукта; он помигает лучше

разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах

жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить

данные об использовании определенных продуктов.

Здесь, прежде всего, не обходимо добиться благожелательной атмосферы

при общении с опрашиваемыми. Для этого не обходимо, чтобы:

- интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески но был критически

настроенным;

- интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

- не дискутировал с ним.

-

- Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

- чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

- чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению

контакта между интервьюером и опрашиваемым.

- Чтобы вернуть беседу к пропущенному или не достаточно освещенному

вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению,

так и к чувством, заключенных в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в

итоговый отчет. При данном исследовании используется магнитофон или ведутся

подробные записи.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

Измерение в маркетинговых исследований.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их

заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается

определение количественной меры, представляющей интерес для исследователя –

это выборки.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы

совокупности в соответствии с их формированиями, названиями или другими

признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в

какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.)

Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек,

определяемое объемом выборки.

В таблицах случайных числе содержатся числа, порядок включения которых

в таблицы осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают

порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую случайную точку

и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление

движения. Выбирают необходимое количеств номеров из числа присвоенных,

ровное заранее установленному объему выборки.

Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая

единица совокупности известна и имеют равные шансы быть включенной в

выборку.

При проведении исследований, выборку формируют также с использованием:

- выборочной решетки (когда общую исследуемую территорию можно разбить

на отдельные зоны).

К сожалению метод выборочной решетки не учитывает административные,

естественные (реки, улицы и т.п.) и другие границы.

Каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность,

уравновешивая друг друга. Но такая ситуация на практике встречается крайне

редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для

какого-то товара. Население больших, средних и малых городов, сельской

местности и данного региона отличается по уровню образования, дохода,

образу жизни и т.п. В случае несимметричного распределения совокупности

последнее разделяется на различные подгруппы, например по уровню доходов, и

выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами

рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора. При

использовании данного метода, прежде всего, следует выбрать некоторую

наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу

совокупности, например уровень дохода.

Далее для каждой страты с помощью совокупности

- достижения нужной численности выборки

- проверка выборки на соответствие требованиям

- в случае необходимости формирования новой выборки.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.

На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями

исследования. Четко устанавливаются характеристики, которые должны

удовлетворять единице совокупности и которые дают возможность отличать

целевую совокупность от других возможных совокупностей.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень

единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь

используются соответствующие справочники, данные переписи населения и

местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется

проектирование самой выборки. Выборочный план должен соответствовать целям

проводимого обследования и существующим ограничениям.

Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на

сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы.

Определение методов доступа к совокупности обуславливается тем, кто

осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на

привлечении фирм, специализирующихся на сборе информации. Такие фирмы

обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность.

Например, фирмы, проводящие телефонное интервьюирование, имеют свои подходы

к осуществлению повторных звонков в случае, если телефон был занят или на

звонок никто не ответил. Это касается также числа повторных звонков по

занятому номеру.

Достижения нужной численности выборки осуществляется в два этапа.

Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна

быть получена требуемая информация.

Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществляться по-

разному, например, путем сравнивания профиля данной выборки с профилем

выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель

данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в

репрезентативности выборки.

Страницы: 1, 2, 3