Маркетинговые исследования

серверы) , тогда как расходы на Интернет останутся позади с объемом на

уровне 6 миллиардов долларов.

Заключение

На сегодняшний день в мире существует более 130 миллионов компьютеров

и более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные

сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet.

Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети обусловлена рядом

важных причин, таких как ускорение передачи информационных сообщений,

возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и

передача сообщений ( факсов, E - Mail писем и прочего ) не отходя от

рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из любой

точки земного шара, а так же обмен информацией между компьютерами разных

фирм производителей работающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе

вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом

испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение

производственного процесса не дают нам право не принимать это к разработке

и не применять их на практике.

Прежде чем именитые производители потребительских товаров станут

вкладывать больше долларов в Web-рекламу, нужно проявить максимум

изобретательности, чтобы заставить людей заинтересоваться покупками в

Internet.

Впрочем, у компаний, занятых интерактивной коммерцией и издательским

делом, есть основания для оптимизма - кривая расходов на такого рода

рекламу явно и устойчиво идет вверх.

С головокружительной скоростью закладывая фундамент интерактивного

рынка, рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии

маркетинга и формы рекламы. Простые рекламные заголовки для этих целей

больше не годятся.

В прошлом году расходы, включая размещение информации в Web и у

независимых издателей, таких как America Online и PointCast, по данным

аналитической и консалтинговой компании Jupiter Communication, составили 5

млрд. долл., увеличившись в 7 раз по сравнению с 1997 годом.

Складывается впечатление, что на сегодняшний день интерактивный рынок

состоит из высокотехнологичных предприятий, продающих свои товары себе

подобным.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,

Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей,

при котором последние сами становятся поставщиками (в частности,

поставщиками информации о своих потребностях).

Интернет-реклама - новая технология целевой рекламы. Одной из

важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало

признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким

безусловно может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии

для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных

кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной

технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как

Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний

США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание

для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу,

ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную

аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг

рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет,

которые действительно интересуются фантастикой, а чешская брокерская фирма

может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее "натыкаться" будут

только пользователи, ищущие возможности инвестировать в чешские ценные

бумаги. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология

позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-

пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать

рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики,

рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на

чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет

рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение

поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое

в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых

рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских

журналов, 14 - для российских аналоговых журналов, падает до 6-9 для

крупных американских серверов и до 4-8 - для российских интернет-серверов.

Основным выводом из проделанной работы является то, что с бурным

развитием глобальных компьютерных сетей, маркетинговые мероприятия, такие

как шоппинг и реклама выходят на принципиально новый уровень. Большое

количество пользователей Интернет дает возможность рекламировать и

продавать различные товары различному кругу потребителей. Доказана высокая

эффективность рекламной компании через Интернет на примере Санкт-

петербургского сервера " МММ " как по охвату аудитории, так и по стоимости

размещения и изготавления рекламы.

Поэтому в настоящее время все больше крупнейших фирм – производителей

широко используют глобальную сеть Интернет для распространения своей

продукции.

Приложение

1.Список специальных терминов

1.1.Английские термины

Alta Vista - один из мощнейших поисковых серверов Internet.

Archie - архив. Система для определения местонахождения файлов в публичных

архивах сети Internet.

ARP (Address Resolution Protocol) - протокол определения адреса,

преобразует адрес компьютера в сети Internet в его физический адрес.

ARPA (Advanced Research Projects Agency) - бюро проектов передовых

исследований министерства обороны США.

ARPANET - эксперементальная сеть, работавшая в семидесятые годы, на которой

проверялись теоретическая база и програмное обеспечение, положеные в основу

Internet. В настоящее время не существует.

Bps (bit per second) - бит в секунду. Единица измерения пропускной

способности линии связи. Пропускная способность линии связи определяется

количеством информации, передаваемой по линии за единицу времени.

Cisco - маршрутизатор, разработанный фирмой Cisco-Systems.

DNS (Domain Name System) - доменная система имен. распределенная система

баз данных для перевода имен компьютеров в сети Internet в их IP-адреса.

Ethernet - тип локальной сети. Хороша разнообразием типов проводов для

соединений, обеспечивающих пропускные способности от 2 до 10 миллионов

bps(2-10 Mbps). Довольно часто компьютеры, использующие протоколы TCP/IP,

через Ethernet подсоединяются к Internet.

FTP (File Transfer Protocol) - протокол передачи файлов, протокол,

определяющий правила пересылки файлов с одного компьютера на другой.

FAQ (Frequently Asked Qustions) - часто задаваемые вопросы. Раздел

публичных архивов сети Internet в котором хранится информация для

"начинающих" пользователей сетевой инфраструктуры.

Gopher - интерактивная оболочка для поиска, присоединения и использования

ресурсов и возможностей Internet. Интерфейс с пользователем осуществлен

через систему меню.

HTML (Hypertext Markup Language)- язык для написания гипертекстовых

документов. Основная особенность - наличие гипертекстовых связей между

документами находящимися в различных архивах сети; благодаря этим связям

можно непосредственно во время просмотра одного документа переходить к

другим документам.

Internet - глобальная компьютерная сеть.

internet - технология сетевого взаимодействия между компьютерами разных

типов.

IP (Internet Protocol) - протокол межсетевого взаимодействия, самый важный

из протоколов сети Internet, обеспечивает маршрутизацию пакетов в сети.

IР-адрес - уникальный 32-битный адрес каждого компьютера в сети Internet.

Iptunnel - одна из прикладных программ сети Internet. Дает возможность

доступа к серверу ЛВС NetWare с которым нет непосредственной связи по ЛВС,

а имеется лишь связь по сети Internet.

Lpr - сетевая печать. Команда отправки файла на печать на удаленном

принтере.

Lpq - сетевая печать. Показывает файлы стоящие в очереди на печать.

NetBlazer - маршрутизатор, разработанный фирмой Telebit.

NetWare - сетевая операционная система, разработанная фирмой Novell;

позволяет строить ЛВС основанную на принципе взаимодействия клиент-сервер.

Взаимодействие между сервером и клиентом в ЛВС NetWare производится на

основе собственных протоколов (IPX), тем не менее протоколы TCP/IP также

поддерживаются.

NFS (Network File System) - распределенная файловая система. Предоставляет

возможность использования файловой системы удаленного компьютера в качестве

дополнительного НЖМД.

NNTP (Net News Transfer Protocol) - протокол передачи сетевых новостей.

Обеспечивает получение сетевых новостей и электронных досок объявлений сети

и возможность помещения информации на доски объявлений сети.

Ping - утилита проверка связи с удаленной ЭВМ.

POP (Post Office Protocol) - протокол "почтовый оффис". Используется для

обмена почтой между хостом и абонентами. Особенность протокола - обмен

почтовыми сообщениями по запросу от абонента.

PPP (Point to Point Protocol) - протокол канального уровня позволяющий

использовать для выхода в Internet обычные модемные линии. Относительно

новый протокол, является аналогом SLIP.

RAM (Random Acsess Memory) - оперативная память.

RFC (Requests For Comments) - запросы комментариев. Раздел публичных

архивов сети Internet в котором хранится информация о всех стандартных

протоколах сети Internet.

Rexec (Remote Execution) - выполнение одной команды на удаленной UNIX-

машине.

Rsh (Remote Shell) - удаленный доступ. Аналог Telnet, но работает только в

том случае, если на удаленном компьютере стоит ОС UNIX.

SLIP (Serial Line Internet Protocol) - протокол канального уровня

позволяющий использовать для выхода в Internet обычные модемные линии.

SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) - простой протокол передачи почты.

Основнная особенность протокола SMTP - обмен почтовыми сообщениями

происходит не по запросу одного из хостов, а через определенное время

(каждые 20 - 30 минут). Почта между хостами в Internet передается на основе

протокола SMTP.

Talk - одна из прикладных программ сети Internet. Дает возможность открытия

"разговора" с пользователем удаленной ЭВМ. При этом на экране одновременно

печатается вводимый текст и ответ удаленного пользователя.

Telnet - удаленный доступ. Дает возможность абоненту работать на любой ЭВМ

сети Internet как на своей собственной.

TCP\IP - под TCP\IP обычно понимается все множество протоколов

поддерживаемых в сети Internet.

TCP (Transmission Control Protocol) - протокол котроля передачи информации

в сети. TCP - протокол транспортного уровня, один из основных протоколов

сети Internet. Отвечает за установление и поддержание виртуального канала

(т.е. логического соединения), а также за безошибочную передачу информации

по каналу.

UDP (User Datagram Protocol) - протокол транспортного уровня, в отличие от

протокола TCP не обеспечивает безошибочной передачи пакета.

Unix - многозадачная операционная система, основная операционная среда в

сети Internet. Имеет различные реализации: Unix-BSD, Unix-Ware, Unix-

Interactive.

UUCP - протокол копирования информации с одного Unix-хоста на другой. UUCP

- не входит в состав протоколов TCP/IP, но тем не менее все-еще широко

используется в сети Internet. На основе протокола UUCP - построены многие

системы обмена почтой, до сих пор используемые в сети.

VERONICA (Very Easy Rodent-Oriented Netwide Index to Computer Archives) -

система поиска информации в публичных архивах сети Internet по ключевым

словам.

WAIS (Wide Area Information Servers) - мощная система поиска информации в

базах данных сети Internet по ключевым словам.

WWW (World Wide Web) - всемирная паутина. Система распределенных баз

данных, обладающих гипертекстовыми связями между документами.

Whois - адресная книга сети Internet.

Webster - сетевая версия толкового словаря английского языка.

1.2.Русские термины

Драйвер - загружаемая в оперативную память программа, управляющая обменом

данными между прикладными процессами и внешними устройствами.

Гипертекст - документ, имеющий связи с другими документами через систему

выделенных слов (ссылок). Гипертекст соединяет различные документы на

основе заранее заданного набора слов. Например, когда в тексте встречается

новое слово или понятие, система, работающая с гипертекстом, дает

возможность перейти к другому документу, в котором это слово или понятие

рассматривается более подробно.

ЛВС - локальная вычислительная сеть.

Маршрутизатор (router) - компьютер сети, занимающийся маршрутизацией

пакетов в сети, то есть выбором кратчайшего маршрута следования пакетов по

сети.

Модем - устройство проебразующее цифровые сигналы в аналоговую форму и

обратно. Используется для передачи информации между компьютерами по

аналоговым линиям связи.

НЖМД - накопители на жестком магнитном диске.

Протокол - совокупность правил и соглашений, регламентирующих формат и

процедуру между двумя или несколькими независимыми устройствами или

процессами. Стандартные протоколы позволяют связыватся между собой

компьютерам разных типов, работающим в разных операционных системах.

Ресурс - логическая или физическая часть системы, которая может быть

выделена пользователю или процессу.

Сервер - программа для сетевого компьютера, позволяющая предоставить услуги

одного компьютера другому компьютеру. Обслуживаемые компьютеры сообщаются с

сервер-программой при помощи пользовательской программы (клиент-программы).

Kомпьютер в сети, предоставляющий свои услуги другим, то есть выполняющий

определенные функции по запросам других.

Узел - компьютер в сети, выполняющий основные сетевые функции (обслуживание

сети, передача сообщений и т.п.).

Хост - сетевая рабочая машина; главная ЭВМ. Сетевой компьютер, который

помимо сетевых функций (обслуживание сети, передача сообщений) выполняет

пользовательские задания (программы, расчеты, вычисления).

Шлюз - станция связи с внешней или другой сетью. Может обеспечивать связь

несовместимых сетей, а также взаимодействие несовместимых приложений в

рамках одной сети.

Электронная почта - обмен почтовыми сообщениями с любым абонентом сети

Internet.

Список литературы

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан идр. - М.:

Экономика, 1993. - 574 с.

2. Алексеев А. А. "Внешние" факторы маркетинга в сети М.: //Мир

Интернет. 1998. - № 2(17).

3. Алексеев А. А. Комплексная реализация задач маркетинга в системе

глобальной сети Internet // Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и

проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997"

4. Алексеев А. А. Формирование регионально-отраслевых информационных BBS//

Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии

предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997"

5. Алексеев А. А. Web promotion или как предпринимателю понять, что он

рекламирует в Интернет М. //Мир Интернет, № 6, 1997

6. Алексеев А. А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет:

Пошаговое руководство для фирм желающих сделать рекламу своей продукции в

сети Интернет. Dux comp, 1997

7. Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.:

//Мир Интернет, № 4, 1997

8. Анастасия С. Касатонова Локальные сети и их маркетинговая интеграция в

глобальные сети СПб: ДуксНет, 1998

9. Анна Гласман Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц

Internet СПб: ДуксНет, 1998

10. Белкин, Александр Введение в маркетинг. -Таллинн; Казань: Пако: Гамма,

Б. г. [1992]. -93с. : табл. , диагр.

11. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной.

- М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.

12. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководитлей предприятий,

экономических и коммерческих служб. - М.:Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

13. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структурыю. - М.: Дело,

1995. - 192 с.

14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с

нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.

15. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов

- сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.:

МО. 1995.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ

"Литера плюс". 1994. - 699 с.

17. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М.,

«Издательство «Дело» - 1995

18. Нижегородцева Наталия Использование Internet приформировании имиджевых

коммуникаций СПб: ДуксНет, 1998

19. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества

стран: Пер. с англ. - М., 1993.

20. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. -

М.: ФиС, 1991. - 304 с.

21. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.: Междунар.

отношения. 1994. - 352 с.

22. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес:

Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.:

ил. Т. 2. - 478 с.: ил.

23. Рогов В. Реклама в сети-новое направление в бизнесе // Экономика и

жизнь. -1997. -N21. -С. 35.

24. Сакс Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.- М.: Экономика.

1994. - 333 с.

25. Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт.

предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 1993 - 335 с.

-----------------------

[1]

[2] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999

[3] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999

[4]

[5] Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб.

пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72

[6] Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.-

СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с 46

[7] Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.-

СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с 46

[8] Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.-

СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с 46

-----------------------

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

экономика,

правовое

регулирование,

политика,

социальная сфера, международные отношения и т. д.

финансовая,

технологическая,

организационно-

структурная,

кадровая

и т. д.

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

а) возвращение капиталовложений,

б) оплата труда персонала,

в) социальные обязанности перед об-

ществом

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

а) удовлетворение требований (потребностей)

потребителей,

б) достижение превосходства над

конкурентами,

в) завоевание доли рынка,

г) обеспечение роста продаж

АНАЛИЗ:

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара

ПЛАНИРОВАНИЕ

Управление

производством

товара

Выбор рынка

(рынков)

Прогнозирование

рынков

Новые товары

и их испытание

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта

(ФОССТИС), ценовая политика и т. д.

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)

Система информации управления

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Производитель или обслуживающая организация

. Компания или человек, выпускающие товары или услуги

Конечный

Потребитель

. Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного

семейного или домашнего потребления

Организации - потребители

. Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в

своей деятельности

Оптовая торговля

. Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее

розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим

потребителям

Специалисты по маркетингу

. Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых

функциях

Розничная торговля

. Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и

услуг конечным потребителям

Основные субъекты маркетинга

Рис. 2. Кто выполняет маркетинговые функции

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«Собака»

Маркетинговая стратегия:

Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего

положения

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«Дойная корова»

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«Трудный ребенок»

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на

рынке

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«Звезда»

[pic]

[pic]

Рис. 3. Матрица возможностей по товарам/рынкам

[pic]

[pic]

Диверсификация

Развитие рынка

Разработка

товара

Проникновение на рынок

Маркетинговая стратегия:

Уменьшение усилий или продажа

Рис. 4. Матрица "Бостон консалтинг груп"

Сконцентрированная стратегия

Плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при

отсутствии ценового лидерства

Ценовое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия

Доля на рынке

[pic]

Рис. 5. Связь доли на рынке и дохода от инвестиций в общей стратегической

модели Портера

1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков

2. Разработка вида сегмента

3. Разработка мер по привлечению сегмента

4. Выбор целевых сегментов

5. Разработка профилей групп потребителей.

6. Разработка marketing mix для каждого сегмента

Сегментация по объему потребления

Сегментация по конечному применению

Сегментация по принципу применению продукта

Большое

Полуготовые материалы

Автомобили

Среднее

Компоненты для строительства

Компания — производитель алюминия

Владельцы частных домов

Передвижные дома из алюминия

Банки для пива

Малое

[pic]

"POST HOC" (Cluster based)

"A PRIORY"

Выбор метода сегментирования

Потребительский рынок: выбор социально-демографических признаков

сегментирования

Промышленный рынок:" полная перепись" или выбор финансового признака

описания

Метод "К-сегментирования"

Критериальная оценка сегмента

Рисунок 9

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8