Маркетинговые исследования

ряд отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике (Aerospace

Engineering: A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the

Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment

Index). При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы,

используемые "искушенными" в области информационного поиска клиентами при

работе с такими каталогами.

Новые возможности потребителей в части контроля над

информационным обменом, например, были использованы фирмой Digital

Equipment, когда она пригласила всех желающих принять участие в

демонстрационных испытаниях своей новой системы Alpha AXP в интерактивном

режиме через Интернет. Другим примером может послужить совместное

управление из разных мест моделью марсохода, разработанного в России,

причем к испытаниям были допущены самые разные категории желающих, начиная

от сотрудников NASA и кончая школьными учителями и студентами.

Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между

большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями,

сельскохозяйственным и промышленным производством и позволяет проникнуть на

рынок практически всем желающим.

3.4. Конкуренция в Интернет

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и

своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion

lists - дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам

экспертов порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,

бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и

материалов и вопросам контроля качества. Так, в настоящее время множество

фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и

обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их

реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в

себя следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по

интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым

словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.

2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по

следующим показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и

ниш.

7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для

дальнейшего использования.

3.5. Сделки через Интернет

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не

только разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через

Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт).

Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной

карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации

такого рода, кроме того, существует в настоящее время ряд проектов создания

в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.

Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в

сфере бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта

практика

ограничена следующим видами:

* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем

информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,

прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Создание баз данных общего доступа.

* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах

* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях

маркетинга

* Создание конференц-групп в системе Usenet

* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках

3.6. Реклама в Интернете.

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,

собирающийся разместить свою рекламу в Internet

Зачем фирме нужна реклама в сети Internet?

чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной

для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе географически

удаленных;

чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из

самых дешевых способов продвижения продукции);

чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется

возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы

в Сети);

чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей

персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически

удаленные от фирмы;

чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о

себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на

рыночную ситуацию;

чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых

торговых точек.

4. Организация маркетинговой деятельности на примере

сервера “ МММ ”

(название изменено)

4.1.Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по

отношению к традиционным печатным средствам массовой информации

Таблица 4.1

Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой

информации

| Сервер "МММ" |4000 | |0,94 |0,0002 |

|Деловой |15175 |3,0 |75,0 |0,0049 |

|SPb times |725 |3,7 |92,5 |0,1276 |

|Недвижимость |7225 |2,8 |70,0 |0,0097 |

|СПб | | | | |

|Коммерсант-Dai|17350 |5,0 |125,0 |0,0072 |

|ly | | | | |

|Дело |2900 |3,0 |75,0 |0,0259 |

|Экономика и |6500 |3,4 |85,0 |0,0131 |

|Телевидение и |72775 |4,1 |102,5 |0,0014 |

|АиФ |338850 |5,8 |121,5 |0,0006 |

|Телевик |34675 |6,1 |152,5 |0,0044 |

|Калейдоскоп |308500 |5,2 |130,0 |0,0004 |

|Петровский |408950 |3,5 |87,5 |0,0002 |

|Вести |18775 |3,2 |80,0 |0,0043 |

|Невское Время |28175 |3,4 |85,0 |0,0030 |

|Смена |26725 |2,7 |67,5 |0,0025 |

|Вечерний СПб |49125 |3,5 |87,5 |0,0018 |

|Час Пик |24575 |2,5 |62,5 |0,0025 |

|СПб Ведомости |203025 |3,8 |95,0 |0,0005 |

|Шанс для всех |134375 |6,5 |162,5 |0,0012 |

|Из рук в руки |18775 |2,8 |70,0 |0,0037 |

|Асток |98975 |5,0 |125,0 |0,0013 |

| Реклама-Шанс |37575 |5,5 |137,5 |0,0037 |

| Центр+ |394475 |9,5 |237,5 |0,0006 |

| Экстра Балт |361975 |11,0 |275,0 |0,0008 |

Удельная стоимость рекламного контакта приведена для реальных

аудиторных контактов, в отличие от традиционно используемого показателя -

результата деления стоимости рекламы на потенциальную аудиторию - тираж для

печатных изданий. Для анализа необходима аудитория 1 номера - максимум, на

который мы можем рассчитывать, публикуя одно объявление.

Как образец для сравнения взято объявление размером 25 кв.см. в

качестве рекламного объекта, который может содержать определенное

дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и достаточное количество

информации. Также данный модуль в отличии от строки в тематической таблице

может быть расположен на любой странице издания, что тоже важно для

эффективности рекламы. Желающие могут произвести самостоятельный расчет для

объявления размером 36 кв.см., увеличив сумму за месячное обслуживание

сайта, например, добавив 70 руб./мес. за дополнительную ссылку.

В “МММ”- по имеющимся неполным данным стоимость одного контакта на

сервере составляет 0,00025 . При этом она сильно колеблется для отдельных

его разделов, виртуальных серверов в зависимости от содержания разделов и

виртуальных серверов, от давности их создания, интенсивности мероприятий по

их популяризации в СМИ и Интернет. Так колебания располагаются в пределах

от 0,63 (малоизвестный, недавний и узко специализированный сайт) до 0,00098

- давно популярный и притягательный сайт Russian Romance. Для обеспечения

сопоставимости сравнения как скромный, но достаточный объем рекламного

материала в Интернет был взят 1 Мб (объем достаточный для размещения не

менее 3х страниц текста и графические материалов) и ссылка с тематического

раздела сервера (страницы второго уровня) с ежемесячной платой 100 и 70

руб. соответственно. Со 100% вероятностью можно говорить о том, что

читатели видели обложку издания и могли заметить там Вашу рекламу,

достоверность того, что читатель увидит, например, 3 или 5 страницу издания

с Вашим обьявлением заметно снижается. Для адекватности сравнения для

сервера “обложкой” является его главная - Home страница. Ссылка с

тематического раздела сервера адекватна выделенному фрагменту обьявления на

2 странице издания, привлекающего внимание читателя к массиву рекламного

материала внутри номера. Для получения стоимости рекламного контакта

стоимость обьвления была разделена на аудиторию одного номера - результат

стоимость одного рекламного контакта в долларах. Для сервера расчет

произведен так: стоимость минимального набора - (1 Mb + ссылка ) 170

руб/мес., пересчитанная к стоимости в день и выраженая в долларах, отнесена

к числу контактов-числу посетителей сервера в день (среднестатистическое

количество индивидуальных, отдельных компьютеров обратившихся к Home

странице за неделю (среднее число за февраль с необходимыми поправками

составило 30535 человек) разделенному на количество дней в неделе .

Оценка параметра удельной стоимости "реального аудиторного контакта"

[pic]

Рис. 4.1. График стоимости аудиторного контакта

Таблица 4.2

Стоимость реального аудиторного контакта

|SPb times |0,1276 |

|Дело |0,0259 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |0,0131 |

|Недвижимость СПб |0,0097 |

|Коммерсант-Daily |0,0072 |

|Деловой Петербург |0,0049 |

|Телевик |0,0044 |

|Вести |0,0043 |

|Из рук в руки |0,0037 |

|Невское Время |0,0030 |

|Час Пик |0,0025 |

|Смена |0,0025 |

|Вечерний СПб |0,0018 |

|Телевидение и Радио |0,0014 |

|Асток |0,0013 |

|Шанс для всех |0,0012 |

|Экстра Балт |0,0008 |

|АиФ |0,0006 |

|Центр+ |0,0006 |

|СПб Ведомости |0,0005 |

|Калейдоскоп |0,0004 |

|Петровский Курьер |0,0002 |

|Сервер "МММ" |0,0002 |

Оценка параметра охвата аудитории

[pic]

Рис. 4.2 График охвата аудитории

Таблица 4.3

Охват аудитории

|Петровский Курьер |408950 |

|Центр+ |394475 |

|Экстра Балт |361975 |

|АиФ |338850 |

|Калейдоскоп |308500 |

|СПб Ведомости |203025 |

|Шанс для всех |134375 |

|Асток |98975 |

|Телевидение и Радио |72775 |

|Вечерний СПб |49125 |

|Реклама-Шанс |37575 |

|Телевик |34675 |

|Невское Время |28175 |

|Смена |26725 |

|Час Пик |24575 |

|Вести |18775 |

|Из рук в руки |18775 |

|Коммерсант-Daily |17350 |

|Деловой Петербург |15175 |

|Недвижимость СПб |7225 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |6500 |

|Сервер "МММ" |4362 |

|Дело |2900 |

|SPb times |725 |

Анализ параметров оценки

Итак, проанализируем вышеприведенную информации. Необходимо ответить

на два вопроса:

1) Является ли сервер Интернет средством рекламы?

2) В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный

носитель?

1) Сервер Интернет как средство рекламы.

Формально средством рекламы (правильный термин "рекламным носителем")

является любое материальное или не материальное средство доставки

информации от одного лица к другому. Но под это определение можно подвести

все что угодно. Поэтому поставим вопрос более точно: рационально ли

использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными

рекламными средствами (телевидение, радио, газеты и т.п.)? Для этого

необходимо сравнить рекламу

В качестве двух сравнительных параметров были выбраны:

"охват аудитории"

"стоимость аудиторного контакта"

Сопоставление этих параметров для сервера Интернет и печатных средств

массовой информации показало их порядковую совместимость (не значит ли это,

что пока сервера Интернет относятся по своей рекламной сущности как

носители скорее к прессе чем к радио и ТВ), как по диапазону оценочных

параметров, так и абсолютной величине. Конечно, как мы можем заметить в

таблицах рейтингов или на диаграммах, сервера Интернет описываются

критическими точками параметров: аудитория сравнительно невелика (в

коротком промежутке времени), а стоимость контакта также самая маленькая.

Почему? Все очень просто: низкий охват определен относительной

неразвитостью Российского Интернет, а низкая стоимость контакта определена

сравнительно небольшими затратами на рекламу своей продукции на сервере.

Тенденция первого параметра очевидна - увеличение аудитории более чем на

100% ежегодно, соответственно, параметр "охват аудитории" будет расти

(количество посетителей сервера МММ выросло более чем на 100% за последние

полгода).

Что качается второго параметра "стоимость аудиторного контакта",

сущность которого заключается в отношении стоимости рекламного модуля к

аудитории охвата, то тут определяющим послужит естественно текущая

конъюнктура рынка, которая и определит возможные тенденции в стоимости

рекламных блоков.

Согласившись с тем, что сервер Интернет является полноценным рекламных

носителем рассмотрим величины параметров, описывающих его, именно они

определяют его сферу использования как рекламного средства.

2) В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный

носитель?

Итак, "охват аудитории" в коротком промежутке времени достаточно

невелик, значит использование этого носителя для реализации кратковременных

рекламных программ (таких как анонсирование сезонных скидок, объявления о

кратковременных конкурсах, выставок и т.п.) не подходит. Более того

существующая сегментная (состав посетителей сервера Интернет, по аналогии с

печатными СМИ - аудитория читателей) неопределенность носителя не позволяет

рассматривать его как традиционное печатное или радио СМИ со всеми

присущими этим носителям тенденциями и условиями использования. Но

серьезное отличие серверов Интернет, заключающееся в возможности создания

реальных интерактивных систем и неограниченность по времени или рекламной

площади в представлении фирмы или продукции определяет, сервер Интернет как

идеальный способ создания имиджевого представительства фирмы. И при этом

низкая "стоимость аудиторного контакта" наряду с сегментной

неопределенностью, которая в имиджевом представительстве не так важна,

определяет сервер Интернет, как универсальный носитель имиджевой рекламы.

4.2. Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских

служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ) на

начало 1999 года.

По данным исследования, проведенного центром Computer

Intelligence (CI) ("компьютерные новости"), в США более 31 миллиона ПК

регулярно выходят в Интернет. Эта цифра говорит об увеличении на 108%

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

МЕНЮ

Маркетинговые исследования

ИНТЕРЕСНОЕ