Маркетинговые исследования

Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%,

может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ

товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового

персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через

большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать

все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для

маркетологов. Например. ценовая стратегия может быть очень гибкой,

поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара.

Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать.

Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне,

которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого

стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу

длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов.

Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей

среды.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих

подразделах:

1. Матрица возможностей по товарам/рынкам;

2. Матрица Бостонской Консультационной Группы;

3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

4. Общая стратегическая модель Портера;

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и

использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На

основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также

разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

1.3.2.Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование

четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения

сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и

диверсификация (рис. 3)

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности

компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут

сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или

еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих

рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного

продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт:

привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также

клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится

расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических

факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции

выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт

существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому

использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые

географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых

еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать

новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по

продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных

торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма

разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.

Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие

инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их

потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее

торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает

упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала

чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск

новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и

продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

1.3.3. Матрица Бостонской Консультационной Группы"

Матрица Бостонской Консультационной Группы позволяет компании

классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке

относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли.

Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее

подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых,

какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или

сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля

подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в

результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении

позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы",

"трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис.

4).

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли.

Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях

растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует

больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на

рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой

объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По

мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную

корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой

или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных

приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить.

Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг

и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее

доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других

подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на

"напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов

сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

" Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся

отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные

преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары

конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях

сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить,

следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы

сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор

стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может

успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется

такая поддержка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или

сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на

рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и

он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек

и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на

специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до

минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

1.3.4. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS),

осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор

данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между

различными экономическими параметрами и двумя характеристиками

функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных

средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям.

Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить

воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли

следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех

ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли;

качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная

интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения

денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от

компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление

денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма

схожи с результатами, которые дает Матрица Бостонской консультационной

группы".

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

. стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций,

конкуренции, технологии и структуре издержек;

. сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в

стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение

наличных средств;

. сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии,

максимизирующей результаты;

. сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как

удачливых, так и неудачливых.

1.3.5. Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные

концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них:

выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и

стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие

базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и

концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на

широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи

массового производства она может минимизировать удельные издержки и

предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по

сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и

привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой

рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания

выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее

рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна,

характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет

столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к

товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический

сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может

контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких

ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании

особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен

конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и

прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 5,.

фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко

сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может

преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или

дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине",

если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или

преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг

груп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь

прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если

ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть

большой, чтобы иметь хорошие показатели.

2.Методы и принципы сегментного анализа маркетинга.

2.1. Теория стратегии сегментации рынка.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не

могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В

идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для

максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в

результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее

продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные

потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия

сегментации рынков выглядит так (рис.6)[1]

1.Сегментация рынков 2. Цели рынков

3.Размещение рынков

Рисунок 6

2.2. Сегментация рынка

Классификация рынков

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно

провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех

потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной

отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.[2]

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы

рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются

на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки

перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков

очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те

или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на

разных рынках.

Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон

80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80%

дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них

фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия

рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и

является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы

покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и

к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной

реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются

следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и

того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер

поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на

конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать

рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками

должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на

наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются

особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается

высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на

требования конкретных рыночных сегментов.

Критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев

сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации

рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения,

услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие

критерии, как: географические, демографические, социально-экономические,

психографические, поведенческие и др.[3]

Географическая сегментация - деление рынка на различные

географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от

таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение,

жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей

по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в

зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных

характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в

зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,

отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам

применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе

интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии

готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в

соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения

покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от

выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования

какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих

продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на

пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки

сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей

определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный

сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем

несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности

потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных

покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с

которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о

продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных

его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического

назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое

местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок;

направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении

нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком

малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве

примера, на рис. 7 приводится фрагмент результатов последовательной

трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рисунок 7

Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все

из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8