Маркетинговая политика фирмы

Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества

прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему

посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие

посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший

набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в

проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда

важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно,

если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы

на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко

от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети

будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного

обслуживания и др.

§2.Методы сбыта товаров

Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С

этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса,

то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько

уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель —

розничные продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец —

розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода

сбыта.

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового

процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов

товара.

§3.Оптовый метод сбыта товара

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных

ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами

потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными

партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью

последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям

розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с

реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет

изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными

непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая

торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования

материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции

на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в

формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую

торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются

реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением,

обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах

своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам

должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции

исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями,

организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции

формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических

связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в

стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда,

достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального

распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть

конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях

ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой

торговли являются:

1. маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию

производственно - технического назначения и народного потребления;

2. размещение производства товаров в необходимых потребителю

ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

3. своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком

ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

4. организация хранения товарных запасов;

5. организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

6. обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического

воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных

связей, качества поставляемой продукции;

7. обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных

связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным,

среднесрочным, текущим, оперативным);

8. организация планомерного завоза товаров из регионов производства в

район потребления;

9. широкое применение экономических методов регулирования всей системы

взаимоотношений между поставщиками, посредниками. потребителями:

снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от

изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как:

брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения

товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой

торговле является, конечно же единственным. Из всего вышесказанного об

оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному

методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей

используют услуги различных посредников.

§4.Розничная торговля

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным

звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в

сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся

собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку

потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.

Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и

обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного

потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного

потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через

предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем

продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-

изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов,

заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля

осуществляет ряд функций:

10. исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

11. определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

12. осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

13. проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого

ассортимента;

14. осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

15. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,

устанавливает на них цены;

16. оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,

консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей

подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в

себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и

ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины

самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам.

Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-

склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно

снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них

осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило,

на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля

основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы

потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по

почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с

указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону).

Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в

магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по

каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров

через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно,

без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне

его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров

повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты,

канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю

и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с

использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением

лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли

является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей

сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют

продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий,

организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями,

радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы

торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-

технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические

изделия и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.

Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по

признаку производственного происхождения или потребительского назначения.

В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды

магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной

конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани,

одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть

товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые

ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких

групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих

соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в

специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как

продовольственные, так и непродовольственные, не образуя

специализированные секции.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение

эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все

усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть

под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной

борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Глава IV.

Маркетинговое продвижение товара

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности

по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных

потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для

поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными

организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной

пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной

продажи и методов связи с общественностью.

§1.Реклама

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и

продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое

осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто

исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,

расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В

современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой

деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за

рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок

(потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых,

поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства

товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от

стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы,

соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера,

компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой

конкретного товара); меняются также способы ее распространения,

обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные

идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации

объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д.,

затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства

включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего

количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как

правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие

расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные

расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров

производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело,

требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту

истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и

фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем

предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о

качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в

лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама

обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою

противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший

товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший,

конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а

рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим

издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации

в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может

становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о

новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента

потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что

рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение

определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе

подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

§2.Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры,

способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама

призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на

призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж

более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование

потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой

организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема

покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов

для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая

скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой;

поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие

потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия;

экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах

реализации продуктов.

§3.Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное

достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а

также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно

выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение

активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные

контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными

покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности,

что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая

образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно

проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную

рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки,

папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и

большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах

производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда

она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на

стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма

(предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы

эта цель была достигнута.

§4.Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью

его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями.

Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных

этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного

отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции

производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод

продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три

раза больше, чем на рекламу.

§5.Связь с общественностью

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с

различными государственными и общественными структурами и слоями путем

создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем

нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью

включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности

компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных

органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную

работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения,

способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю

лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид

продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно

выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-

напросто никто не будет знать.

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни

на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты

выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует

внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела

помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и

прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой:

исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора

предприятий (ЗИЛ, АЗЛК) недооценивают и даже игнорируют исследования

маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом

благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их

роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие,

особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного

рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и

прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом

маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением

исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания,

определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия

на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что

способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы,

влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта

тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также

завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его

ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода

сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше

влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка

карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.)

не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет,

увеличвается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и

потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для

облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ,

1995

2. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика,

1993

3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:

Международные отношения,1991.

4. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990

5. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992

6. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 1991

-----------------------

[1] Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing

Company, 1992. стр.561

Страницы: 1, 2