Маркетинговая деятельность

1.5.2 Планирование продвижения товара на внешний рынок средствами

public relations и рекламы

Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое

место в его планировании следует отводить public relations.

Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем,

целью которого является информирование его о существовании и преимуществах

товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

. public relations как формирование интереса к товару и положительного

имиджа, как товара, так и его производителя.

. Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии

товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы

действиям.

. Собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения public relations

и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося

понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире

вообще.

Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее

определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью

побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public relations - это также предназначенное для некоторой заранее

определенной группы людей сообщение (чаще всего - оплаченное, но может быть

и неоплаченным), цель которого отличие от рекламы - отложенная -

сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на

предмет сообщения и т.д.

Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях в кампанию

по продвижению имеет смысл включать public relations-акции и как

оптимально распределить бюджет по продвижению.

Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих

случаях:

. При необходимости поддержания определенного статуса и известности

фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме).

. При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.

. При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.

. При возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации

сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе

мнение.

. При социальных потрясениях.

. В других случаях, которые встречаются достаточно редко.

Оставив в стороне случаи социальных потрясений и редко встречающиеся

варианты, рассмотрим, в какой последовательности в разных случаях должны

следовать public relations и реклама и как оптимально разделить между ними

бюджет.

Случай 1:

. фирма известна на рынке;

. товар известен на рынке;

. необходимо постоянно поддерживать определенный имидж фирмы.

В данном случае фирма просто разделит свой бюджет на продвижение в

определенной пропорции на public relations и рекламу.

При разделении бюджета необходимо помнить, что из всех читателей,

зрителей, слушателей каналов информирования внимание на рекламу обращают

около 50% всей аудитории канала (для боле полных данных необходимо

проведение индивидуального исследования), а статьи и репортажи читают,

слушают и смотрят практически все 100% аудитории.

Таким образом, при условии цифр, приведенных выше, оптимально будет

такое разделение бюджета: две трети - на рекламу, одна треть - на public

relations. При этом, воздействуя на одни и те же каналы информирования,

можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории.

Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства public

relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

. публикации в СМИ новостей от фирмы.

. спонсорство и дарение.

. проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций,

встреч и т.д.

. участие в "чужих" тематических конференциях, встречах и т.д.

. участие в конференциях сети Internet. Отметим также, что эффект

каждого мероприятия не только может, но и должен быть отслежен и

оценен в тех же терминах, что и рекламная кампания.

Случай 2:

. фирма известна на рынке, она постоянно дает рекламу;

. необходимо выводить на рынок новый товар.

План кампании по продвижению можно представить в виде сетевого графика

следующим образом:

Рисунок 1.2 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае

Случай 3:

. фирма неизвестна на рынке;

. фирма продвигает новый товар;

План кампании по продвижению в данном случае будет таким:

[pic]

Рисунок 1.3 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае

В данном случае бюджет на public relations и рекламу разделится

примерно поровну (с учетом воздействия на одну целевую группу через одни и

те же каналы информирования и достижения одинаковых результатов по охвату).

Случай 4:

. фирма известна на рынке;

. товар известен на рынке;

. необходимо изменить мнение о товаре и фирме (чаще всего мнение

негативное).

В данном случае необходимо учесть тот факт, что отрицательные эмоции и

негативная информация психологически передаются легче. Из этого следует,

что для снятия негативного эффекта потребуется большее значение покрытия

аудитории, чем просто для информирования о событии.

Кроме того, при контррекламе необходимо выделить и охватить группы

влияния на целевую аудиторию.

При этом сетевой график выходов рекламы и public relations-мероприятий

будет выглядеть так:

[pic]

Рисунок 1.4 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае

Таким образом, в случае контррекламы бюджет public relations минимум в

3-4 раза превысит бюджет стандартной рекламной кампании фирмы.

Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств

продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание,

оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном

ключе.

2 ОРГАНИЗАЦИОННО – ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО

КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА «МАЙКОПСКАЯ»

2.1 ОБЩАя ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИяТИя: ПРАВОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ,

ОРГАНИЗАЦИОННАя И ПРОИЗВОДСТВЕННАя СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИя.

Кондитерская фабрика «Майкопская» находится на восточной окраине г.

Майкопа по улице Пролетарская, 2. Фабрика была основана на базе

Горпищекомбината (ГПК). ГПК был основан в 1943 году и занимался

обеспечением фронта: продуктами переработки овощей и фруктов, т.е.

вырабатывал соки и овощные консервы. Кроме того, вручную вырабатывалось

небольшое количество карамели и безалкогольных напитков. ГПК располагал

садом (18 га), 22 га – виноградник, 2 га – ягодник (клубничник); 45 га –

бахча, 174 га – огород, включавший в себя пасечное хозяйство с 74 пчелиным

ульем.

Подобным образом ГПК работал до 1974 года, когда был преобразован

приказом № 348 Министерства пищевой промышленности РСФСР и Управлением

пищевой промышленности Адыгейского облисполкома в кондитерскую фабрику. На

момент создания фабрики годовой объем продукции составлял 3,5 тыс. т. В

этот период уже были установлены следующие линии: конфетная линия, линия по

выработке драже, карамельная линия. С периода образования были введены

следующие цеха: «розничный» и цех «Восточные сладости» (из-за

ограниченности производственных площадей построенные на 2-м этаже

карамельного цеха).

В 1998 был официально введен в эксплуатацию цех № 5 – цех по

подготовке и переработке сырья.

К административному зданию были пристроены в 1981 году зефирный цех (

в нем в 1997 г. была также открыта линия по производству шоколадных фигур),

в 1987 г. – поликлиника.

В 1992 году фабрика преобразована в процессе приватизации путем выкупа

арендованного имущества в ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская».

В 1993-99 года на фабрике вводилось в действие несколько линий по

производству вафель, шоколадных батончиков и вафельных конфет.

В 1998-99 гг. был проведен «евроремонт» фабрики, в результате которого

административное здание предприятия стало современным деловым офисом с

великолепной внешней и внутренней отделкой.

Уставной капитал общества составил около 14 млрд. рублей в масштабе

1992 года (по нынешним показателям это около 48000 $, как указано в бизнес-

плане на 1999 год). Учредителями предприятия являются физические лица –

граждане Российской Федерации. Председателем ЗАО является Цей Асланбий

Кайсимович.

Фабрика занимает площадь 6,6 га, здания и сооружения – 3,2 га от общей

площади, 2,0 га из них производственные площади.

Организационная структура предприятия утверждается Советом предприятия

в составе 35 человек. Они являются ведущими мастерами производства,

начальниками цехов, различных служб. В своей работе Совет руководствуется

отсутствием простоев на тех или иных участках производства. На последнем

заседании Совета была выработана следующая организационная структура

согласно рисунку 2.1.

Производственная структура предприятия выглядит следующим образом:

В состав основного производства входит 5 цехов:

Цех №1 имеет 2 отделения - по производству полуфабрикатов и по

производству кондитерских изделий. помадных сортов конфет, пралинованых

сортов конфет, карамели, ириса, драже.

Цех №2 розничный (элитный цех),специализируется на производстве:

отсадных сортов конфет, сбивных сортов типа “Птичье молоко”, грильяжных

сортов типа “Метеорит”, фруктов заспиртованных в шоколаде.

Цех №3 специализируется на производстве зефира.

Цех №4 предназначен для производства вафель, конфет с вафельным

корпусом, восточных сладостей.

Цех №5 по производству полуфабрикатов..

Организационная структура предприятия

ЗАО «КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА «МАЙКОПСКАЯ»

Рисунок 2.1- Организационная структура предприятия ЗАО Кондитерская

фабрика «Майкопская»

2.2 Краткая характеристика производимой продукции

Кондитерская фабрика «Майкопская» – один из крупнейших производителей

кондитерского рынка южного региона России. Производственная мощность

фабрики – 18 000 тонн кондитерских изделий и 8000 тонн шоколадных

полуфабрикатов.

Конфеты составляют наиболее представительную группу в ассортименте

продукции АЗОТ Кондитерской фабрики “Майкопская”. Ассортимент насчитывает

более 40 наименований.

Фабрика выпускает конфеты различной формы (прямоугольные,

куполообразные, фигурные), из различных конфетных масс.

шоколадные конфеты: с помадным корпусом (“Морские”, “Загадка” и т.д. ),с

пралиновым корпусом (“Маска”, “Чародейка” т.д. ),со сбивным корпусом

(“Птичье молоко”), с вафельным корпусом(“Мишка косолапый” и т.д.), с

желейным корпусом(“Вишневый аромат”), с грильяжным корпусом (“Прометей”,

“Комета”),из спиртованных фруктов.

Ассортимент карамели насчитывает более 40 наименований.

карамель: леденцовая(“Дюшес”, “Барбарис”), с фруктовой начинкой (“Слива”,

“Пуншевая”), с молочной начинкой(“Клубника со сливками”),с помадной

начинкой(“Ивушка”),ликерной начинкой (“Хоккей”),с шоколадно-ореховой

начинкой (“Гусиные лапки”), с медовой начинкой(“Золотой улей”), с масляно-

сахарной начинкой(“Снежок”).

пастила: глазированная, неглазированная в кокосовой стружке.

драже: сахарное, ореховое, фруктовое.

ирис: в завертке(“Кис-кис”, “Тузик”), незавернутый(“Детский”, “Сливочный”)

вафли,

восточные сладости: рахат-лукум, щербет, нуга, козинаки.

зефир: в шоколаде, ванильный, цветной, в кокосовой стружке.

шоколадные фигуры.

Разработку новых видов кондитерских изделий и утверждение новых

рецептур, заменителей сырья осуществляет дегустационный совет предприятия.

Для предоставления потребителю необходимой информации о продукции она

маркируется с указанием всех данных (срок хранения, состав, пищевая

ценность).

Фабрике выданы сертификаты соответствия и гигиенические сертификаты на

все виды вырабатываемой продукции.

В целях расширения ассортимента выпускаемой продукции и насыщения

рынка кондитерскими изделиями, пользующимися спросом, а также выпуска

продукции, не вырабатываемой в регионе, на 1999 год планируется выпуск

карамели в «складку» («Заря», «Дружеская») и глазированной карамели

(«Степашка» и т. п.) на поточно-механизированные линии по производству

карамели, для чего необходимо провести доукомплектацию необходимым

оборудованием. Учитывая то, что в регионе не выпускают двуслойные помадные

конфеты, планируется установка 2-й отливочной машины. Это позволило бы

начать выпуск ириса с начинкой.

Для исключения трудоемких процессов, связанных с подготовкой яиц к

производству, и снижения себестоимости планируется освоение технологии

производства сбивных конфет на сухом яичном белке.

С учетом роста цен на какао-продукты и молочные продукты планируется

выпуск новых дешевых сортов карамели: «Спортивная», «Фонарики»,

«Клубничная» и др.; конфет «Медок», «Неваляшка», «Ария», «Былина»,

«Ананасная», «Золотой фазан», «Кот в сапогах», расширение ассортимента на

линии по производству батончиков.

На линиях по производству пралиновых конфет и конфет с вафельными

корпусами планируется использовать новые виды сырья, позволяющие менять

дорогостоящее сырье и обеспечивать качество при низкой (относительно) цене.

2.3 Кадры

Рассмотрим следующую таблицу:

Таблица 2.1

Динамика численности работающих за последние пять лет

| |1995 г. |1996 г. |1997 г. |1998 г. |1999 г.|

|Списочная |725 |705 |737 |689 |574 |

|Мужчины |181 |192 |209 |195 |137 |

|женщины |544 |513 |528 |494 |437 |

|За год принято |133 |160 |84 |62 |54 |

|Уволено |153 |93 |132 |177 |49 |

|В т.ч. по |88 |40 |88 |101 |19 |

|В связи с выездом |11 |9 |2 |16 |10 |

|В связи с уходом на |19 |14 |6 |8 |4 |

|По инвалидности |4 |2 |3 |1 |2 |

|По ст.33 п.78 |7 |2 |3 |5 |1 |

|По сокращению штатов|-- |-- |10 |28 |-- |

|Прочие причины |24 |26 |25 |18 |13 |

|Из числа работающих |9 |15 |16 |21 |24 |

Анализируя данные таблицы 2.1, можно сделать вывод, что в связи с

кризисом в 1998 году число работников с этого времени резко сократилось.

Это также связано со снижением объема производства, что толкнуло

предприятие на сокращение штатных единиц. Однако, как видно из результатов

1999 года, ситуация стабилизировалась, и существенных движений рабочей силы

по сравнению с предшествующими годами не наблюдалось.

Следует отметить, что каждым годом растет число работников, имеющих

высшее и среднеспециальное образование. В составе работающих на фабрике

высшее образование имеют 117 человек, неполное высшее – 14 человек,

среднеспециальное образование – 152 человека, остальные – среднее и

неполное среднее. Обучено рабочим профессиям 31 человек, приобрели смежную

профессию 151 человек, повысили разряд 36 человек. Смежные профессии:

варщик 3-4 разряда – 12 человек; вафельщик 2-3 разряда – 31 человек;

карамельщик 2-3 разряда – 29 человек; автоматчик – 21; машинисты шоколадных

машин – 5 ; размолочных машин – 5 и т.п.

В настоящее время в области социально-экономической эффективности

труда существуют следующие проблемы:

- необходимость улучшения использования рабочего времени,

- повышение уровня сознательности и дисциплины,

- рациональное использование трудовых ресурсов.

Следовательно, при интенсивном характере развития экономики важное

место приобретает разработка новых эффективных методов управления кадрами.

В связи с этим решающее значение придается и планированию

профессиональной подготовки кадров.

В данных условиях обеспеченность предприятия кадрами, степень их

квалификации в значительной мере определяет успехи экономического развития.

Поэтому в работе с кадрами намечается переход от учета и документирования

к их тщательному подбору, расстановке и воспитанию. Следовательно, одним из

основных моментов являются мероприятия по повышению квалификации кадров,

подготовка и переподготовка. Появление в производстве новых линий,

автоматов, механизмов предполагает повышение квалификации рабочих кадров,

их обучение непосредственно на производстве путем индивидуального и

курсового обучения в пределах рабочего времени с последующим присвоением

квалификации на основе заключения квалификационной комиссии. Все это

необходимо для того, чтобы иметь резерв рабочих основных ведущих профессий.

Многие работники были направлены на курсы повышения квалификации в г.г.

Москва, Санкт-Петербург, Одесса с получением удостоверения и сертификатов

на выполнение определенных работ. Деятельность предприятия в этом

направлении будет развиваться для того, чтобы потенциал, которым обладают

специалисты предприятия, был использован полнее и эффективнее в интересах

предприятия.

Следующий важный момент в работе с кадрами – это создание кадрового

резерва и работа с ним, то есть текущее и перспективное планирование

потребности предприятия в кадрах, систематический анализ профессионального,

образовательного, возрастного состава кадров, индивидуальное изучение

профессиональных, деловых качеств работников, а также организация обучения

руководителей структурных подразделений и работников среднего звена

прогрессивным формам управления.

В связи с этим руководители всех подразделений будут направляться на

учебу на курсы повышения квалификации, проходить аттестацию, которая должна

подтвердить соответствие специалистов требованиям профессиональной

компетентности, потому что всякий специалист – это не только носитель

рабочей силы, но, прежде всего – человек, обладающий потенциалом, который

необходимо эффективно использовать в интересах предприятия.

2.4 Анализ хозяйственной деятельности ЗАО Кондитерская фабрика

"Майкопская"

Для оценки финансовой устойчивости предприятия необходим анализ его

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9

МЕНЮ

Маркетинговая деятельность

ИНТЕРЕСНОЕ