Маркетингова сутність реклами

забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, що придбавають товар

повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності

покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем

протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для

формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з

набагато більш високого рівня обізнаності.

При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який може

забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення

наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці

показники, багато в чому покладаючись на свою здорову думку. Зате ланцюжок

міркувань, який починається з визначення необхідного числа покупців і

тягнеться через всі етапи реакцію у відповідь, вносить в процес розробки

бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на

людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібно

витратити.

На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних

покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу,

розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку

витрат, виводять числовий показник бюджету.

На основі планування витрат.

Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих

початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці

необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути

об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і

спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері

реклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажу

постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з

нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної

діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, доки

збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток,

якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх

збитків. Подібні інтенсивні витрати називаються інвестиційними

витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно

капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в

подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки

на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки

будуть покриті, називається планом витрат.

Рівняючись НА КОНКУРЕНТІВ.

Чим визначаються витрати на рекламу.

Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірми

нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цих

витрат доводиться на нейтралізацію і подолання інформаційного впливу

конкурентів. Тому орієнтиром при розв'язанні питання, скільки ж

витрачати на рекламу того або іншого виду продукції, можуть стати

статистичні дані.

Отже, рівень рекламних витрат залежить від:

. фінансових можливостей компанії;

. міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному

товарному ринку;

. рівня його насиченості конкурентоздатними товарами;

. особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри

складності асортименту, рівня цін на нього);

. специфіки сегмента ринку, що обслуговується .

Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, в чималій мірі залежить

від об'єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми на

ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії з меншими

обсягями збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж,

вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому

навіть великі корпорації.

Статистика твердить, що найбільших результатів досягають

підприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з високою мірою

стандартизації і уніфікації, коли вироби розраховані на ємний

ринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими. Що

стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для

тих, хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на

ринку і незавантажені виробничі потужності.

Відносно зв'язку між ціною продукції і рівнем витрат на

рекламу простежуються дві протилежні тенденції. З одного боку, чим

вище вартість товару, тим ретельніше покупці підходять до вибору,

а, отже, необхідно більше вкладати більше коштів в рекламу.

З іншого - чим вище ціна товару, тим менше покупців може

його придбати. Тобто даний чинник зменшує аудиторію, на яку

потрібно розповсюджувати рекламу, і скорочує величину витрат на її.

Обсяг витрат на рекламу обумовлює і попит на товар. Чим

рідше придбавається продукція (тривалого користування), тим

ретельніше її вибір, тим більше треба коштів на рекламу.

Істотно впливають і особливості контингенту споживачів. Жінки,

наприклад, в порівнянні з чоловіками більш скрупульозно підходять

до вибору покупки. Для багатьох з них дуже важливі відповідність

товару моді і їх індивідуальності, а також вартість. Вони часто є

покупцями продукції для всіх членів сім'ї, легше піддаються

психологічному впливу, тому і коштів на рекламу, адресовану жінкам,

вкладається більше.

Специфіку асортименту, що реалізовується в магазинах визначає і

рівень їх витрат на рекламу. Наприклад у США магазини-дискаупти,

які по знижених цінах торгують різноманітними товарами, приваблюючи

цим значне число покупців, мають середній рівень витрат на рекламу

2,9% до товарообороту, а універмаги - 3,5%. Цей показник в

останніх вище і в порівнянні і з іншими типами торгових

підприємств. У спеціалізованих магазинах одягу і хоумцентрах він

складає в середньому до об'єму продажу - 2,6%, в драгсторах -

1,8%, в супермаркетах - 1,6%. Основний чинник, що зумовлює такий

рівень рекламних витрат в універмагах, - запекла конкурентна

боротьба. Відмінності в рівнях витрат на рекламу в універмагах і

супермаркетах можна пояснити також їх специфікою. Зарубіжні

універмаги, - великі магазини з переважно універсальним асортиментом

непродовольчих товарів і що мають продовольчі відділи. У структурі

товарообороту супермаркетів переважають продукти харчування, при

рекламуванні яких потрібно менше коштів.

Рівень витрат на рекламу в магазинах також залежить від

контингенту споживачів, відмінного по рівню прибутків, і форми

роздрібного продажу товарів, що застосовується. Так, в елітарних

торгових центрах, призначених для покупців з високим рівнем

прибутку, де передбачене повне обслуговування (на відміну від

магазинів самообслуговування і з обмеженим обслуговуванням покупців),

рівень витрат на рекламу самий високий.

Принципові основи рекламної кампанії .

Рекламна кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою

(цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб

один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

. визначення вашого покупця;

. визначення цілей рекламної кампанії;

. визначення основної ідеї рекламної кампанії;

. вибір форм розміщення реклами;

. визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів

відносно один одного у часі;

. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

. порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її

проведення;

. розробка розгорненого плану рекламної кампанії;

. розробка всіх елементів рекламної кампанії;

. перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів

рекламної кампанії;

. при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

. організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

. підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення

приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної

кампанії - це передусім чіткий план. Насамперд потрібно відповісти на

основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця

рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в

результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром,

маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Теоретичні принципи організації рекламної кампанії .

Відома фраза насправді досить повно розкриває

основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар,

знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності

придбання товару.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця

реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу,

психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інш.

Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину

комуникативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається

взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для

досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального

прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльністі, здавалося б, виходять за межі планування і

управління рекламою. І проте відсутність координації планування і

здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комуникативної

підсистеми, якими є популяризація ( "publicity"), "паблік рілейшнс" і

особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу

часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає

необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів:

-- "внутрішня" координація, тобто скоординованість окремих елементів

рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;

-- "зовнішня" координація. Реклама - це один елементів,що сприяє успіху

збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від

відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів

розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами.

Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно

від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати

"гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами

маркетингової діяльності.

Сьогодні Україна потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і

шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій

стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна

розвиватися далі. Без знання українських особливостей сприйняття реклами

нашими громадянами важко добитися хороших результатів.

Реформування української економіки по шляху ринкових перетворень привело до

появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес

формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури і одного з

секторів ринкової економіки в Україні почався по-істоті стихійно. Колишній

досвід (в умовах командно-адміністративної системи управління) організації

комерційної рекламної діяльності, був абсолютно недостатній для нових

економічних реалій. У умовах, коли господарські зв'язки між

товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в

рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила

символічний характер. Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а також в

роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного

споживача нарізно утворювався простір для здійснення рекламної діяльності.

Але і ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в

умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів

народного споживання істотно зменшувалася.

У зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин і

ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм і

методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою

економікою. реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною

практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших українських

ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами

стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами

структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної

діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного

процесу.

Разом з тим розвиток ринку реклами в Україні відбувається на фоні кризи

економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не

може не позначатися на стані і подальшому розвитку рекламної справи.

Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного

періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють

вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в

цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування

організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною

залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і

розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.

Значущість дослідження цих і інших проблем формування рекламного бізнесу в

Україні і недостатність розробки їх в науковій літературі визначають

актуальність даної роботи.

Маркетингові фактори, що враховуються при виборі ЗМІ .

Задача маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні

інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому

оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки

досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і

спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на

високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності,

частотності і обхвату.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед

вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічний обхват.

4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного

засобу.

5. Рентабельність.

Різні підходи при виборі рекламного засобу.

Формулювання рекламної стратегії.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого

рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і

послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те,

як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір.

Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована

рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні

рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно

пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття

по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період

рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і

необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і

тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і

міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору

конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання.

Загальні цілі і стратегія рекламної кампанії.

На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по

характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії,

а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку.

Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого

засобу.

Якщо однією з цілей маркетингової і рекламніої кампанії є розширення ринку

збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як

для покупців, так і потенційних ділерів. Наприклад, якщо в задачі входить

стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з

ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в

місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення

репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом

місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм

національних телемереж.

Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб

реклами. Цінове обгрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні

місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати

залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для

підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних

засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим

більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу

буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри,

розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень

освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати

такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і

очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики

поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного

виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить:

1. Вибір з інформації характеристик, які найбільш підходять для

прийняття, придбання і використання даного товару.

2. Співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала

рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів.

Що спонукає споживача розщедритися

Використання сучасних рекламних стратегій.

Задача авторів реклами - створювати образи, що запам'ятовуються,

які здатні впливати на майбутню поведінку потенційного споживача.

Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно

побудувати її стратегію:

Загальні принципи

Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного

стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з

фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження

товару - від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і

оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх

стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-

небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати,

наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він

сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету

Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки

повний аналіз мотивів споживання.

Існують методики співпраці з так званими фокус-групами, що

дозволяють з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що

пропонується ним, але і природу їх формирования.определяется

ставлення до товару, переживання, пов'язані з побаченим або

почутим. Ці методики чудово зарекомендували себе серед західних

фахівців з реклами і тільки починають розповсюджуватися у нас.

Багато керівників вважають, що важлива лише виразність

рекламного звертання. На жаль, це далеко не так. У нас сьогодні

найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось

може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює

на відторгання. Саме складне - додержати психологічний нейтралітет

по відношенню до всієї аудиторії, залученої до рекламної кампанії.

Хороша стратегія повинна посилювати відчуття свободи вибору.

Незастосування в наших ринкових умовах західної рекламної

практики часто перебільшується. Психологія покупки більшості товарів,

особливо масового споживання, в наших покупців такі ж, як у

американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна

стратегія може бути розроблена по західних методиках.

Якщо товар задовольняє покупця і реклама впливає на нього в

потрібний час і в потрібному місці, товар буде продаватися.

Його образ повинен сприйматися так, як ми запрограмували.

Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю

ідею таким чином: “Не так важливо, що у вас звучить в рекламі,

як те, що чує споживач."

Страницы: 1, 2, 3